顶级4A广告公司访谈：实力传播：跨越采购和策划

实力传播通过几年时间完成了从媒介采购向传播策划的跨越，郭志明对《成功营销》说，采购和策划都是专业性非常强的工作，在这两方面实力传播已经形成独特的优势，在进入类似早期家电行业价格“屠杀”阶段的广告业里，这种不可替代性使客户因为更低的价格而选择其他公司时，在?文/《成功营销》记者周颖“不用问那么多为什么，只要相信我，上了我的飞机，等飞机降落的时候，你就会到达我告诉你的目的地。”实力传播转型之初的领导者李志恒曾如是说。实力传播是中国第一个专攻媒介研究，并为广告客户提供最优媒体购买方案的公司，中国广告投放量最大的前50家公司中，大多数与之有密切接触，而每年经由实力传播之手投放于
中国市场各种媒体的广告金额有几十亿元。这样一个媒介巨无霸的“飞机”这几年完成了从媒介采购向传播策划的转型。如今随着李的功成身退，这个接力棒已经传到了实力传播中国区董事总经理郭志明的手中，轰轰烈烈的转型为实力传播带来了什么？相较于其他4a公司，实力传播具有什么不可替代性？郭志明先生接受了《成功营销》的专访，详解实力传播的经营之道。从采购转向策划实力传播的转型始于2004年9月。之前，实力传播主要是媒介公司，转型之后为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者，而经营目标也从帮助客户以最低成本实现最大范围的传播，变成为客户实现最佳的营销投资回报，整合传播、整合营销自然成为公司达到目标的主要方法。“广告业竞争蛮激烈的，于广告公司来说最大的风险是不作任何的改变，而改变的趋势就是强调整合传播、整合营销。”夹杂香港版普通话的郭志明对《成功营销》说，现在的广告客户投入方式已经不再传统，其中新媒体对传统广告业的冲击最大，中国今年所有广告的投放量比去年增长了20%，很多在传统纸媒体上投放的广告，已经主动转向了互联网。在新媒体的影响下，整合传播成了广告界、营销界转型的标志之一。实力传播就是在这样一个背景下，从简单的媒体代理向整合传播转型。过去的实力传播，核心业务是采购，即向媒体投放广告。他们的优势在于，与全国3000家电视台、3000家报纸、几千种杂志都有良好的合作关系，并且还有广播和户外媒体。“我们现在的收入有两部分：一部分是收取策划服务费；另一部分是媒体采购。”从郭志明的谈话中可以明确感觉到，为客户提供策划已经成为他们的核心业务之一，传统的媒体采购正在与策划业务紧密地融合起来。现在的实力传播更注重整合性。随着消费者的群体消费行为从感性追随逐步过渡到理性判断，广告的媒体策略更加多样化和个性化，是否可以进行科学系统的整合传播企划，从而使广告客户的投资更加有效，成为能否被客户选择的重要指标。比如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等方面能力，而这些也正是实力传播转型以来所致力培养的竞争力。客户需求正在剧变实力传播转型的背后是传统客户需求发生了巨大的变化。“我们现在需要广告公司提交的方案不仅仅是挑选在哪些媒体投放广告，更需要一个可操作的策划方案，对企业和品牌的影要远远超过广告投放，而且还对我们锁定消费者和潜在消费者非常有帮助。”这样的表述来自一位客户的市场总监，显然客户对广告公司寄予的希望越来越多，而不仅仅是在市场上做广告这么简单。据悉，实力传播在策划与服务的收费上，通常是根据项目的规模按比例收取策划费用，一般的行规在３％～５％。如果策划没有得到客户的认可，客户则会提出异议乃至放弃。但是自转型以来，实力传播的业务不断递增。郭志明告诉《成功营销》，今年和去年相比客户增长了20%，以外企为主。这些客户当中60%以上选择电视广告，产品多是快速消费品。还有25%的客户会选择报纸，其他的则会选择杂志等媒体， 并不是所有的客户都需要实力传播进行采购。一般的客户会选择自己完成媒介采购，而实力传播的计划部会依据不同媒体的效果，给他们提出采购的建议。互联网广告的快速增长，正在改变上述广告的投放格局。一份针对互联网的调查报告显示，互联网的广告增长额每年有50%～70%，对企业的影响显而易见。据了解，强生广告已经加大了对互联网广告的投入。这意味着，传统媒体的推广方式正在受到越来越多的挑战。郭志明说，随着互联网广告比例的增加，他们会提醒客户并给他们提出建议，约有30%的客户会听从他们的建议而改变广告投放方向；70%的客户会按自己既定方向实施。采购+策划的不可替代性挑战是双重的。一边是媒体本身的变化，另一边则是广告公司面临的行业风险。有迹象表明，本土广告公司和国际广告公司之间的竞争似乎进入了早期家电业价格“屠杀”阶段。国际广告公司之所以会丢掉一些客户，最主要的原因是竞争对手以低价杀入。对广告公司来说，同时还面临着成本压力的风险。广告公司为客户做完媒体投放后，有的客户并没有及时支付费用，由于没有得到客户的费用，广告公司无法支付媒体费用，从而形成“三角债”。这种风险不仅中国存在，在其他国家也面临着同样的问题，即使是国际广告公司也经常遇到类似的挑战。 实力传播也被这个问题所困扰。所不同的是，实力传播始终强调自己的不可替代性。郭志明对《成功营销》说，采购和策划都是专业性非常强的工作，在这两方面我们已经形成独特的优势，这种不可替代性是其他广告公司所不能取代的。如果客户因为更低的价格而选择其他公司，在采购和策划的专业性服务上自然会产生落差。越来越难获取国际客户《成功营销》了解到，实力传播给客户出具策划方案时，首先要考虑的是消费者群体的习惯改变，比如平时基本不看电视的人群在与日俱增，这些消费者获取知识和信息的途径基本依赖网络媒体，所以在给客户做广告策划时，类似这样的变化是实力传播所优先考虑的。实力传播的市场调研方式并不仅仅是观察，而是深入一线。例如在评测一个项目或计划时，以500人为调查样本，或者以一些实力传播特有的方法量比出结果。通过这些结果来确定投放范围、投放标准、媒体采购等，事实上，广告策划的工作内容依赖大量的数据和优秀的调研系统。“在媒体的眼中，应该对目标群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具体目标。通过我们对全世界160个国家的消费者进行调查，我们清楚地知道不同类别的客户，需要选择的媒体的细节，比如投放电视的影响力有多大？投放杂志的影响力有多大？这都是根据投放对象本身来决定的。”郭志明告诉《成功营销》，广告投放的决定权完全掌握在客户手里，同时他们能提供完整、系统的策划方案，以给客户提出针对性的建议。“从发展的角度来看，广告行业要加大对媒体的洞察力度，媒体也应对各行业的细节有所了解；在媒介采购方面，要有别于传统而强调整合传播效果如何。”对本土广告公司与国际广告公司下一步的发展，郭志明认为，本土广告公司的生存还是依赖于核心资源，比如中央电视台、北京电视台，
它们依赖于这些核心资源的某一频道，某一媒体；应该说，本土的广告公司有自己的优势。而4a广告公司则立足于国际客户，这是全球化的结果，而且他们每服务一家客户，都要做企业信誉调查。但是目前的瓶颈是，越来越难以拿到国际客户的业务，目前出现一些4a广告集团收购国内广告公司的情况，这种收购在不断持续增长。广告行业的兼并、重组将会继续。对于4a广告公司来说，如果无法持续获得国际客户其实是一件很危险的事情。如果不能收购别人，被别人收购的可能性将会增加。自信公司拥有不可替代性的郭志明，也许在不久的将来会把其他本土广告公司纳入旗下。<