“嫁入豪门”后遭抛弃的苦情戏码再次在日化行业上演，这次的主角是本土品牌丁家宜。6月4日，外资巨头科蒂表示，将调整中国业务，停止在中国出售丁家宜护肤系列品牌。
这被市场解读为步小护士后尘，本土日化品牌被外资巨头“消灭”的又一例证。但是丁家宜的没落与其说是外资股东主动雪藏，不如说是科蒂在中国战略失误，水土不服、刮骨疗伤的无奈之举。以丁家宜、小护士为代表的民族化妆品牌未来到底将走向何处？
一入豪门深似海
2010年12月6日，科蒂集团与丁家宜正式公告：双方已达成了购买协议，科蒂将获得丁家宜的大多数股份。据媒体报道，科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元，折合人民币24亿元。
在露华浓、卡尼尔等国外品牌纷纷退出中国市场之后，众人也在纷纷揣测谁将成为下一个败退中国的外资品牌，而丁家宜也列在名单之中。科蒂财报显示，截至2014年3月31日的第三财季，科蒂净亏损2.53亿美元，其中包括3.17亿美元的非现金资产减值开支，原因是丁家宜未能产生预期的现金流。对此，上述内部邮件中提到“遗憾的是，科蒂大众化妆品中国区业务业绩不如预期的理想，同时影响了科蒂集团的总利润，因此，寻求另外一种可以让我们核心品牌在中国持续生存的方式，成为当务之急。”
2012年，丁家宜的销售额下降了50%，这条消息在业内不胫而走。就在人们讨论这消息的真实性之时，科蒂集团所披露的招股说明书中，对这笔折合人民币24亿元的收购做了减值处理的举动证实了丁家宜业绩大幅下滑的信息。据丁家宜的一个城市经理透露，截至2013年6月30日最新财年，该区域的销售收入不到2010年年底科蒂收购丁家宜之前的四分之一，且在北京、广州市内多家超市与化妆品专营店中，丁家宜的货架已经寥寥无几，昔日风光无限的美人，只三四年便匆匆迟暮，让所有人感到既震惊又惋惜。
而此前一系列被收购的国产日化品牌过的又是怎样？
小护士创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计，小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。2003年底法国欧莱雅收购小护士。如今，小护士在市场上也几乎销声匿迹，取而代之的是“卡尼尔”。
“大宝，天天见”的大宝2008年被国外企业强生收购。强生收购大宝后虽然宣布计划并保留大宝品牌，但消费者下意识的第一反应还是“排斥”。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。大宝缺少的是资金、技术和管理理念，强生是出于补足产品线的考虑，看好大宝的品牌和渠道。“低端化妆品是很容易研发的，但培育一个成熟的终端需要花很长时间，收购大宝无疑走了捷径。
业内人士称，之前众多事实证明了外资收购国内日化品牌的成功案列太少。“大多数国内民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代，就是被‘雪藏’，最后淡出人们视野。”业内人士认为，欧莱雅收购小护士就是为了控制其品牌发展，活力28投入外资企业怀抱后就几乎香消玉殒。国外企业收购民族品牌只是为了占领市场。
面对洋品牌的日益紧逼,民族品牌难道只有步步后退,甚至从市场上消失的命运?
民族化妆品的“突围”
“从整体上来看,洋品牌确实来势汹汹,也的确对不少民族品牌造成了巨大影响。”广州市华侬华化妆品公司负责人说,但这并不意味着民族品牌就可以无所作为。“在中国做企业,很多领域市场空间是巨大的,最重要的还是要专注。”
但有所作为又谈何容易!
“从一开始,公司就花了很大的精力在研发领域,刚开始做得确实很辛苦。”据相关人员介绍,每年企业的研发费用占到销售额的6%-8%,而一般界定高科技企业的标准之一就是研发费用占销售的比例不低于3%。
上药公司有关负责人则透露,中国民族化妆品企业实际上有着外资企业所没有的独特优势,比如对中国本土市场的深透了解,对国人消费习惯的熟稔等等。
2013年浙江卫视广告招标会上，本土品牌百雀羚以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王。2013年6月，上海家化公司的品牌佰草集进驻德国最大的化妆品零售渠道道格拉斯，百雀羚、佰草集、相宜本草等优秀品牌的崛起，让消费者在开架化妆品中有了更多的选择，使得国际品牌在中国市场的感受到了来自本土品牌的冲击，毅然举起民族品牌这面大旗,直面洋品牌的进入。
毋庸置疑，百雀羚已是日化国货复兴的标杆品牌之一。2000年，百雀羚开始改制，并引入产业资本及专业团队。面对品牌老化的问题，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本护肤的产品系列，显然草本定位迎合了当下的消费潮流以及年轻人的消费需求，而超市售价几块钱的铁盒装在价格或形象上都适合中老年群体。重新定位后的百雀羚产品大规模进入商超渠道，并迅速打开了局面。
在此之前，在外资品牌强势进入后，本土化妆品牌几乎全部沦陷，而曾经辉煌的老国货也被贴上“老化”、“低价”等标签，逐渐被排挤到主流销售渠道之外。百雀羚通过对品牌、产品、渠道、传播等方面的重新定位后，重返主流市场，并掀起了一轮国货复兴潮。目前除了百雀羚、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”国产日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新国货”也借势扩张市场。而2014年4月新一任国家主席夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒也将民族化妆品牌推向了一个新的热度。
消亡之错，谁之过？
品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前的巨无霸。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟，从最早的产品时代到后来的营销时代再到现在的资本时代。
中国日化市场，是一个完全开放、毫无保护、国际化自由竞争的市场，起步迟、弱小的中国本土日化品牌目前无法与跨国公司一决高下。只能在差异化的小众、细分市场觅食，在中国三线、四线甚至是五线市场竞争、生存和发展。当行业竞争进入品牌竞争与资本竞争时代，面对跨越国际的大力度洗牌与高度整合，洋品牌为了继续保住它们的老大地位，为了谋求更多的利润，必然举起它们的“资本大棒”，砸向本土日化“优质品牌”。
本土日化民族品牌在遭遇这些跨国寡头“围剿”同时，在终端市场同样遭受着不平等待遇，生存空间狭小，看不到未来。与其战死沙场,不如接受外资的“招安”——“品牌，养不大的儿，当猪卖!”民营老板拿着几十亿元，赶紧逃离这个“围城”。
恶性竞争、不重研发、低端掘食等类似通病，使民族品牌长期被洋品牌牵着鼻子走，在被外资收购之前，民族品牌首先自乱了阵脚。而且，不少民族化妆品品牌还在搞内斗，一味搞价格战，不注重研发和技术上的投入，更不注重品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，收取廉价的加工和组装费，在整个产业链中只能吃价值最低端的部分，而高端部分被洋品牌吃下，使得民族化妆品企业更是步步走向弱势。同仁堂公司一位负责人表示，很多民族品牌之所以不断倒下，多是由于上述原因。一旦“狼来了”，则毫无抵御之力，而且把市场搞乱了。
中国的不少产业，之所以被外资控制，就是因为标准是外资企业制定的，本土企业被人家牵着鼻子走。国内化妆品一些细分领域，缺乏统一标准。以珍珠粉化妆品为例，由于行业缺乏标准，导致行业鱼龙混杂、良莠不齐，影响了中国珍珠化妆品的整体竞争力。而最后我们也希望越来越多的民族化妆品能够像百雀羚、佰草集，回力一样，越来越好。(科技新发现 康斯坦丁/文)
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