《读者文摘》传统盈利模式艰难转型

钱蕾　　《读者文摘》申请破产保护的原因是多方面的，金融危机、网络冲击、品牌老化、全球经济不景气都是其走入困境的因素。但把《读者文摘》直接逼到破产保护申请境地的是金融泡沫，2007年私募股权基金利普伍德以27亿美元全资收购《读者文摘》时采用的是典型的高“杠杆收购”策略，利普伍德只用了5亿美元的现金，22亿美元是债务，其中有16亿美元的有担保债务和6亿美元的优先次级本票。这让公司背上了沉重的经济包袱。　　“2008年的金融危机导致公司收入锐减，这时支付利息已经是很大一笔开销。”美国《读者文摘》中国区总经理史永强告诉记者，此时杠杆收购的负面效应开始显现，“22亿美元的负债不但让公司运转困难，而且更无力投资新兴市场。”　　虽然金融泡沫让《读者文摘》成了直接的受害者，但其衰退的根本原因还在于收入锐减，特别是广告锐减。作为一个老牌传统媒体，《读者文摘》的收入来源主要有三大块。据史永强介绍，发行是《读者文摘》最大的一块收入来源，其次是以发行数据库为基础的邮购业务，这两块收入占到80%，广告收入则占20%。从这种业务结构不难看出，《读者文摘》的盈利构成仍是以传统的发行为主，长期的广告运营能力欠缺也是导致其收入下降的重要原因之一。　　“提升广告收入的比例将是转型的一个重要方面。”史永强告诉记者，此外，公司还会向新媒体迈进，如打造全世界最大的美食社区网站，将推出多媒体项目《读者文摘学英文》等与新媒体相关的业务。史永强还透露，在中国业务的收入构成中，中文版杂志《普知》的广告收入占到50%以上。在内容的数字化方面，也将会有更多的动作。　　此外，《读者文摘》还打算把已经有几十年历史的“信誉品牌”评选活动进行更多的细分和完善，使其产生更大的经济效益。“在新加坡，信誉品牌活动产生的收入已经占到当地广告收入的一个很大份额。”史永强说，公司对这一品牌活动在中国的推广也寄予厚望。新的管理层对于重组后的盈利目标已经有了一个初步计划。“2009年7月1日到2010年6月30日财年，读者文摘的盈利目标是超过2亿美元。”　　虽然《读者文摘》正在努力从传统盈利模式中脱胎转型，不过，在目前的媒体形势下，这辆巨大的传统杂志“老爷车”能否完成网络时代下的“华丽”转身还有待时间的证明。