NALA刘勇明：核心竞争力是精细化运作

如果没有去杭州做化妆品电商，1984年出生的刘勇明也许已经成了一位海洋科学家。好在他把科学家的“数据控”特点带到了化妆品生意中。文 | 刘岩刘勇明，辛巴信息技术（杭州）有限公司（品牌名称为NALA）董事长，企业002号员工，001号是其太太徐珊珊。之
所以太太的工号排行第一，
是因为刘勇明接手的业务最早源自太太在淘宝C店经营的韩国化妆品零售生意。之后NALA不断壮大，变成淘品牌，还做起了B2C，又拥有了4个自主品牌，有了社区和无线产品。至于到底该给NALA贴上如上领域的哪个标签，刘勇明现在还没考虑好。圈里人都知道，1984年出生的老刘（大家对刘勇明的称谓）是个做化妆品零售的，公司成立3年以来发展速度还不错，员工工号已经排到了400多，2012年营业额达到4个亿，且每年都有盈利。现在太太已经全身退出，一是为了照顾小孩，二是考虑到夫妻店不是很好的经营方式。作为公司化妆品公司的男掌门，老刘努力学习这个专属于女人们的玩意儿，对化妆品的了解程度已经不亚于太太。他也一直在呼吁员工：一定要懂自己的商品才能把事情做好。从“贩子”，到科学家，再到商人2002年，大学时代的刘勇明在BBS上发帖，帮人家装电脑赚钱，也卖MP3、光盘、鼠标等数码产品，当时MP3
刚刚普及，一台也能赚不少差价。老刘称自己就是个“贩子”。大学期间倒卖商品3年到底赚了多少钱，他没具体算过，反正除去学费和生活费，手头有个三五十万块钱可以自由支配，包括后面出国的费用都来自这第一桶金。BBS发帖玩到腻烦之后就注册了个域名TOMPDA.com，把商品挂到网站里卖，这就是老刘最早期的电商生意。当时没有支付和物流，都是就近送货上门，现场收款。那时老刘就热衷于关注网络零售的未来。后来，受到一位硕士师兄刻在木桌上的“一生只为MIT”几字誓言的震撼，自
认为“麻木不仁”的老刘终于确立了人生目标——出国。到韩国攻读完硕士之后，他拿到8份美国前八名大学的博士录取通知书。最后他选择了麻省理工大学的海洋学院。2008年，老刘参与了一个科学考察项目，在海洋上航行和测量碳循环数据，每天得处理几百项数据分析。上万个小时的实验结束后，他发表了3篇在业内有影响力的学术论文，并因此登上了全球地球科学讲坛演讲。但几个月的海上漂流，生活太过寂寞，老刘最终放弃麻省理工学业。他决定回国，于是开始了NALA的创业。“漂流”这段时间形成的数据处理DNA一直深植NALA运营的每个细节。如果不是NALA，老刘现在可能就是海洋科学家了。从头开始，学卖化妆品这是2009年，从海上漂回来的老刘落地杭州。拿着3万块钱，为NALA淘宝旗舰店进了第一批化妆品。当时他一天干十五六个小时，除了睡觉都在干活儿，床上摆满货，整天跟化妆品共眠；兴趣、爱好完全戒掉，生活质量低下，每天很早起来接货，完了之后自己当客服。最早时的采购、仓库、发货都是他自己做。“尽管苦，但回想起来都还蛮甜蜜。”直到现在，踢球、看电影等活动依然基本处于取消状态。NALA身份特殊，是淘品牌中为数不多的零售商，其他淘品牌都是品牌商，有自己的工厂。老刘也没拿到过淘宝特殊政策的扶持。“刚开始真的是天天上门挨家求品牌商，求半天才能够得到一些供货。我们都是小男生，比较真诚。”当时尽管品牌商们冒着串货危险也会分给NALA一些货，因为品牌商们实在抵制不住电商的诱惑。这个阶段，懂英语、韩语、日语的老刘在跟品牌进行商务谈判时占据天然优势，这甚至成为了NALA初期发展的核心竞争力。2010年时，他们帮一些化妆品品牌商做旗舰店的收入能占到总业务量的半壁江山。妮维雅、相宜本草、The Face Shop等早期的淘宝旗舰店都是由老刘运营的。当时的一二三线化妆品品牌，只要进淘宝，多多少少都会跟NALA扯上点关系，老刘要么帮他们做过分销，要么做过旗舰店。“但现在这个旗舰店业务几乎不做了，品牌商们都有代运营公司。”2010年底，获得经纬创投的A轮投资之后，NALA进入
快速发展期。2011年，NALA开始拓展品类，成为淘内化妆品第一名，月销售额超过1500万；随后成为B2C领域的第三名，仅次于乐蜂和聚美优品。NALA的成立时间晚乐蜂网一年多。所以当化妆品电商们进行A轮融资时，NALA才刚成立；当2010年NALA融A轮时，麦包包、乐淘等一大批电商已经获得了B轮融资。后面NALA需要再次融资时，电商环境又出现了问题。老刘承认公司成立慢了半拍，缺乏节奏感。“如果我们能紧接着拿B轮，今天的境况就会不一样，规模应该会更大些。但融太多也不一定尽是好事情。”“数据控”的精细化管理老刘就是个数据控。用数据分析商品、用户、市场和服务，甚至连内部的管理都必须数据化。“只有数据才让我觉得舒服。”走进NALA大门就能看到正对着门口的一块42寸显示屏上实时跳动着的订单、客单价、成交地点等成交信息，对数字敏感的老刘路过时总会有意无意瞄上两眼。“为什么这个地区的客单价变低了？”他随时会留意一下当前数据是否有所异常。“只要坐在办公室，（我）几乎都在看数据。”老刘办公室内的墙上、白板上、桌上都贴着密密麻麻的数据和表格。这些相当于NALA的行军路线地图。他百分之八九十的工作时间是放在研究数据上面。数据在NALA的发展业绩中能起到50%的作用。2009年，NALA成立伊始，互联网中很少有人提及数字化运营，但老刘当时已经在做深入的数据分析——统计客户IP地址、接单量、呼入量、上网时间，归纳不同客户的心理状态，每天做一堆报表。现在，他们在商品、客服、设计、仓储、推广等环节已经实现了全方位的精细化和数字化。NALA的核心竞争力就体现在精细化运作方面。在老刘的观念中，
所谓的网络零售就是一个数据化的零售。“有多少人访问、多少人进入页面，客户的访问深度、停留时间有多少等轨迹，NALA都了解得一清二楚。”所
有的内容在网络上都可以进行数据化。在老刘这里，从来不用高中低端定义用户。“我们能随便挑出哪些客户每单消费金额在700元到2100元，买了哪几个品牌，贡献的毛利值有多少等数据，
然后得到一个数值。”在NALA的页面上，他们会针对不同类型的用户展示不同的商品，然后再进行个性化的市场推广、设计和个性化服务。NALA的企业文化就是轻管理。没有考勤、没有绩效，平时管理动作几乎为零。“现在我真的怀疑管理动作的必要性。”老刘说大家的工作积极性来自认同感和参与感。但员工都知道，老刘会骂人，在有些事情上面还非常苛刻。“比如很早时候看到员工上班玩游戏，就大骂。这真是对自己极其不负责任、浪费青春、混日子的表现。”现在NALA整合了一两百个合作品牌，基本上是跟品牌商和大的渠道商合作，有两三百万会员。“其实两三百万的忠诚用户足够带来一个上市公司。每人每年消费2000块的话，这就是40亿规模。现在不缺用户，企业只有3岁，需要慢慢成长，我们也在寻找下一个突破口，要耐得住性子。”老刘真心喜欢这份数字化零售事业，想把NALA做成百年老店。-------------------------刘勇明出生时间1984年籍贯福建教育背景韩国POSTECH硕士毕业、麻省理工大学博士退学创业城市杭州创业次数2次首次创业年龄19岁提问刘勇明Q：创业过程中的挑战来自
哪里？A：每个阶段都感觉如履薄冰，但都还算顺利。一直没遇到槛儿，小槛儿都没有。说实话有时业务稳定得极其可怕。Q：你
心中敬佩的企业家是谁？A：不提企业家吧。我很崇拜乔治·华盛顿。历朝历代的皇帝都是打赢胜仗之后当皇帝，古今中外唯一的一个特例就是华盛顿——打赢胜仗之后自己跑去种田。再说几句马云。马云是行侠仗义的武侠，本来行侠仗义是为了中小卖家，但这些卖家却反过来欺负马云，所以马云去年说自己很累。他解决了几千人的就业，是帮年轻人创业、致富的新型企业家。