文 小刀马
从2011年起，Google便宣布将在YouTube平台上推出约100个原创的影音频道，显示要和有线电视抗衡的决心。而远在大洋彼岸的中国视频网站也在同年坚定了原创内容的决心。包括优酷、土豆、56网等曾一度以UGC内容为傲的视频分享网站，以及搜狐视频、爱奇艺、乐视网等长视频网站都相继推出了多档自制节目。在此过程中，视频网站摸着石头过河，开始逐渐向产业链上游进发。而众多业内人士都认同，视频网站原创内容将是未来的发展趋势，无论是从内容成本的角度，还是确立差异化，视频网站自制节目已势在必行。
内容为王，自制节目树立品牌价值
如果不能树立品牌价值，视频网站的盈利将难以预期。来自艾瑞咨询的数据显示，今年5月，我国在线视频用户覆盖率达到96%，用户规模首次超越搜索服务跃居第一。这意味着，在我国的5.13亿网民中，有超过4.9亿人在线收看视频。可见这个市场的潜力有多大，那么视频网站靠什么吸引用户？快、清、全无疑是最重要的因素，而其中视频资源的重要性不言而喻。近年来，随着越来越多的互联网巨头投身网络视频，视频网站花费巨额版权成本购置影视剧，而由此带来的负面效应则是视频网站的内容同质化现象愈加严重，这也让拥有大量UGC内容的优酷、56网等视频网站终于体现了鲜明的竞争优势。
据美国专业投资网站Street.com分析文章认为，目前中国视频行业正在形成稳定的格局，各主要视频网站的浏览量和广告投放均已达到较为理想的水平。但为了进一步争夺市场份额，多数视频网站选择了花费巨额资金购买独播影视剧的策略。这导致版权费用不断高企，行业恶性竞争日趋激烈。但随着影视剧版权价格回归理性，不但能有效遏制行业的过度竞争，还有望使整个行业进入盈利期。据CNNIC最新数据显示，2012年二、三季度中国网络视频版权价格急速下降，目前剧目价格与2011年同比普遍下降了六成多。众所周知，带宽和版权这两块是视频网站最大的支出，随着版权成本的快速下降，使得视频网站趋近盈利的速度要高于营收增长的速度。
但现阶段对于视频网站更重要的事情，无疑是通过自制节目树立明确的品牌特色。因此，近两年来，综艺类节目、微电影以及与专业影视公司联合拍摄的影视剧成为视频网站自制内容的主要方向。值得一提的是，一些特点鲜明的视频网站自制节目也引起了电视台的关注。近日，由56网2011年推出的网络脱口秀《微播江湖》遭到了山东、湖北等地电视台的侵权盗播，侧面印证了视频网站自制节目得到认可。而优酷的《晓说》更得以在不久前登陆浙江卫视同步播出。据悉，《微播江湖》遭侵权事件被媒体广泛关注后，目前已经有包括安徽卫视在内的多家电视台与56网商谈自制节目登陆电视台播出的合作事宜。
融合社交平台威力，自制节目发挥杠杆效应
随着社交网站的发展，以及微博的出现，用户原创内容在社交平台上将呈现更大的传播价值。这对于主打UGC内容的视频分享网站而言是一个绝佳的机遇，SNS+Video二者的优势互补，将使网络视频发挥巨大的传播威力，这也是“视频社交化”战略的精髓。如今，老牌视频分享网站56网在2011年加入人人公司以后，一系列视频社交化的战略布局，使其拥有了其他视频网站不可比拟的优势。这也是56网《微播江湖》、《56红人馆》、《法眼看红尘》等众多自制节目迅速赢得一大批忠实用户的关键所在。这些特点鲜明、内容娱乐化的自制节目由于迎合了众多年轻网友的口味，加之社交平台上的口碑相传，使“56出品”的几档自制节目积累了较高的人气，几乎每档节目的集均播放量都超过了百万次。
此外，56网的自制节目策略也和当年湖南卫视打造时尚、娱乐的芒果台形象如出一辙， 56网对网络热点和娱乐潮流的敏锐度和整合能力，在自制节目中一览无余。UGC+56出品（自制综艺、微电影）+版权内容（主攻热播电视台综艺节目） 形成了56网以原创、娱乐化为特色的三大内容矩阵。在“网台联动”的道路上，56网也积极探索着创新的合作形式，今年6月，56网、人人网和浙江卫视宣布联手打造更有趣、互动性更强的旅游美食节目《爽食行天下》，开创了“网台联动3.0模式”。
可以说，视频网站自制节目像一根杠杆，撬动的是一块正在高速增长的在线视频广告市场，有望吸引更多的广告主在视频网站投放广告。一方面，当网民已形成通过视频网站观看内容的上网习惯后，视频网站日益丰富的自制节目通过社交平台广泛分享，让视频网站的自制节目拥有更广泛的受众基础；另一方面，视频网站自制节目可以灵活定制，制作和播出方式不像电视台受到诸多限制，今年以来先后实施的限广令、限娱令让视频网站更加坚定自制节目的决心，势必将从电视台瓜分更多广告机会。来自艾瑞的数据显示，三年来视频网站的广告额平均增长率远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%.由于电视广告收费越来越高，企业正加大在在线视频广告上的投资。