奥运营销系列之五：企业营销各有招

自从申奥开始及申奥成功以来，已有很多商有借助于申奥这一平台，积极开始了“奥运营销”。农夫山泉、可口可乐、奥林匹克花园等等一些品牌浮出水平面，取得了相当的成功。　　我们看到，在这些品牌“奥运营销”的成功背后，一方面再次印证了“奥运营销”、“公关营销”的神奇魅力，另一方面，成功旗帜随风飘扬的同时，也必将引起其它商家的关注与效仿。　　对于国内的众多商家来说，奥运营销的漫漫之路，实际上才刚刚开始，即使对于本次奥运取得相当成功的企业来说，也还只是奥运营销的热身活动的开始，对于未来，还将面对更多的竞争，还有很长的路要走。下面列举两个案例进行简单评述：　　农夫山泉，好的开始是成功的一半吗？　　此次申奥“秀”的一个赢家应属农夫山泉，据相关报道，农夫山泉为打申奥牌，狠下了6000万元的赌注，最新的销量已经达到4亿瓶。　　其奥运营销手法主要表现在以下几个方面：　　一、营销主题定位于申奥　　早在去年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把2001年的营销主题定在申奥上。　　二、品牌传播与申奥结缘　　1、特别针对北京申奥题材，制作专业的广告　　2、产品包装与广告同步进行。并打出“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008年北京申奥。”　　三、利用申奥进行公关促销　　1、针对消费者促销　　普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就有一分钱支持申奥。　　2、公关活动　　农夫山泉在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，进行品牌传播与炒作活动。　　就以上一些奥运营销的手法上来分析，农夫山泉在营销策略中，有意识地与体育结缘，可谓是明智之举。能在和平年代，把产品融入到体育竞赛中，在吸引消费者对产品的注意、品牌偏好的培养、提升品牌的含金量方面，都很有效。主要表现在以下几个方面：　　一、从整合营销传播的角度来分析　　每瓶水有一分钱正支持申奥，在品牌文化建设方面，体现了产品的公益与关怀形象，这一点是难能可贵的，因为这一形象的体现并不一定能从硬性的广告传播中得到消费者的支持或认可。　　站在消费者的角度来分析，能够通过购买产品的形式来支持申奥，也极易引起消费者的共鸣，甚至能在购买产品的过程中，在潜意识里有一种支持申奥的成就感，从而加强了对品牌信任及好感。单从这一点上来看，农夫山泉能在短时间内在销量上取得爆发性的增长，也就不足为奇了。　　二．从公关营销系统性与科学性方面来分析：　　农夫山泉能在几年前就想到要做申奥的文章，证明其企业内部是经过深思熟虑的，甚至可能已建立起了一套科学的公关营销操作系统；从品牌打造与公关营销的角度上来分析，此个案成功的背后除实力之外，更离不开意识的先进与精心的策划。　　同时，农夫山泉更应该明白，此个案的成功，应看作是奥运公关营销的热身活动，而不是公关营销与品牌打造的终结。　　申奥成功之后，消费者对申奥的注意力也会随之转移，实际上，七年的时间，如何能在奥运平台上进行品牌的连续、综合、有效的打造，才是农夫山泉的重要任务所在。　　事实上，此营销个案的成功，更应看作是营销组合中某一要素的成功，就用奥运进行公关营销的角度上来看，对于农夫山泉，如何才能像可口可乐等这些身经百战的奥运营销老手一样，取得更大的辉煌，还显得任重而道远。　　奥林匹克花园，公关营销的老手？　　在申奥活动过程当中，奥林匹克花园在品牌知名度的提升与品牌含金量的提高方面，也取得了一定的成功，这个在楼盘推出伊始就借用“明星足球赛”取得品牌轰动效应的公关营销老手，在此次申奥活动过程当中，更是“上奥”、“北奥”、“南奥”同时推出，甚至还打出了“连锁经营”的王牌，笔者认为，其成功主要有以下几个方面：　　1、硬件本身突出专业：设计以体育、运动与健康为突破口，体育馆里包揽了各项体育运动项目与设施，如乒乓球、保龄球、攀岩等。与一般的会所相比，突出了自己的专业特征。对特定目标消费者形成了强烈的记忆点与吸引力。相反，如果是以“山水概念”、“郊区概念”为诉求，现进行体育公关，效果一定大打折扣。　　2、营销概念的成功：在营销手法上，与体育结缘，畅导健康与运动文化，更容易被广大目标消费者所接受。尤其是申奥的成功，奥园利用申奥这一与自己本身所宣扬的文化息息相关的机会，推出了“奥龙计划”，借鉴美国的贝利连锁模式，力求把奥园成为体育产业连锁经营的第一品牌的这目标，更有利于借用现有的奥运及体育资源，把“奥园”打造成一个强势品牌。从这一点上分析，在传播的手法是很大气、很成功的。　　3、另外，不论“奥园”申请承办2008年奥运会运动员村成功与否，从品牌营销的角度上分析，都能巧妙地把品牌核心文化与奥运文化融合在一起，在引起广大消费者关注的同时，更增强了品牌文化的底蕴，这从公关营销的角度上来看，也是成功之法。　　4、从品牌经营的角度上来看，南奥、北奥、上奥的推出，形成了一定的“品牌规模优势”，从而令品牌打破地域上的约束，是难能可贵的。但同时连锁经营也涉及到一个管理的问题，如果中间由于经验不足或其它复杂原因，也有导致“品牌事故”的可能性。　　当然，利用奥运营销取得成绩的远不止这两家，在手法上也都各有不同。但最后有一点还需要再次强调：奥运营销，是一个复杂的系统工程，这需要我们在认识上有所突破的同时，把营销系统的每一个环节落到实处。