建立融合渠道界面突破自助服务的瓶颈

■通信产业报记者　李博　　通信自助服务能够提升运营商运营效率，降低运维成本，同时提升消费者满意度，但是目前的自助服务复杂的操作界面、各个自助渠道的信息不统一，阻碍了其发展道路。　　日前，嵌入式墙体自助服务机亮相西安，这种类似银行自主存款机ATM的设备只需要输入两次手机号码，得到确认密码，就可以进行话费余额查询，利用现金和刷卡进行手机缴费和发票打印。　　这种嵌入式的墙体自助服务机出现在西安街头立即受到消费者的喜爱，很多市民都对这种新式缴费渠道充满好奇，很多市民以前只使用过银行的ATM机，但对中国移动这种无人看护的自助服务机还是第一次见到。　　无独有偶，据悉，北京移动将在其所有营业网点统一设立“手写自助服务终端”，消费者在营业厅购买电子充值卡、办理全球通银联卡交费和预存，以及办理动感地带银联卡充值业务后，均可通过“手写自助服务终端”自助打印等值发票。　　经过多年的发展，国内运营商虽然形成了语音、网络、手机短信等多途径的通信自助服务模式，但是自助服务的服务内容却发展缓慢，只能完成简单的通话记录查询、缴费、打发票、少量业务选择，对比国外到处可见的通信自助服务终端和多样的服务内容，国内自助服务仍显发展迟缓。　　初级阶段的困局　　目前国内运营商对包含网站、WAP、短信、IVR等技术手段来实现营销和服务能力非常重视，已经逐步建成了多种渠道并存的局面。　　但Amdocs中国区
首席运营官EranOfir认为：“对比电信业务相对发达的国际运营商，中国的自助服务发展还处于初级阶段。”这与中国的总体个人电脑渗透率相对较低不无关系。但埃森哲电信和高科技总监郭继军认为阻碍自助服务发展的主因是：“由于于人力成本相对较低，使用自助服务需要一定的用户培训，而国内消费者仍比较接受和习惯由服务代表提供的人对人服务，致使自助服务在短期还无法成为服务的主流。”　　郭继军表示，用户的使用习惯不易轻易改变。国内的用户长期使用客户服务代表的服务，对于自助服务的使用有一定的不信任感和不适应。自助服务的使用需要一定的技能，绝大多数的用户在没有很强的利益激励下不会主动学习相关技能。　　自助服务前端一直都存在性能不够，用户体验不好的问题，以至于用户会放弃使用自助服务系统。运营商试图在刚刚推出自助服务的时候就希望实现“大而全”的自助服务能力，也导致客户的学习曲线过长。“ATM能够普及的原因之一是ATM在早期实现的流程‘取钱’相对比较简单，用户易于接受。而这种思路显然不适应通信自助服务的发展。”郭继军表示。由于运营商自助服务的前端比ATM的种类多得多，而且能力涵盖了营销和服务等各个环节，使得推广难度增加。运营商当发现自助服务的效果没有“客户代表”服务好的时候，在激烈的竞争条件下，只能采用客户代表代替自助服务。　　事实上，前端的问题可以通过各种技术手与营业厅的自助服务终端不同，而自助服务的后端系统的兼容性也给运营商提出新的挑战。　　郭继军认为，由于运营商不能将自助服务能力和后台的BSS集成，导致各个渠道的信息不统一，自助服务和人工服务在服务质量上存在较大差异，无法建立用户信心。　　自助对支撑系统提出很多要求，如自助服务前端和后端的BSS系统必须实现无缝集成，使得自助服务前端成为“瘦客户”端，而不是本身具有大量的业务逻辑和独立自助服务业务能力。各类自助服务前端应在结构和能力协调整合。　　由于自助服务前端可能数量巨大，如果和营业厅的前端同时接入核心系统，访问峰值时对系统的要求较高，需要做相对隔离，确保营业厅系统的稳定。而在安全方面必须考虑周全，不能因为自助服务的灵活性导致系统的安全性下降，对前端可使用的业务能力做完整的安全规划。　　建立融合的渠道界面　　同时对BSS核心系统的开发和流程需要支撑自助服务的要求，对相关能力做一定的区隔和定义。例如，自助服务一般只允许支撑相对比较简单的订单能力，系统应有较好能力区分哪些流程可以开放给自助服务前端。　　消费者的接受程度低，可以通过流程梳理、业务支撑系统提升等方法缩小自助服务和“客户代表”服务的服务质量差异，通过激励措施建立消费者使用自助服务的习惯和提供相关技能的培训和宣贯。如中国联通现在网上充值可以享受9.85折扣的优惠。　　但事实上，教育消费者是件复杂的事情。郭继军指出，对于运营商来说，只有建设统一的融合渠道界面，方便消费者，才能真正推动自助服务的发展。　　但是建立融合的渠道界面，必须从运营商的BOSS系统入手。EranOfir指出：“自助服务的关键并不是界面建设，而是取决于系统的灵活性。构建自助服务的关键是后台系统和流程的自动化水平，以及产品、客户和服务信息管理的紧密程度。”　　目前运营商内部存在自助服务系统与核心业务以及业务基础设施系统的分离的情况，直接造成了自助服务的“孤岛”现象，对于运营商来说，不但需要集成重复的数据和冗余的系统，更要处理面向不同客户群的功能重复问题。这个问题还造成了营业厅流程和在线流程之间体验和服务的不一致性。在营业厅一会可以完成的流程，通过在线互动渠道却不能完成。　　专家认为，造成信息孤岛的最重要的原因就是运营商并没有将自助服务当成企业的一项重要战略发展，而是将其等同与另一项的“网站”建设。IT支撑部门、业务部门和客户服务部门并不能良好的合作。　　目前有些运营商人士认为自助服务是联络中心的扩展，有些认为它是IT和BSS支持的一部分，还有些则将之看作电子渠道部门的一部分，事实上，自助服务与这些部门都息息相关。　　业界普遍认为，自助服务系统需要扩展至电信运营商核心的BSS和OSS领域，或者至少能够很好地使用和扩展BSS和OSS领域的服务。运营商在独立建设自助服务系统时，这些系统往往是孤立的，仅拥有最简单的基础功能。这就导致了“土生土长”的系统难以升级，并且在很多情况下功能重复。推荐的策略是选用能够以一种标准的形式基于多个BSS和OSS系统工作的系统，能够被集成，从而在同一个平台上完成所有自助服务的支撑，包括门户网站、移动门户网站、信息亭和自动语音应答等自助服务渠道。　　普及原何受阻　　通信自助服务由于具有优化成本结构，减少客户服务的人员投入，可以大幅减少营销和服务成本，同时提升客户满意度和忠诚度，降低客户流失率等特点，受到运营商的欢迎，并且也得到消费者的认可，但其目前发展现状并不乐观。　　“目前国内自助服务的采用率还是比较低，对于国内大多数消费者来说，他们仅仅使用自助服务查询余额和账单，因为他们知道这个功能很简单，自己可以完成。”EranOfir表示。但事实上自助服务应该涵盖大多数业务流程，支持常见的无需身份验证的电子商务、计费和客户服务等多种服务。　　EranOfir指出，造成该问题的原因是自助服务工具的设计和可用性差，用户对自助服务的效果不满意，对自助服务的选择缺乏了解。　　解决这个问题需要增加设计和可用性方面的资源，从而使自助服务功能变得更加简单，更容易使用。　　同时郭继军指出，为解决前端问题，可以对自助服务的需求做专门的研究和分析；提升自助服务前台流程和后台流程的前后端整合；提供更加简便易用的用户界面；提供包含营业厅、社会渠道、门户网站、WAP和短信自助服务渠道、自助服务机等各类渠道的统一的服务和营销能力，从而建立消费者对自助服务的信心和依赖性；对使用自助服务用户给予一定的优惠，如积分奖励等；通过各类宣传手段鼓励用户使用自助服务机制，如逐步用www.运营商门户.com来取代今天的10000，10086等呼叫中心为主的广告等方式来吸引消费者。