诺基亚更换CEO踏上新征程：期待英雄产品

导读：国外媒体今天撰文称，史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)出任诺基亚CEO后，该公司需要踏上全新的征程，迎接挑战。　　以下为文章全文：　　有这样一家公司，在很多人看来，它是全球最具创意的企业之一，是一个集坚毅与休闲于一身的古怪混合体；为其撰写发展史的作者说，它的产品具有革命意义，而且改变了整个行业；该公司的一名高官说，它出品的手机完美地将外形与功能融为一体，可谓“秀外慧中”。　　你或许会认为我们说的是苹果，但实际上，它是诺基亚——或者说，是处于世纪之交的诺基亚。彼时，这家芬兰企业刚刚成为全球第一大手机厂商，市值达到2500亿美元。在当时的诺基亚看来，手机是一种时尚配件，一种现金替代物，甚至是一台掌上电脑。　　接下来的情况众所周知。没过几年，《财富》杂志便发问“诺基亚迷失了吗？”。如今，苹果和RIM等北美竞争对手已经引领了高端智能手机市场，而亚洲手机厂商也逐渐开始抢夺诺基亚在大众市场的份额。如果查看一下诺基亚近期的股价表现——很可能是使用iPhone或黑莓——便会发现，该股已经跌回到1998年的水平，使得诺基亚当前的市值仅为峰值的15%。诺基亚的那些炫酷元素都已经一去不复返了。　　诚然，诺基亚依旧稳坐全球第一大手机厂商的宝座，在印度等增长迅猛的市场，其份额仍然非常可观。但是随着利润率的下滑，以及Symbian操作系统在谷歌Android等竞争对手面前的节节败退，该公司正在面临丢掉王者宝座的风险。　　这也是诺基亚9月10日宣布更换CEO的原因。　　新任诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普是一名加拿大人，此前担任微软商业部门主管。埃洛普也是诺基亚145年历史中首位非芬兰籍CEO。他将于本周上任，此时正值秋分时节，在此之后，芬兰就将进入漫长而黑暗的冬季。对埃洛普的任命是诺基亚管理层重组的一部分：带领诺基亚在手机领域获得成功的董事长约玛·奥利拉(Jorma Ollila)以及智能手机主管安斯·范约奇(Anssi Vanjoki)都将步CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)的后尘，离开诺基亚。　　诺基亚所在的消费电子领域竞争非常残酷，毕竟这是一个不断推陈出新的行业。在这个行业中，大型企业最初可以推出一些略微超前的产品，并成为一名魅力过人的领导者。但是随着市场的成熟，开始出现了一些细微的变化，这些大型企业的行为逐渐僵化，官僚气息也与日俱增。一旦更为灵活的竞争对手抢占先机，昔日的王者地位和看重收益的投资者便会一去不复返。　　飞利浦将电动剃须刀在全球范围内推广开来，并且发明了家用录像机，但是该公司目前已经基本放弃了消费电子市场，并将主要注意力集中于医疗设备和照明领域。索尼虽然仍在电视、Walkman音乐播放器等领域拥有优势，但也已经风光不再，甚至将全球产生削减了10%。　　最著名的例子还是苹果。在凭借个人电脑获得了早期的成功后，该公司在上世纪80年代末和90年代初开始经历业绩下滑，甚至濒临破产。但是在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)1996年凯旋归来后，该公司便开始了复兴之路。尽管曾经一度被迫接受老对手微软1.5亿美元的投资，但苹果最终还是凭借iPod和iPhone等产品获得了非凡的成功。　　与苹果一样，诺基亚也希望实现自我转型。2007年，该公司在现有产品中增加了软件和网络服务。目前为止，效果还很难判断。从某种程度上讲，埃洛普的到来便是对这一计划的认可。在他的帮助下，有望诞生一个全新的、专注软件开发的诺基亚。　　总部位于美国加州的市场研究公司Creative Strategies总裁蒂姆·巴扎林(Tim Bajarin)已经关注了苹果30年之久，他说：“他们(诺基亚)真正需要的是一名软件宗师，这已经成为诺基亚战略的一大漏洞。他们明白，围绕诺基亚的硬件建立起软件生态系统对他们的未来至关重要。”　　史蒂芬，不是史蒂夫　　两周前的一个早晨，埃洛普首次作为诺基亚CEO继任者亮相，他并没有将自己的形象塑造为一名“魔法师”。埃洛普当时身着整齐的西装和领带，周围簇拥着多名诺基亚高管。与之相比，他的前任康培凯今年初在拉斯维加斯举行的国际消费电子展(CES)上，则身着一件黑色T恤，外面套着夹克，那份派头就像是苹果的史蒂夫·乔布斯。　　在面向整个芬兰直播的新闻发布会上，埃洛普的演讲似乎更希望讨好用户，而不是创造什么轰动效应。他谈到了对冰球的喜爱——这是加拿大人和芬兰人的一个共同爱好——并指出，芬兰和加拿大都在北极圈内拥有领土。他说：“现在，我的职责……是领导这个团队度过这个变革的时期，带领这个组织度过这个动荡的阶段。”感觉像是在照本宣科。这位戴着眼镜的高管所表现出来的舞台风格恐怕并不符合硅谷的期望。　　现年46岁的埃洛普十分低调，在加盟诺基亚前，他的简历甚至没有被维基百科收录。　　在上周举行的诺基亚年度展示会上，埃洛普意外出席，这一次他显得活跃了许多，而且极力吸引年轻的软件开发者。这些开发者此前已经花了36小时在伦敦的黑客松(hackathon)活动中构思并开发了许多诺基亚应用。埃洛普上台向一名开发者授予了100万美元的奖金，并且效仿了他的前老板史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)的那种著名且屡试不爽的激情表演。　　“开发者、开发者、开发者。你们太重要了。你们对诺基亚意义重大。我来到诺基亚的第一件事就是为你们授予100万美元的奖金，这种骄傲之情难以自已。哇，这简直太棒了！”他说。这完全是在重复鲍尔默2006年在微软软件开发者大会上的说辞。　　埃洛普温和而恰到好处的表达就像是鲍尔默那狂野的呼喊所产生的微弱回音，但是仍然得到了伦敦ExCel会展中心数百名开发者的热烈掌声。　　在场的听众表示，他们对埃洛普的所见所闻还不够多，无法对他形成太多印象。“他在微软的时间不算太长，所以他或许不错。”一名硅谷业内人士说，这一评论也反映出整个行业对这家软件巨头的风格的普遍鄙视。　　埃洛普其人　　埃洛普或许不是一个好演员，但是这位5个孩子的父亲的确得到了硅谷的认可。在从加拿大麦克马斯特大学(McMaster University)获得了电脑工程和管理学位后，他担任了连锁餐厅波士顿炸鸡(Boston Chicken)的首席信息官，他还曾经在Macromedia效力7年。这家位于美国旧金山的软件公司推出的网络设计工具深得苹果开发者的喜爱，而埃洛普也在该公司担任过多个高级管理职位，包括全球外勤主管。正是Macromedia出品的Flash视频软件引发了YouTube的崛起，而该公司出品的Dreamweaver也成为广泛使用的建站工具。该公司还成功将Flash引入移动设备，并赢得了包括诺基亚在内的所有手机厂商和服务提供商的支持。Adobe于2005年斥资34亿美元收购了Macromedia。　　当他意识到无法成为下一任Adobe CEO时，埃洛普没有浪费太多时间，而是跳槽到Juniper Networks，并出任
首席运营官一职。他随后又执掌了微软企业部门的帅印——该部门的年收入高达190亿美元，旗下产品包括Office软件，而且还是微软五大部门中规模最大的一个。　　在微软，埃洛普并没有引发公众关注，但是鲍尔默却说，在经济衰退期间，他是该部门的坚定领导者。重要的是，他帮助微软将精力转向了网络版Word、Outlook和Excel，使得用户可以从任何地方访问这些软件，包括移动设备。对于微软这样一家依靠向桌面电脑出售软件为生的企业而言，这一转型非常困难。作为这一计划的一部分，微软一年前宣布与诺基亚建立合作关系，而微软方面的首席谈判代表正是埃洛普。　　埃洛普的低调或许是诺基亚看中他的原因之一。与美国西海岸的那种随心所欲的风格相比，他显然更适应芬兰人的严谨作风。而且，至少在一个细节上，他已经产生了一定的影响。他念“Nokia”时的发音用的是美国念法：“No-key-uh”，而不是用芬兰念法：“Knock-ee-uh”。　　早已埋下祸根　　美国是诺基亚最难攻克的市场。当康培凯2006年接过诺基亚帅印时，他曾经做出过一大承诺——他将全力解决诺基亚在美国的问题，每月在这一问题上花费一周时间。但是诺基亚仍然在美国市场节节败退：该公司目前的美国手机市场份额不足10%，落后于苹果、三星和LG等竞争对手。　　美国市场的失利源于诺基亚的全球扩张。在上世纪90年代中期，诺基亚希望拓展亚洲、欧洲和非洲的市场，因此将目前已经成为全球主流手机技术的GSM标准作为重点发展方向。但是美国的半数市场都使用CDMA标准，这就限制了诺基亚在该市场的潜力。　　诺基亚手机的造型也对此产生了一定的影响。尽管全球很多地方的用户都非常喜欢诺基亚的直板手机，而且很快学会使用T9输入法发送大量短信，并乐此不疲，使得全球每年的短信发送量达到数万亿条。但美国人却未真正着迷于短信，而且美国用户更倾向于摩托罗拉刀锋(Razr)这样的翻盖手机。但在当时，这并不重要，因为其他地区足以提供更大的手机销量。　　但是诺基亚在美国市场的弱势已经埋下了祸根。正因如此，才使得该公司未能在智能手机流行之初，轻易融入这一潮流。就在诺基亚忙于征服世界之际，手机应当像一部掌上电脑的理念渐入主流。而Palm的Treo和RIM的黑莓早在iPhone诞生之前就已经证实了这一趋势。而iPhone更是将这种理念发挥到了极致，甚至被人戏称为“耶稣手机”(Jesus Phone)。　　“他们一直在尝试，但是事关企业基因。我不认为他们真的明白，应当如何变得流行而炫酷。”一名曾经在美国无线行业工作过十多年但却不愿透露姓名的高管如是说。　　企业形象问题？　　当这位新老板到诺基亚位于芬兰赫尔辛基的总部就任时，他应该会很相见一个人，那就是诺基亚社交媒体主管马克·斯夸尔斯(Mark Squires)。这位现年50岁但仍然非常强壮的英国人负责诺基亚官方博客的运营。他于2008年撰写了一篇论文，描述了诺基亚应当如何更好地与用户联系，并提出了“Connecting People”的口号。在此之后，他便开始从事现在这份工作。　　“我们通过一个销售链来传递我们的产品，这是一个非常优秀的销售链，而且也拥有很多非常优秀的运营商合作伙伴。但是通过这种方式，你无法与你的终端用户建立真正的联系。”他在伦敦一家酒店的大堂里一边抿着咖啡一边说。　　“如果你不倾听他们的诉求——如果没有一种机制让你通过第三方以外倾听——那就好比总是从你哥哥那里了解母亲的情况，却从不亲自打电话问候母亲。”　　不过，对于他今年早些时候质疑苹果自称是全球最大移动设备企业的说法而引发的敌对情绪，斯夸尔斯还是颇感意外。这篇名为《一个水果的困惑？》(A Fruit Confused?)的文章引发了大量争论，斯夸尔斯将其中的部分原因归咎于苹果粉丝的网络军团。　　他将诺基亚的形象问题归咎于美国用户在社交媒体中不成比例的主导地位——他表示，诺基亚官方博客的流量有70%来自美国——以及苹果在这一市场中的强势地位。　　“那里的观念——由一支可能是全球最大的企业粉丝队伍领导，或者即使不是最大，也肯定是最为嘈杂的一支企业粉丝队伍——正是你为何在那里拥有这种形象的原因。”斯夸尔斯说。　　诺基亚的风格　　部分公司内部人士表示，诺基亚应当突出它与苹果的差异。埃洛普加盟的这家公司的员工——他们都自称诺基亚人(Nokians)——都非常有激情，但与此同时，该公司的管理层却并非独裁者，反而颇为民主。例如，诺基亚的CEO会定期到员工餐厅就餐。　　曾经担任电影制片人，而且同样在Macromedia工作过的乔治·里纳多斯(George Linardos)已经适应了这种氛围。里纳多斯5年前离开了他的家乡加州，加盟了诺基亚，他目前担任Ovi商店产品经理。Ovi商店是专为诺基亚手机提供彩铃、游戏和音乐的网络渠道，其竞争对手是苹果应用商店。　　在被要求描述一下诺基亚的工作氛围时，里纳多斯套用了好莱坞的一件轶事。他说，在电影《华尔街》(Wall Street)拍摄期间，导演奥利弗·斯通(Oliver Stone)故意公开羞辱迈克尔·道格拉斯(Michael Douglas)，并使之暴怒，从而成功达到了目的，将这些镜头拍摄到电影中。相反，与里纳多斯共同合作拍摄《性书大亨》(The People vs. Larry Flynt)的捷克导演洛斯·福尔曼(Milos Forman)则会让演员不厌其烦地即兴表演整整一周的时间，直到他们找到感觉。　　里纳多斯说：“如果有一种自上而下的做事方法，肯定也会有一种自下而上的方法——这正是我所认识的诺基亚文化。当你采取了这种方式后——当然需要一定的时间——便能够更为持久，因为你得到的是集体的力量和集体的视野，而不是由某个人来告诉你应该变成谁。”　　但这并不总是那么容易。里纳多斯表示，这种缺乏自信和走弯路的情况是诺基亚多年的转型过程中所不可避免的。　　“我不想撒谎——过去几年的确非常艰难。”他说。[page]　　期待英雄产品　　由于缺乏一款足够优秀的产品，或是令人振奋的特点，诺基亚手机业务的营业利润率萎缩至12.5%，而仅仅在两年前还高达21.7%。苹果过去9个月的营业利润率为29%，RIM过去6个月为24%。　　如果想要推出一款能够挑战iPhone的英雄产品，埃洛普就激发开发者的足够兴趣，使之为诺基亚手机开发应用，满足用户对智能手机的需求。苹果在广告与中说“有一个应用可以解决这一问题。”但对于诺基亚而言，情况并非如此。Ovi商店目前仅有1.3万款商品可供销售，而苹果应用商店的应用总量则接近25万款。　　对于诺基亚而言，想要迎头赶上并非易事。得益于在移动行业的先锋作用，诺基亚拥有众多软件平台，但是这却给开发者带来了困惑。直到现在，也无法搞清诺基亚究竟要如何发展软件战略。　　诺基亚最近推出的四款新品——虽然在测评人员中的口碑不错，但仍然算不上最佳——是首批采用几经推迟的Symbian 3操作系统的手机。Symbian 4将于明年发布，除此之外，诺基亚与英特尔将各自的移动平台合并而成的MeeGo也将于明年发布。　　在上周的诺基亚世界(Nokia World)大会上，诺基亚自摆乌龙，使得这次会议沦为笑柄。诺基亚当时邀请了芬兰最热门创业企业Rovio的CEO来探讨了诺基亚最近在应用审核、与开发者分成以及新的开发工具方面进行的改进。　　这位CEO的言语并无不当之处，但问题在于，Rovio之所以有如今的成就，并非得益于诺基亚，而是iPhone。该公司的热门解谜游戏《愤怒的小鸟》(Angry Birds)已经成为苹果在60个国家和地区的最畅销付费应用。由于诺基亚的软件战略太过分散，加之Symbian 3的发布又屡屡推迟，目前能够支持该游戏的诺基亚手机只有N900。　　面临两难困境　　里纳多斯表示，他有时候很嫉妒苹果和谷歌等竞争对手。“借助软件和服务等产品，他们完全可以坐在一个白板面前说：‘我们喜欢谁？不喜欢谁？我们应该怎么做？’”他说，“而在诺基亚，我们现在每年的手机出货量都达到数亿部，因此有义务保持一定的收入水平。所以，我们所要做的就好比是需要重建一栋维多利亚时代的旧房子，但同时还要住在里面。”　　目前市面上仍在使用的、功能简单的老款诺基亚手机数量众多，而该公司则希望开发新功能时能够向后兼容这一巨大的市场，这样便会占用宝贵的研发时间和研发资金。　　这就出现了一个两难困境：一方面，诺基亚需要将注意力更多地放到高端市场以及支出较高的北美和欧洲市场，后者已经逐渐放弃了诺基亚手机，而开始使用iPhone和黑莓；另一方面，诺基亚还仍然陶醉于其全球12亿的庞大用户群，以及每天超过100万部的销量——这一数字比与之差距最小的三大竞争对手的总和还多。　　任何收缩产品组合或是减少低端市场投入的做法，都会伤害到很多诺基亚人的信条以及他们为之奋斗的事业。这就意味着，即使要与苹果和谷歌竞争，埃洛普也不得不继续颂扬诺基亚在其他地方取得的成功，并以此为基础继续发展。　　美国市场研究公司Strategy Analytics分析师尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)说：“诺基亚需要美国化，但与此同时，还要保护他们在世界其他地方的资产。融入硅谷的做法在美国会很有效，但该公司同时必须要小心，不要令欧洲和其他地方的员工感到不安。”　　发展定位服务　　这位新老板还会在诺基亚的导航业务位于德国柏林的总部内面临另外一个挑战。诺基亚于2007年斥资71亿美元收购了美国数字地图公司Navteq，这是诺基亚迄今为止最大规模的并购，并且成为了导航业务的基础。该业务的目标就是借助诺基亚规模庞大的用户群，打造一个定位服务。　　迈克尔·哈尔布赫(Michael Halbherr)目前负责该业务，他相信，诺基亚的未来将与地图、导航和其他定位服务产生千丝万缕的联系。在能够俯瞰新建筑工地的办公室里，他满怀激情地绘制了一张网格图，并标出了他认为将布满设备的几个位置。　　这位德国经理人3年前也向诺基亚董事会展示过同样的图，彼时，他正试图说服康培凯收购Navteq。他回忆道，康培凯当时的回答是：“老天！”　　这次大胆的计划已经吸引了诺基亚的一批最为优秀的员工，他们认为，当时的诺基亚是时候做出改变了。图拉·雷帝拉-尤帝拉(Tuula Rytila-Uotila)就很看好这一机会，并在诺基亚上一款旗舰智能手机N95推向市场后加盟了该部门。“我认为我们需要进行实质性的改变，而不仅仅是敷衍了事。我认为，我不得不离开公司，或者忍受痛苦。”　　这家公司吸引了很多不只想要赚钱，还想改变世界的诺基亚人。但这种激情尚未赢得投资者的青睐。几乎从该收购完成开始，分析师便不断要求诺基亚减记部分商誉。哈尔布赫则坚持认为：“想要获得导航行业的优势，就要付出代价。地图是你的入场券。这是导航行业的最后竞争阶段。”　　潜在并购目标　　随着埃洛普逐渐适应赫尔辛基的冬天，市场的讨论也将逐渐转向他有可能着力打造的行业联盟。考虑到他的背景，因此一种可能性较高的看法是，他将加强与微软的合作。虽然微软本身在智能手机市场并没有太多建树，但埃洛普的前老板鲍尔默在这位加拿大员工离职的备忘录邮件中却表示，他非常期待着继续与之合作。　　诺基亚是否会投入微软Windows操作系统的怀抱呢？恐怕不会。目前为止，这种合作关系的理由仍然不充分：尽管有可能更好地展开协作，但这两家企业在移动平台领域有可能继续为敌。　　那么诺基亚是否会与谷歌Android合作呢？这是一款免费的操作系统，而且其开发者社区增长迅猛。如果诺基亚迈出这一步，就需要承担巨大的损失，而且还会因此与微软对立。诺基亚还要因此而放弃自主开发的软件项目。“一旦诺基亚加入Windows Phone 7或Android的阵营，投资者就将开始抛售诺基亚股票。那时，诺基亚就会变成一家像戴尔那样的硬件厂商。”丹麦电信行业资讯公司Strand Consult CEO约翰·斯特兰德(John Strand)说。他从上世纪90年代就开始关注电信行业。　　更为大胆的一种猜想是，诺基亚可以与智能手机行业的一个竞争对手合并。按照过去几个月的股价来看，RIM的可能性较大。随着该公司开始进军低端国际市场——可以借助诺基亚的分销渠道获益——RIM的市值已经降到了240亿美元，较今年3月下滑了近40%。　　然后就是宏达电，该公司既生产Android智能手机，也支持Windows系统。这家台湾公司目前的市值为410亿美元，比诺基亚高30亿美元。摩托罗拉的手机部门同样有可能成为诺基亚的合并对象，该业务目前正在寻找“栖身之所”，而且可以帮助诺基亚打开北美市场。　　一切皆有可能。但是值得注意的是，诺基亚多年以来从未收购过硬件企业，而且很难从单纯的硬件交易中获益。更何况，埃洛普在战略上也无法做到完全自由。诺基亚董事长奥利拉最初曾经表示，将在任命新CEO后“尽快”离职，但他随后又澄清道，离职时间要等到2012年。　　奥利拉在接受媒体采访时说：“(埃洛普)与其他所有CEO一样，有权审查战略。但我们并不是聘请他来彻底重组战略的。”　　走出森林　　在到处都镶着木板而且通风良好的诺基亚总部，有很多巨大的窗户可以远眺大海，埃洛普有足够的反思空间。诺基亚去年的收入下滑了19%，而营业利润则惨遭腰斩。在市场研究公司明略行(Millward Brown)最近评选的全球品牌排行榜上，诺基亚的品牌价值较去年同期下滑了58%，这是该公司的一项重要资产。　　2001年出版《诺基亚革命：一家改变行业的非凡企业的故事》一书将诺基亚塑造成了行业典范，该书的作者丹·斯坦博克(Dan Steinbock)说：“诺基亚以前曾经经历过重大的转折时刻。然而这一次，却是决定性的时刻。”　　历史表明，低估诺基亚的重生决心是不明智的。诺基亚用芬兰语中的“sisu”来自我标榜，这个单词大概可以翻译为“战斗精神”。事实上，诺基亚此前的确曾经彻底重塑自我。即使与苹果相比，也是有过之而无不及。　　诺基亚1865年创业之初只不过是一家坐落于芬兰南部的造纸厂，但后来却发展成为业务包罗万象的大型企业，其产品范围甚至包括轮胎和电视机。不久以前，诺基亚还是芬兰家喻户晓的厕纸品牌，人们到森林中踏青时所穿的胶靴也是诺基亚生产的。巨大的变革是在奥利拉上任后发生的，他于1990年开始出任诺基亚手机部门主管，后来担任了诺基亚CEO并且将这家芬兰的大型企业集团打造成了全球手机行业的领导者。　　埃洛普的到来激发了诺基亚人迎接挑战的动力。诺基亚人力资源主管朱哈·阿卡拉斯(Juha Akras)说：“当你挑战世界时，便会非常振奋。我们已经做好了战斗的准备，这是当务之急。现在，诺基亚将再次处于挑战者的位置上。”　　里纳多斯也很享受这种挑战。他的思绪回到了2007年，他说话的语调透着芬兰人的那种坚毅：“我记得曾经有过旗帜鲜明的讨论……我当时的老板说，所有事情都很顺利，销售额很好，股价很好，我们站在世界之巅，他还说，接下来要发生的是，我们现在要离开光明，走进一片森林。感觉就好像，当你这样做时，你会看到光亮逐渐在身后消失，前方完全是一片漆黑。”　　里纳多斯认为，诺基亚已经度过了6个月前那个最绝望的时刻。新鲜的血液已经在皮肤下流淌，并且开始帮助诺基亚振作精神。所有人都知道，诺基亚正在远征。　　“媒体时常会说，6个月的时间，平台领域已经决出了胜负。”他说，“他们叫‘sisu’，我将其称作‘龟兔赛跑’精神，这是一种持续比拼的精神，需要锲而不舍，永不停止，不断前进、前进、前进。”(思远)