里斯：解开品牌改名难题

里斯：解开品牌“改名”难题　　文/本刊记者 李 靖 译/张 云　　最近一段时间，改名事件频出，成为最值得展开营销探讨的切入点：淘宝商城改名为天猫(微博)，联想投资改名为君联资本。而索尼在完成收购爱立信持有的索尼爱立信(微博)股份后，也把索尼爱立信更名为索尼移动通信。新成立的“优酷土豆”，则考虑到对用户的长远影响，依然把“优酷”和“土豆”作为两个独立的品牌单独运营。　　改变品牌名字是重要的商业事件，企业的品牌战略往往浓缩在品牌名字简短的字眼中。这样牵一发而动全身的商业动作，其中有着怎样的路数？《中外管理》就此专访了“定位之父”里斯先生。　　天猫会在“第二含义”中成功　　《中外管理》：企业发展到一定程度，可能会有修改品牌名字的必要性，那么您认为企业什么时候应该改名？在改名时要注意的要点有什么？　　艾·里斯：如果一个品牌名字已经在很多顾客的心智中建立起来，那么公司几乎就永远不该修改这个品牌名。对于顾客来说，他们已经对先前的品牌名字非常熟悉，要接受一个新品牌名就很困难。　　但是以淘宝商城为例：阿里巴巴(微博)这个公司有一个问题，它B2C的品牌名与C2C品牌名很相似。　　他们可以怎么做呢？做起来可能痛苦，也会耗费他们的时间和金钱，但他们对困境处理得很好。我们认为用Tmall的谐音将B2C品牌和C2C品牌区隔开来是一个很好的主意。　　此外，公司考虑用一只游走的黑猫形象将天猫这个品牌更形象化，也是不错的想法。它给Tmall.com和Taobao.com提供了视觉上的区分。　　《中外管理》：淘宝商城改叫“天猫”后，市场一片哗然，对突然用动物名字命名一个著名的B2C网站，普遍感到极不习惯。您怎样分析它们面对的改名尴尬？　　艾·里斯：可能用一个动物名字来命名网站或品牌有点奇怪，但很多成功的品牌确实是以动物名来命名的。例如：捷豹汽车，大猩猩胶水，彪马运动鞋等。　　当这个品类很重要时，就像B2C品类一样，消费者会逐渐接受一个新品牌名。这个动物名也会逐渐发展出语言学家所说的“第二个含义”。　　举个例子：Coke是煤经过加热后去除大部分气体后所剩下的残渣。Coke是一种广泛使用的工业产品。但Coke也已经发展出了“第二个含义”：(1)它是可口可乐的简称；(2)它也是可卡因类药物的简称。　　天猫这个名字实际上与B2C网站是否相关并不重要。事实上，一个词汇发展出与基本含义完全不同的第二含义，要比发展出与基本含义类似的第二含义要容易得多。　　虽然都叫Coke，但消费者要区分煤产品、可乐和可卡因类药物并不难。消费者能从这些产品本身区分三种不同的“Coke”。　　从理论上来说，阿里巴巴本该用两个完全不同的品牌名来命名B2C和C2C网站。但这仅仅是理论上。　　实际操作起来，要改一个主要的品牌名已经太晚了。这只会引起混淆。更好的方法是保留原来的网站名，同时推出语言表述上(天猫)和视觉上(黑猫的形象)的元素来区隔B2C和C2C网站。　　“索尼+爱立信”本是个改名悲剧　　《中外管理》：对于索尼爱立信更名为索尼移动通信，您又如何评价？　　艾·里斯：索尼爱立信由日本索尼公司和欧洲最大的电子公司爱立信合资而成。　　最近，索尼收购了爱立信所持有的股份。而且我们非常肯定：爱立信非常坚持签订解体协议，索尼丢掉了名字中的“爱立信”。　　即使不是这样，放弃名字中的“爱立信”也是一个好主意。合资本身并不很成功。运营十多年后，索尼爱立信在全球智能手机市场上只有5%的份额。索尼如果当初没有和爱立信合资，它今天的经济状况会更好。　　合资很少会有帮助。投资的公司之间一定会出现管理分歧，这会导致决策缓慢，成本增加。据我们所知，几乎没有联合经营的企业在财务上非常成功。他们通常会在五年或十年后破产。　　对索尼来说，更好的方法是用一个不同于索尼的品牌名来推出手机或智能手机。　　像“索尼手机”这样的产品线延伸策略是不会奏效的。事实上，索尼是一个产品线延伸的公司。几乎每个公司销售的产品都是以索尼命名进行营销的。　　这就是如今索尼深陷困境的一个原因。在过去三年里，索尼销售额达到2440亿美元，却亏损46亿美元。　　联想在西方应改为ThinkPad(微博)　　《中外管理》：联想投资改名为君联资本，目前根据联想的对外说法，主要是因为联想投资是做VC业务的，有相当的风险，改为君联资本是避免给联想品牌造成风险。这样的改名您如何评价？　　艾·里斯：我们对这个情况还不是很熟悉，无法估计在中国保留LegendCapital这个名字可能要承担的风险。　　但是，很多中国企业有两个名字：一个在国内使用，一个在全球其它市场上使用。　　我们建议保留联想(Lenovo)作为公司名字在中国国内使用，在全球其它市场上则将“ThinkPadCorporation”作为公司名。ThinkPad对个人电脑公司来说是一个绝佳的名字。另外，ThinkPad已经拥有了全球高端个人电脑品牌的声誉，而Lenovo几乎默默无闻。　　目前，联想在中国个人电脑市场上占据了35%的份额，在美国市场上只有7%。用Lenovo这个名字，联想在美国的市场占有率不太可能快速增长，因为这个名字在美国消费者中的心智份额不高。然而，如果用ThinkPad这个名字，我们认为公司的市场份额可以达到现在的两到三倍。　　小公司要避免趟改名浑水　　《中外管理》：以您的观察，有什么印象深刻的改名成功案例？　　艾·里斯：数年前，新泽西州的标准石油公司(StandardOil)改名。这个公司主要营销汽油产品，包括的品牌有Esso和HumbleOil。　　这个公司选定的新名字是埃克森石油公司(Exxon)。如今，Exxon已经成为非常知名的汽油站品牌。　　1999年，埃克森与美孚石油公司(Mobil)兼并成立埃克森美孚公司(ExxonMobil)，是现在全球第二大最具价值公司。　　如果你规模够大，而且主导着你的市场，改名就相对容易些。为什么会这样？因为媒体会帮你。也就是说，一个规模大、占行业主导地位的公司要改名，会引起大量媒体的报道兴趣。一个市场占有率很小的公司几乎不会引起任何公众效应。管理　　(本文译者系里斯伙伴中国区总经理)