【评论】聚美：“水与假”带来的客户流失

聚美优品，在电商圈算是个异类。它包装的故事是化妆品领域的唯品会。事实上，聚美优品的品类开始拓展，而唯品会吞下乐蜂网。接下来，聚美优品与唯品会，会有
激烈竞争。 当年，聚美优品与乐蜂两家公司，相互指责
对方卖假货，卖水货的口水战打得厉害，尽管两家公司居然都有同样的投资人。 ">有趣的是，聚美优品与唯品会，也有同样的投资人。更有趣的是，Google搜索两家公司，排在第一位关键词联想都是“假货”。 5月8日凌晨，聚美优品更新了招股书，融资额几乎减半。在大盘不利，也不被外界看好的情况下，不得不引入基石投资者。红杉善于做局，找来基石投资站台，难度不大。当年大盘更不利，红杉都能将麦考林推上市，再找来新浪、
中国动向接盘，站台，更何况是聚美优品？ 聚美优品的路演并不顺利，不是因为科技股
普遍下跌，更有阿里这样的超级大盘背景。只因为，聚美优品，数据背后隐患重重。打铁还需自身硬，聚美优品始终无法
摆脱，水货与假货的困扰。 聚美在上市招股书里，提到了上市风险，他们承认了“水货”问题。 如第六、七两条分别做了陈述，“我们可能因售卖未经授权产品，侵犯第三方知识产权产品或不符合化妆品许可经营要求的相关产品承担相应责任。如果我们的网站上售卖了假货，那么我们的声誉和财政业绩会受到资金物质和负面影响”。 水货的话，顾名思义就是某国家或地区没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。而假货的定义就很宽泛了，总是是与客观事实明显不符等。 聚美上曾卖过雅诗兰黛产品，并且打着雅诗兰黛的旗舰店。
不过，雅诗兰黛专柜人员告知，除了官网和专柜，并没有在网上售卖他们的产品，这些渠道卖的都是“假货”。 雅诗兰黛客服在线客服询问，发现对方给的回复是：“只保证在官网和指定专柜、丝芙兰及其官网购买的产品，由于别的网站进货渠道不同我们是不做保证的。”并且指出并没有授权给该网站。
前段时间，有媒体称，“在聚美的IPO说明中，缺失了按照品牌维度的交易分析，而这个确实化妆品行业最有竞争力的问题，特别是作为美妆垂直电商。如果以品牌维度分析，聚美的水货、假货问题就会被放在聚光灯下。而聚美货源没有品牌方授权的事情也可以暴露”。 水货与假货，这其中会有很多差别，我们也不是专业人士。不过，这方面的担忧，也客观上造成了聚美优品的运营难题——那就是，留不住客人。客户流失率高。 2011年、2012年、2013年，聚美活跃用户分别为：129万、482.4万、1053.6万，其中新增用户为121.7万、416.5万、822.4万。两组数据相减，便是留存用户分别是7.3万、65.9万、231.2万。 前一年活跃用户，减去留存用户，便是流失的用户。我们不难得出：2012年，482.4万活跃用户中，有251.2万用户离开了聚美优品，流失率高达52.1%；2011年129万活跃用户中，有63.1万用户离开了聚美优品，流失率是48.9%。 一般说来，化妆品是电商中，重复购买率最高，用户流失相对小的。每年有一半用户流失。或许，这也与笼罩在聚美优品头上的雾霾有关。毕竟，化妆品是需要与皮肤亲密接触的商品。 我们将聚美的用户数据，与市场费用进行一个除法也会有意思。譬如，2011年、2012年、2013年，聚美优品的市场费用是934.8万、3648.4万、5215.1万美元。平均用户
获取成本是：7.68、7.56、4.95美元。这样看来，它的获取成本
其实并不高。如果将市场费用与存留用户进行换算，我们也会看到更有意思的数据。 聚美优品，2011年花费934.8万市场费用，获得了129万活跃用户，最终存留下65.9万活跃用户。平均每个用户花费14.19美元，约合人民币91.32元。 2012年，聚美花费了3648.4万美元，获得482.4万活跃用户，最终存留231.2万用户。平均每个用户花费15.78美元，约合人民币99.55元。 要解决客户存留问题，聚美优品或许应
首先解决，“水与假”的问题。