盛大既当先烈又当先锋：陈天桥上下扩张织网

《数字商业时代》杂志2010年第1期杂志封面　　陈天桥终于搭建出梦想中互动娱乐王国的
雏形；游戏失意，他密密匝匝圈起创意产业；不再使用强硬的收购，而是通过价值观选择合作伙伴。　　2010年，盛大变得像一艘航母，但他们能顺利航行吗？　　左右纵横 上下通吃 全能盛大 娱乐狂飙　　所有你能想到的与娱乐沾边的事情，盛大都可能会做。　　采访/蒋毅坤 刘扬 孟岩峰 　撰文/蒋毅坤 摄影/徐胤　　“更加现代！更加炫！”盛大集团公关部副经理李乃莹这么形容2010年底将在江苏无锡开工建设的盛大主题公园。据说只要是盛大游戏或者盛大文学中的著名角色，都可以在这个主题公园中看到。“公园主要面对的是年轻的互联网用户，更进一步说是盛大游戏的客户，游客进去之后，可以把自己和游戏中的人物对等，游戏中的积分和成绩也可以拿到公园里面使用。”　　盛大希望项目建成后，可为无锡数百万年轻人和每年1000多万中外游客，以及周边两小时交通圈内的400多万盛大用户和数千万年轻互联网用户提供丰富多彩的线上、线下娱乐活动。这样一个主题公园，更像是盛大集团董事长兼CEO陈天桥“网上迪斯尼”梦想的线下升级版本，其背后是陈天桥苦心编织的一张几乎覆盖整个娱乐行业的“巨网”。　　
2009年对于陈天桥来说是“织网”最为重要的一年。横向上，盛大通过并购与合资占据了娱乐业的多个重要节点，如华友世纪所在的音乐和无线、盛视影业所在的影视业、酷6网所在的视频行业等等；纵向上，盛大的子公司也开始通过并购和合作完善自己的产业链，如盛大游戏与金山软件合作进行游戏的研发和运营，以及盛大文学对实体书出版公司进行收购，进军实体书出版行业等等。　　在盛大的体系中，这样的横向与纵向业务交织，最终织成了一张细密的网。这张网是
版权之网，创意产业之网。　　盛大不甘心再做原来的自己，它想成为一位全能型选手。2009年进行的一系列收购整合，只是“第一阶段”布局。“盛大要做的是整个创意产业。”盛大文学CEO侯小强说得直截了当。　　盛大已经不满足于做一家网游企业，“所有能想到的与娱乐沾边的，盛大可能都想做。”易观国际总经理于扬这么概括盛大的野心。[page]　　纵横交织 网罗娱乐　　“陈天桥绝对不甘于做一个网游企业的老总。他的心里有一个巨大的媒体帝国。”原盛大副总裁朱威廉这么评价陈天桥。　　盛大控股华友世纪，不少人认为陈天桥只是想做手机游戏；到了收购酷6网时，大家才明白陈天桥的意图。目前由酷6网和华友世纪组成的新公司已经确定会包含视频、音乐和无线三块业务。这家新公司不仅拥有华友世纪原来拥有的大量音乐人和音乐版权，还会是盛视影业作品在网上的出口。　　“陈天桥的娱乐帝国，视频是不可缺少的部分，我也一再讲要做中国最好的视频网站，这也是我的梦想。”华友世纪和酷6网重组后的新负责人李善友表现得很激动，“过去三周就像飞奔一样，就像哪吒踩上了风火轮一样。”被盛大闪电收购让李善友觉得自己身上的担子一下子放下了：“创业公司毕竟存在很多限制，资金、资源、品牌、管理平台，突然一夜之间全解决了。”　　盛大的每一次布点都引发一阵惊叹。“当时说到盛视影业里面每一个人的名字，我们都‘啊’一声，湖南卫视的金牌几乎全被我们挖过来了。”盛大一位员工对记者描述他当时听到盛视影业主要工作人员名字时候的反应。　　游戏、音乐、影视、文学、视频，盛大所做的收购看起来像是跑马圈地，但是当盛大用版权把这些收购或合资得到的企业联系到一起的时候，就勾勒出了盛大这个未来娱乐帝国的边界。而这些横向分布在盛大主要业务链条上的节点正通过版权的纵向联系变成一个松散的网状整体，其核心是盛大旗下的子公司盛大文学。　　盛大文学手中的起点、红袖、晋江，再加上2009年12月25日新上线的榕树下，构成了整个盛大帝国的“智慧大脑”。侯小强更喜欢称这种模式为“苹果园”：这些网站的原创内容就像是长出来的苹果，在网上直接卖，也可以像制作苹果酱之类的产品一样改编成电影、电视，或者把作品的版权以B2B的模式卖给别人。　　盛大几年前在文学网站上布局的价值现在刚被认知。记者与一位游戏公司副总聊天时，他说盛大这一招是最狠的，“牢牢地抓住了产业的最上游”。而“全版权”的运营方式，则保证了盛大文学利益的最大化。　　目前，起点的注册用户是3000多万，付费用户超过100万，作者仅有20多万，而整个盛大文学的线上作者群超过90万。这保证了盛大的“大脑”不停地运转，不停地输出资源。盛大文学正把自己的优秀小说作为剧本提供给盛大游戏和盛视影业，已经改编成游戏的《鬼吹灯》和《星辰变》就是范例。　　不少游戏公司也看到了这一点，完美时空从去年便开始投入重金做文学网站“纵横中文网”，网易也在布局做一些文学方面的尝试。但目前看来，都没有太大的影响。　　除此之外，版权也把盛大文学和盛视影业连在了一起。盛大文学和盛视影业已经成立了一家剧本公司，任务就是批量化地生产剧本。“很有可能我会宣布把中央戏剧学院所有编剧系的人签下来，分成10个组，去韩国或者是请海岩给他们做培训。”在侯小强的计划中，编剧人才也是批量化生产的。　　而在盛大内部，各个公司之间的联系并不紧密，“盛大的各个公司是盛大文学众多客户中的一个。”侯小强说，“我们的一个剧本、一个脚本，同样的价格可能会卖给盛大游戏，如果别的公司出价比它高的话，可能就要别的公司优先了。”这样松散的联系被认为有利于适当的竞争，而且避免了公司间磨合的问题。　　在这个松散的网络内部，各个横向的重要节点已经是各自领域举足轻重的企业。酷6网是影视和音乐作品的展示渠道，这家原本就在视频行业中位列三甲的企业目前正在进行转型，HULU模式(正版、免费、广告)蝶化成功之后，酷6网的未来值得期待；盛大游戏2009年在美国纳斯达克上市，募资10.6亿美元，这家在国内网游企业中排名仅次于腾讯的企业还在不断成长，不久前它刚刚和金山软件达成合作，运营金山软件最核心的游戏《剑侠情缘网络版3》，同时将加强研发力量；盛视影业刚一出生就被寄予厚望，名门之后加上大量优秀剧本的提供，不少人认为它有能力比肩华谊兄弟；盛大文学这家公司，别人对它的担忧是它会不会在未来完全垄断国内线上阅读和线下实体书阅读两块市场；华友世纪的未来则将是华语音乐界最大的音乐提供商。[page]　　上下扩张 独立织网　　除了在关键行业布点式勾勒出“盛大娱乐帝国”版图的框架，旗下各个子公司也在进行上下游产业链的扩张。而这种产业链上的扩张就像是在织造一个一个的小型网，让盛大正在织造的那张大网变得更加细密。　　在产业链上下游扩张上表现最明显的就是盛大文学。这家公司正在从过去单纯做文学网站发展成为一家版权运营商。目前盛大文学旗下有线下事业部、网站事业部、B2B事业部，以及无线、广告、电子阅读器这四大块业务。盛大文学通过这四大块业务的交叉互动也织成了自己的网。　　2009年年中，盛大文学收购了聚石文华、华文天下两家实体书出版公司。在项竹薇看来，这是盛大文学谋求利润最大化的一步棋。项竹薇是北京千喜鹤文化传播有限公司的策划总监，这家公司2006年与盛大合作，出版了在网上名噪一时的《鬼吹灯》的实体书。　　和项竹薇一样，过去两三年间，越来越多的图书出版业者不得不逐渐适应从盛大文学手中拿到版权。现在他们拿到版权会更困难，因为他们不得不和盛大文学自己的子公司进行竞争。当然这种竞争也不是全无胜算。最近读客图书就从华文天下手中抢到了起点一本书的版权，读客图书宣称自己可以把这本书做到10万册的印量，而华文天下难以做到。　　“原来我们只有四五十人，现在已经有130多人了。”华文天下出版总监陈禹舟说，华文天下在被盛大文学收购后迅速扩张，现在华文天下旗下有弘文馆、起点乐读等好几个出版品牌，而每个出版品牌所策划出版的图书都是不同的类型，华文天下希望通过这种类似于专业分工的方式加快图书的出版速度。起点乐读就是华文天下与起点线上、线下配合出书的图书品牌。　　2008年，华文天下的码洋(即按图书标价计算的营业额)为1.2亿～1.3亿元之间，2009年准备做到2亿元，2010年的计划则是4亿元，毛利润率则在12%左右。盛大文学对实体书出版寄予了厚望，侯小强在接受记者采访时表示，盛大还在继续接洽其他的图书出版公司，这块业务将越做越大。　　华文天下在盛大文学的出版业体系中，承担了不太一样的角色。这家公司将会成为盛大文学的线下出版服务平台，目前已经和上海巨星文化达成了合作，巨星负责图书的策划、编辑，华文天下则负责图书的出版、营销。在这个合作关系中，华文天下扮演了投资者、服务者、经销商的角色。一旦成功，这样的合作模式将会被固定下来。　　事实上，华文天下在未来可能不仅是盛大文学的线下平台，还可能是整个盛大的线下平台。华文天下现在正在做的事情之一，就是和书店谈合作。“网上付款，从离你最近的书店就近取书，利用盛大在线的网上结算体系，我们可以把钱打到书店的账户里。这就是我们要搭建的这么一个线下平台。”陈禹舟解释说，这个平台搭建好之后，不仅实体书可以在里面卖，盛大游戏的点卡、盛视影业的影碟、华友世纪的音乐都可以在这里买到。或许在不久的将来，和华文天下达成合作的众多街头书店也将开辟一个“盛大专区”。　　有人对华文天下的书店终端心存疑虑。有业内人士告诉记者，华文天下找书店谈合作的模式是模仿了台湾出版行业与7-ELEVEN便利店合作的模式。遍布台湾街头巷尾的7-ELEVEN便利店让台湾的图书和出版物无处不在。但是这样的模式在大陆可能完全行不通。“大陆这么大，没有一家书店或者是便利店可以做到覆盖全国，这样的情况，怎么谈？”这位业内人士表示，如果华文天下采取这样的渠道发展方式，将使谈判琐碎无比。　　除了做图书，盛大文学还在打阅读终端的主意。在2009年法兰克福书展上，盛大展示了自己的阅读器。2010年，这款阅读器将正式推向市场。　　对于盛大来说，这款阅读器更像亚马逊的KINDLE，而不是汉王的电纸书。“盛大和亚马逊一样，拥有内容资源优势。”陈禹舟说。据称，这款阅读器将由盛大文学旗下的盛大无线推出，而盛大文学旗下的起点等网站和华文天下等图书出版公司将是这款阅读器的内容提供者。　　在华文天下的计划中，随着阅读器的推出，将搭建一个与阅读器配套的电子书出售网站，同时，华文天下还将把自己手里的实体书做成电子书放到网上。这样，拥有盛大阅读器的客户不仅可以上线看起点、红袖这些网站上最新更新的小说，也可以阅读线下出版的作品。　　盛大文学本身也准备把业务链条正式扩展到版权出售方面。盛大文学将在2010年第一季度推出自己的B2B版权出售平台。原来B2B的版权出售业务分散在各个部门内，而侯小强计划把目前这些分散的业务集中到一起，交给一个事业部来运营，把优质的版权卖给出版公司、游戏公司、影视公司。这些客户中就有作为盛大文学子公司的华文天下、聚石文华这样的出版公司。　　在未来，盛大文学或许会成为版权交易的“阿里巴巴”，与阿里巴巴不同的是，盛大文学还自己生产内容，而不只是一个纯粹的交易平台。[page]　　版权之伤 风险暗现　　盛大文学是盛大娱乐大厦的基石，几乎垄断整个网络文学的生产，对于盛大来说，是优势也是风险，最终盛大这家公司所织成的网，能否变成一个网罗创意、集合娱乐的巨大平台，决定了盛大“娱乐帝国”是否能够成功，目前尚很难说清楚。　　对于盛大来说，网的架构已经初现雏形，不过风险也随之而来，首先就是盗版。盛大文学无疑是最先体会到这种危机的节点。　　“盗版会延迟我们的脚步，本来我们一年能做完的事情，现在要花上5年，甚至10年。”盛大文学总裁吴文辉说起此事不禁有些义愤填膺。　　“我们最受欢迎的10本小说，在谷歌和百度上搜索，每本书可以搜到800万个盗版链接。”侯小强愤慨地表示，“百度到现在还在屏蔽我们，百度排名前10位的小说90%是我们的，百度最受欢迎的前50名小说里面，按理说应该有百分之七八十与我们有关系，但是没有。我们给
百度支付广告费，它还屏蔽我们。”　　为此，2009年12月17日，侯小强在北京召开“网络文学版权保护研讨会”宣布2010年1月将对百度发起诉讼，为旗下5部签约作品索赔上百万元。侯小强列举了起诉百度的7条理由，大意是指责百度为虎作伥，不仅屏蔽别人搜索盛大文学旗下的热点小说，还纵容盗版者
盗链、盗帖。　　“由于百度的存在，中国的创意产业有可能发展不了。”侯小强认为盗版是“我们现在面临最大的问题，也是必须要解决的问题”。　　这种风险不仅局限于盛大文学，“盛大系”未来的核心是做版权生意，版权成为盛大系发展的咽喉，今后盛大各个布局都会面临不同情况的斗争。当前，酷6网也在面临版权的困扰。与盛大文学不同的是，别人在指责酷6网上拥有未经授权的视频。　　盛大文学网下的实体书也面临盗版的侵害。盗版让逐年萎缩的线下图书出版行业雪上加霜。《鬼吹灯》的实体书印了过百万册，“但盗版太多了。如果不是盗版，《鬼吹灯》的成绩会更好。”项竹薇说。　　对于盛大来说，保护版权将是几年内都难以完成的长征，但“不能因为是长征就不走了”。侯小强对此非常坚定。目前酷6网已经禁止了网游上传视频，正在删除没有版权的内容，酷6网将因此而失去很多流量、广告和商机。此外，酷6网还掏出了500万美元与搜狐视频一起成立了国内首个“国际影视版权联合采购基金”，购买有版权的视频内容。未来酷6网将在盛大的版图中扮演网络电视台的角色，并确定以HULU模式作为发展方向，这是在国外更被看好的一种视频网站发展模式，盛大提供的资金支持可以让酷6网毫无顾忌地转型。[page]　　既当先烈 又当先锋 盛大
野蛮生长　　败于“盛大盒子”站在“网上迪斯尼”关口，陈天桥正以网罗天下娱乐之势，来打开下一个10年的关口。　　采访/孟岩峰 刘扬 蒋毅坤 撰文/孟岩峰 摄影/徐胤　　位于上海浦东新区的盛大集团总部，盛大的员工们还来不及拆掉10周年庆典的装饰，就已经为实现陈天桥描绘的那个“网上迪斯尼”蓝图而开始加班。　　“连我们都说不清新业务有多少了。尤其是今年，负责网站更新的同事们肯定很忙。”进入盛大网络3年的员工小朱笑着说，员工们对于这样快速的扩张都觉得不适应。　　经历了10年发展的盛大集团一路磕磕绊绊走到今天，借游戏崛起，到看似运筹帷幄实则失败的“盛大盒子”计划，再到初步铺设完成互动娱乐王国，“网上迪斯尼”一直是陈天桥不曾褪色的梦想。　　在互联网领域，盛大、阿里巴巴和腾讯、百度走出了完全不同的扩张路径。业内人士认为，后两者走的是横向扩张的路数，分别“圈”起用户和信息；而阿里巴巴走的是纵向路线，看定一个领域，打通产业链。　　不过盛大和阿里巴巴的最大区别在于，盛大圈起来的都是创意产业的“制造业”，而在“阿里巴巴系”上流动的是鞋帽、机票等实体、标准化产品。低端制造业已经泛滥，但是真正好的电影、电视剧、音乐、文学都是稀缺的，盛大向上游延伸的利害也在于此。　　在欧美发达国家，创意产业中诞生了不少巨型公司，盛大的偶像迪斯尼就是其中之一。这是盛大为了在激烈的互联网和互动娱乐界竞争中有机会保持快速而持续增长的重要布局。　　2009年，陈天桥基本完成了“盛大娱乐帝国”的框架搭建。这一年，陈天桥出面参与重大发布会的次数比前几年的总和还要多。在这个节点走到这一步，是外在形势的紧逼，更是盛大自身的节奏使然。[page]　　盛大开始抢“上游”的生意。　　织网：内生联合 外扩纵横　　盛大在2009年公司成立10周年之际，“突然”变身为一个互动娱乐产业“巨无霸”并非偶然。　　盛大收购中国领先的原创娱乐文学门户网站起点中文网4年后，2008年7月正式成立盛大文学，发展一年半时间，盛大文学旗下已经建立了10个业务分支，迅速完成了自身网络的搭建以及产业链布局。其中，广告和无线业务达到数倍的增长。　　陈天桥用5年的时间织成一张文学之网，这段时间并不短暂，可见他心中的梦想虽然高远，脚下的路子却相当坚实。这张“局域网”让陈天桥感受到了“扩张”的感觉，摸清了扩张的模式，更加明白如何掌握节奏。　　在2009年第三季度的财报中虽然没有像盛大在线一样单独统计，但是在“其他收入”那一项中，大部分收益都来自于盛大文学。“2010年盛大文学做到五六个亿没问题。”盛大文学总裁吴文辉表示，起点中文网2009年营业额可以达到2亿元左右。　　在盛大员工眼里，陈天桥不管具体事，只是负责战略的制定。“好久没见到陈总了，他肯定忙着制定搭建战略去了，他都不管具体事务了。”盛大的员工在提到陈天桥时表示。　　盛大文学是陈天桥心中的一颗定心丸，百度最受欢迎的100本书里，有90本与盛大文学有关。盛大文学在文学版权领域已经有了相当的地位。为了帮助盛大文学寻找“通路”，2009年盛大网络在半年内一举扩张了3家公司，从起点中文网算起，盛大进行重要扩张的间隔时间从4年到1年，最后缩减到一个月。　　陈天桥有梦想，但绝不是冒险家。　　关于企业的发展，陈天桥的节奏感很好。他曾经这样描述企业的发展阶段：“一个企业发展要经历五个阶段：一是战略上寻找突破点；二是要专注；三是要进行整个产业链的整合；四是适度多元化；五是变成社会企业，承担适度的社会责任。”　　加速陈天桥布局的另一个重要原因是2009年9月盛大游戏的分拆上市，募资10.4亿美元。两家上市公司使盛大手中大约持有20亿美元的现金。他们有把这些钱花出去的“义务”。　　目前，盛大的游戏业务占主要收入的90%以上。盛大集团有意将主营业务拆分成盛大游戏、盛大在线与盛大文学三驾马车，最终在2009年将占总营收95%的网游业务分拆上市。　　在2009年公司成立10周年的员工献礼中，有一套员工做的造型别致的10个玩偶，分别代表盛大的10块业务：包括盛大集团、游戏、在线、文学、影视、旅游、音乐、家庭棋牌平台、手机互动娱乐、电子竞技平台。　　而这样的10块业务才是盛大的整条产业链，也是盛大“网上迪斯尼”的雏形。陈天桥成为首富之后曾说过，“我希望以后大家说起游戏，一定会想到盛大；而说到盛大，想到的不仅仅是游戏。”　　如今，盛大的平台核心在于“娱乐互动”，娱乐是内容，互动则是服务平台。陈天桥在3年之前就阐述过这个问题：“我们的娱乐内容一定要基于一个新的互动技术平台来提供，从世界的范围来看，只有在互动这个平台上我们才可以同世界级企业处在同一个起跑线上。”换言之，只有坚实的平台才能帮助盛大快速实现其“网上迪斯尼”的梦想。　　其实，用平台的思路运营是目前互联网企业的共识。腾讯、百度、阿里巴巴莫不是如此，不过腾讯与百度因为其大量用户体验而最终发展其他产业，是一种横向的发展。而阿里巴巴打造的则是一个电子商务、信息流、淘宝及支付这样的纵深平台。[page]　　野心：不死梦想 不老传奇　　陈天桥早就有“网上迪斯尼”的野心，盛大文学CEO侯小强的概括是：盛大进入的是绝大部分创意型产业。　　1998年，一部名为《MUD-黑客事件》的科幻小说影响了一批年轻人。据说，陈天桥就是被这部小说鼓动得热血沸腾才走上创业之路的。1999年，26岁的陈天桥在一套三室一厅的房子里造梦：建立一个虚拟生存和娱乐空间的梦想，并推出网络虚拟社区“天堂归谷”，也就是后来盛大被逐渐概括的“网上迪斯尼”梦想的雏形。　　当梦想转化成现实时，一定要经过残酷的考验。在梦想的实践上，陈天桥失败过。　　从陈天桥开始做游戏一直到“偷袭”新浪，盛大从未放弃过围绕梦想的“潜行”。2005年7月，盛大不满足只在游戏上做文章，推出“家庭电脑娱乐中心”，也就是“盛大盒子”计划，不过这一次也是陈天桥迄今为止最失败的一次，短短9个月之后就以夭折告终。而对于此次的失败，陈天桥表示自己做的事情是马拉松，而非百米赛跑。　　如果说《传奇》让陈天桥开始了其传奇人生，其实在此之前盛大也有过彷徨期。2000年，中华网注资盛大3000万美元，或许因为资金的充裕，盛大广泛涉足了网上互动娱乐社区的开发经营、即时通讯软件的开发和服务，以及网上动画、漫画。这样无序的状态让盛大陷入困境。　　不过陈天桥及时调整战略，从《传奇》重新起航，将游戏作为整个集团的利益突破点。用了两年时间，让《传奇》在预付费和时间收费模式方面取得了成功。但这样的代理也受制于人，属于无水之源，一旦代理期满，韩国方面找到新的代理商，对于盛大来说就是一场空。　　在游戏行业中，盛大的研发能力并不出众，即使这样也被巨人网络挖走了一批人，使得盛大雪上加霜。这让盛大对于做原创有了更深的认识。“在整个产业链当中，我们认为最重要的是内容，特别是自主研发的内容。”陈天桥在一次演讲中表示。　　反观今天的盛大平台，可以说陈天桥早有“预谋”：搭建一个创意产业平台。　　在侯小强看来，盛大文学也可以算是一个小平台。“在盛大文学的规划里，盛大文学有网站群、线下事业部、B2B事业部、无线业务群四个渠道。我们不是简单地做数字出版企业，而是作为版权公司。2009年是我们的布局年，一直在高速增长，新一年是运营年。”　　如果说盛大文学是版权公司，那么盛大集团就是大的版权集团。从文学到电影，再到音乐，都需要以原创立足。整合之后的盛大集团可以将盛大文学的产出与其他公司相联合，将一部好的剧本进行商业化运作，变成电影、改成游戏、做成旅游创意，尽一切所能将版权整合分销。　　至此，盛大集团的野心浮出水面，产业链的打造不但能让盛大集团不受制于人，而且在每一个创意领域都可以植入盛大的产品。就像侯小强说的一样，希望在每一个与版权相关的行业都能见到盛大文学。而陈天桥的野心就是在每一个娱乐行业都有盛大的身影。[page]　　十年：重压之下 野蛮生长　　“盛大现在到了往前走是悬崖，后面又有很多追兵，只能选择走面前那条独木桥的时候……网络游戏市场不会像以前那样高速成长，现在一个决策失误就可能会导致全盘皆输的结果。”陈天桥这样说过。从最初的“网上迪斯尼”梦想到紧锣密鼓地布局全产业链，陈天桥还是走过了一段险象环生的征程。　　2008年，腾讯游戏强势崛起，搜狐游戏后来居上，完美时空继续发力，几大游戏商同时保持整体增长。而就在2009年第三季度，盛大游戏的老大位置被腾讯游戏取代，腾讯创造了4.933亿美元的收益，而盛大以2.025亿美元的收益位居第二。行业逐渐饱和的态势也给了盛大更大的压力。　　盛大遭遇的另一个拐点是在政策方面。一款《传奇》游戏在中国游戏行业创造了“赚钱的传奇”，“我也没有想到会这么挣钱。《传奇》刚做起来的时候，很多人在网上骂我，我是一个不受欢迎的人。”陈天桥如是说。青少年迷恋网络游戏让政府担心，《人民日报》头版点到盛大的名字，这让陈天桥意识到网络游戏的社会环境不会一直那么好下去。其实陈天桥早有这样的担忧。“大型网络游戏太容易上瘾，国家政策任何风吹草动都让我们很担心，若因为哪个小孩自杀，哪个玩家因道具丢失到公司要自焚，公司业务被停了怎么办？”　　据悉，在《传奇》最火的时候，陈天桥会因为担心游戏出现突发问题而在半夜中惊醒。　　2009年11月，网易公司的《魔兽世界》被国家新闻出版总署终止审批。而盛大集团也早已认清这样的形势，“陈总是比较前瞻，网络游戏的空间与环境不会像以前那么好，这样的产业链布局是长远的考虑，是战略，未来游戏市场很难确定，现在架子搭上就可以运作了。”盛大集团内部的员工表示，在盛大集团员工的眼里，盛大游戏只是陈天桥整盘棋上的一颗棋子。　　从拆分到收购，盛大的织网让人觉得是另外一个“盛大盒子”的运作，战略依然清晰，只是战术有所改变。10年来，盛大一切动作都围绕着一个目标——“网上迪斯尼”的建设，陈天桥只是走过弯路，但从未止步。[page]　　高手出招 无胜于有 “盛大系”整合靠独立　　陈天桥用不融合解决融合的问题，各控股公司发展独立、品牌独立、运营独立。　　采访/刘扬 孟岩峰 蒋毅坤 撰文/刘扬 摄影/徐胤　　“我们有一种到了‘解放区’的感觉！”2009年12月底，酷6网CEO李善友神情兴奋地告诉记者，11月27日，酷6网通过与华友世纪换股而被盛大网络并购，一个月的时间里，酷6人被李善友形容像“打了鸡血一样”工作：与在法律上尚未正式合并的华友世纪以及盛大网络协同作战；完成了三个发布会；制订了酷6网2010年度3亿元投资的全新战略。　　合并后，酷6网的推进速度是正式合并前的李善友完全
想像不到的。人力资源工作出身的他，看到过不少公司在合并后至少有长达半年的时间是悄无声息的，管理层忙着“抢位置”、“争资源”。　　2010年第一季度，李善友将出任华友世纪和酷6网合并后的公司总裁，但仍然各自保持独立运营。这是在收购酷6网之前陈天桥就已做好的安排。“任何公司在融合的时候都会出现问题，陈天桥就用不融合解决融合的问题，独立发展、独立品牌、独立运营。”李善友说。　　陈天桥是互联网业界公认的战略家，懂得如何放手的气度是企业扩张对领导者很重要的一项要求。　　2009年，盛大文学如同母体盛大一样进入了快速扩张期，显然陈天桥的独立运营思维已经贯彻进盛大文学CEO侯小强的头脑：陆续收购来的数个业务实体都仍然保留了以前的高管结构，而且相对独立运营。　　2009年是众多互联网公司成立的第10年，此时阿里巴巴、腾讯的商业模式都已大体成形，而盛大无限宏大的梦想则刚具雏形，想让盛大这艘在侯小强和李善友心中的“航空母舰”真正出海承受大风浪的考验，陈天桥这位盛大掌舵人还要面对不小的挑战。　　摒弃强势并购策略 遇到人才眼睛发亮　　“陈天桥跟我说，‘kevin，我不想把你变成职业经理人，如果那样的话，我们合作就没有什么意义了。你去冲，冲到什么时候算什么时候’。”酷6网创始人兼CEO李善友告诉《数字商业时代》。　　陈天桥对酷6网的管理极为松散，只要李善友做了决策，给陈天桥发邮件知会一声，后面的工作都由李善友做主。至今陈天桥没有派一个人进入酷6网，甚至自己也一次都没去过，由下面的团队来考查就足够了。　　“他早就超越这个阶段了。‘信任’在整个盛大都是很重要的一个词，这种外扩型的支持也是很重要的。”李善友认为，陈天桥对新合并进来的人这么信任，那前提肯定是他对自己手下的人也非常信任。在李善友和华友世纪签订的协议里，没有外界猜测的“对赌协议”，甚至连李善友的工作年限也没有任何限制。　　数年前强行收购新浪的败绩，似乎改变了陈天桥对合作者的态度。他再也没做过那种强势的收购邀约。陈天桥体会到了收获人心才能走得更长久。在目前布局的互动娱乐王国里，盛大文学CEO侯小强、酷6网CEO李善友、盛视影业总裁龙丹妮，他们都是陈天桥花了很长的时间沟通、了解，互相获得了极大的认同后才决定合作的。　　在描述和陈天桥10个月有余的相处时，李善友喜欢用“一见钟情”描述他们的相知。“我和陈天桥都很喜欢传统智慧，都很喜欢佛理，这些‘虚’的东西让我们一起走到今天。”李善友说。　　他把这种“价值观”的契合描述给很多人听，但是相信的人很少：“我说这些话的时候，是非常相信的，这比我说具体的事情更重要。就像谈恋爱，是气场决定，不一定是对方有多少房子、多少钱，这些东西让我们走到今天。我们都有激情，不计较细节的利益，讨厌官僚，很直白。”　　其实不光李善友，2008年7月加盟盛大的盛大文学CEO侯小强也有相同的经历。“价值观不是松散、没有内容的实体，它是由人来连接的。有一天，陈天桥跟我说，他跟我第一次交流的第3分钟就决定要和我合作了。因为前3分钟我们一直在谈宗教、佛教。陈天桥说，我相信一个信佛的人不会太坏。”侯小强回忆道。陈天桥经常会激动地跟侯小强说一本书如何好，他们之间90%的沟通都与工作关系不大。　　陈天桥极其重视人才。“如果你让他帮你做什么事情，他不一定乐意，但是说有个人才想让他帮忙看看，他就特别愿意，眼睛发亮。”李善友说。　　盛大越来越集团化了，可能会有更多的公司，不但有子公司，还会有“孙公司”等，还会有更下一级的公司。陈天桥越来越认识到，一个人很难去干所有的事情，企业管理就是要搭班子、带队伍、定战略。　　在盛大的官网首页里，写着这样一句话：一切商业模式，本质上只有一个，最高的工资给最优秀的人才，最优秀的人才创造最大的价值！盛大欢迎你。落款是：陈天桥。[page]　　平台战略解决利益纠葛 管理制度保证平台供血　　盛大系的架构在互联网界是独特的：盛大将在网络游戏中贯穿的平台战略运用到整个公司的管理架构中。盛大网络成为母体和大平台，孕育出盛大游戏拆分上市，而盛大文学、盛视影业、华友世纪、酷6网等旗下多家子公司保持独立运营。　　盛大并购酷6网的财务顾问易凯资本的CEO王冉告诉记者，酷6网在被并购后基本维持现有模式和班底，没做任何手术。“天桥在尽可能地减小整合带来的摩擦，减少整合的需求，而是在大的布局上进行整合。到时候各个业务线条是水到渠成的合作，是损耗成本最低的整合模式。他在并购之前就把团队利益想清楚了。”　　“格局已定，资源不够了才会出现斗争，各个子公司才会拼命占领各自领域的资源，但是在盛大不需要斗争。”在李善友看来，盛大的管理绝对不是控制、收缩，而是扩张、放权。“盛大的气场是向外的。这取决于天桥对架构的总体把控。”　　平台式架构解决了各个管理团队有可能遇到的冲突，更让李善友惊喜的是，和不在同一处办公的盛大网络高级副总裁兼华友世纪代理CEO瞿海滨的日常交流，通过电话、短信或者邮件就可以快速地推进工作。　　除了高层价值观的契合，酷6网团队还体会到与盛大众多部门在短短一个月时间的合作，也都很通畅，“建立了革命友谊”。这一系列的顺利在一定程度上也是建立在盛大自2005年不断推进的管理制度上。　　
2007年，使自己的薪资水准达到业内最高之后，盛大随即在企业内部推出了首创的“游戏式管理”模式。要拿到业内最高的工资也许并不是一件难事，盛大的员工将像游戏中的人物一样，通过练级提升经验值，级别到了则“自动”得到晋升或加薪的机会。2009年新加入盛大负责动画游戏策划的大学生小云，说自己月收入可以达到5000元以上，“这不包括奖金和补贴。”　　华友世纪资深副总裁张燕梅曾表示，企业文化就像家教。人们常说一个人一看就像有“家教”，意思就是做任何事情都有规范。任何盛大人在外面都是代表盛大展示给其他人的形象，那就是文化。盛大则通过标准的管理体系，将这种专业的形象传递出去，同时保证了给其他平台公司“供血”。[page]　　复制盛大模式 市场机制促整合　　盛大系扩张的管理架构正在被复制到盛大文学的扩张中。2009年，盛大文学收购了华文天下和聚石文华，现在管理层没有变化，相对保持独立运营。目前盛大文学旗下已经吸纳了一个相对独立的运营团队，原有的创始团队几乎都留了下来。　　“刚开始的时候几家文学网站的负责人是互相吵架的，开会的时候几个公司的总裁坐在那儿对峙，不说话。”侯小强说，独立运营解决了团队的利益问题，但是盛大文学旗下的数个网站以前是竞争对手的关系，平衡他们的冲突并不容易。　　侯小强同样用合理分配利益来解决这个问题。比如说都看上韩寒了，侯小强
就会将书给一家公司，杂志给另一家公司。“公司要有一个调控中枢，按照市场规则办事整合就容易。”　　经过一段时间的磨合后，盛大文学旗下几家网站的领导者之间的关系很好了。去年12月底，他们联手在北京搞全球写作大展的路演，侯小强不用去，大家都能默契地合作，很融洽地在一起开玩笑、玩游戏。　　侯小强认为，整合主要是两方面：第一是所有的人要围绕这个目标做整合，要一种价值观，一种行为准则；第二种整合就是业务整合，整合完了以后容易协同。他认为过去这一年，比较满意的是大家的价值观正在趋同。盛大文学作为调控中枢，与市场机制的平衡价值观之后有一个市场机制跟进调控做整合，利益会越来越趋向一致。　　“开放”是盛大很重要的价值观。“我经常和同事们讲，不要老算小账，小账是算不清楚的，要算大账，只要你开放一些，就会吸取到很多能量。”侯小强说。　　2010年，盛大文学开始在运营层面进行大整合，这对侯小强是个不小的挑战，是金字塔的垂直管理模式还是事业部的支持性结构？历时一年多的思考后，侯小强选择事业部的方式整合盛大文学，搭建一个“由事业部做基础的子公司的系统”。这也是最大限度保持独立运营，减少各个团队之间融合的问题。　　“盛大网络和盛大文学的扩张模式其实很像，是一脉相承的。我觉得企业管理很重要的就是平台支持，对我们来讲，平台就是一个服务机构，就是一个整合机构，实际上这也是贯穿他的企业思想管理模式，这是潜移默化的。”侯小强说，要踏实下来，让企业配合更多人工作。　　在侯小强看来，盛大集团就像一艘“航空母舰”一样，上面有战斗机、巡逻机等等，他们共同承担着保家卫国的使命，而在每一个布局上又同样承载了这种平台模式的梦想。　　“现在很多人问我，怎么让陈天桥满意？陈天桥代表董事会，我代表管理层，所以我们两个之间是两个阶层的关系，董事会是希望股东利益最大化。但是我们两个比较合拍的是，我们两个都比较有耐心。很多人亏了一点钱就心惊胆战，他是有气魄的。”侯小强说。　　他认为，任何
事物从出生到成长，再到成熟，不是着急就能来的，俗话说“事缓则圆”，放慢一点节奏，天也不会塌下来的。因为有一些东西，绝对不能拔苗助长。　　两年前，陈天桥在一次电视采访中讲到：“(企业发展历程中)我觉得第一阶段专注，第二阶段节奏，这是我们理解的对企业在不同阶段时发展的精髓，我全部贡献出来了。”