在今年复旦大学新闻学院的博士生入学考题中，有一题是这样的：请论述数字时代下">危机管理的特点和难点(原话我忘记了，大致是这么个意思)。的确，数字时代，或者说新媒体时代的到来，对于公司而言，过往的公关手段并非完全过时，而是不够用了。
传统的企业公关，本质上是“操纵舆论”和“制造同意”。对于大众而言，他们可以享受的权利是沉默和反对，但他们不能直接主张什么。尽管在美国，有所谓“反论权”和“意见广告”两个原则，但显然，平头老百姓付费(或者不付费)到传媒上直接主张自己的看法，是不多见的。
为了有效捍卫某个品牌的声誉，企业通常希望，能在危机到来之前将所有负评消灭于刚刚诞生之际。因此，理论上讲，存在着两个一前一后的操作策略，即议题管理(issues management)和环境扫描(environmental scanning)。企业公关人员通过每天花1-2个小时浏览行业新闻，或者是参加一些圈子聚会，来收集潜在的不利于本品牌的信息。将这些负面信息集结在一起，并加以“沙盘演练式”地应对而形成议题管理。不过，事情总归是变化的。随着时间的推移，这些议题管理(其实也就是危机处理预案)可能会过时，因此，公关人员需要不断地进行环境扫描，来充实和修正既定的那些预案。
正因为在前数字时代，大众并没有太多的话语权，于是这份工作显得很轻松。而且，对于企业而言，不断打交道的，其实是某家媒体中的某个人员。这和顾客直接沟通不太一样。企业的公关人员其实在和一个并非是它的客户的人在打交道，于是，万事变得有商有量。
以博客为代表的新媒体时代的到来，为这份工作加上了沉重的负担。理论上，任何一个人都有可能发出他的声音了，环境扫描变得复杂起来。
最近发生一件很有趣的事情，我把它视为某种意义上的经典案例。Google(确切地说，是中国Google，即谷歌)近期推出了一项类似hao123或者265似的导航服务。众所周知，这种服务是没有多少技术含量的，只是做一张页面，布几个常用链接而已。Google向来是以技术领先者的形象出现的，推出这么一个“没有多少含金量”的东西，当然会令很多人失望。
在这些人中间，詹膑，则是一个比较有影响力的博客。他认为，“Google的商业追求是建立在信息理想、创新和领先一步之上的。”而谷歌的导航服务，标志着它“决定回到时代最开始的地方，回到导航”。这话显然很尖锐，直指一个企业的核心理念。虽然网上也不乏类似周曙光这样的知名博客在为这项服务叫好，但中国Google还是有所动作了。
我并不想对这项服务指手画脚。商业没有那么神圣，虽然它可能会带有某种理想。我感兴趣的是，谷歌的反应非常快。詹膑是在3月10日发布他的这条批评的，在12日，他就在他的博客上，声称收到了谷歌的反馈。谷歌在它的官方博客(即黑板报)发表了某种声明，又通过詹膑认为是“垃圾邮件”的形式给他本人来了一个反馈。
截止到这里，我认为，谷歌的公关还是非常敏捷的。网上其实不乏类似Technorati、Instablogs或者Blogpulse等博客搜索工具，当然，中文也有好几家。通过搜索，公关人员可以迅速获知博客世界中的言论。也有可能是，公关人员使用RSS订阅工具订阅了一些知名博客以便跟踪获得信息。无论采用何种手法，都证明这样一点，在数字化时代，博客世界，是任何一个打算打造品牌的企业不能回避的言论场所。
但事情并没有到此结束。获知信息后，如何进行反馈是非常重要的。詹膑认定这份反馈邮件属于群发性质，而非点对点的发送，因此它是一份垃圾邮件。谷歌的公关人员敏捷是敏捷了，但还是给人“傲慢”的感觉。群发邮件，的确有“通发稿”的味道。詹膑的评论一针见血：我不想成为你信中称呼的“亲爱的网友朋友”。
上世纪五六十年代，危机管理学已经开始向危机传播学转向。管理这两个字，始终带有“控制”的意味，而这里的communication，则包含着沟通的涵义。沟通沟通，是双向平等的。虽然邮件很方便，但始终没有打个电话来得那么平易近人。
新媒体时代，控制变得越来越困难。作为一个企业而非国家机器，想要堵住博客们的嘴，那几乎是不可能的。负评处理需要更为小心，因为处理效果不佳则会带来更大的负评。而处理负评的核心理念便是：请放下你的身段！
（本文首发于：3月27日21世纪经济报道）