华谊：投资人听到电影全产业链故事眼睛就发亮

12年前找到冯小刚，产品有了保证；4年前找到陈国富，管理有了保证；1年前创业板上市，资金也有了保证—现在，华谊兄弟终于有资格学学华纳兄弟了。　　《唐山大地震》上映期间，华谊兄弟传媒股份有限公司(以下简称华谊)总经理王忠磊不断地被问到：“王总，多少票房？”搁在过去，这是王忠磊最乐于回答的问题之一，因为票房本身就是一种宣传。但现在他可不再能不假思索地和盘托出了，尤其是面对的不再是他熟悉的娱乐记者的时候。　　这还真是个问题。一年以前华谊上市，王忠磊受到了董事会秘书的特别关照—哪些问题可以对外讲、由谁来讲都有专门规定。比如票房，华谊公司董秘胡明就会拿出《上市公司重大事项披露办法》，在那上面票房的起落不属于重大披露事项。　　《唐山大地震》6.6亿的票房到底还是公布了。但事后王忠磊去观察了一下，发现这么好的成绩并没有让那期间的股价一飞冲天—对投资者来说这事儿可能确实没那么重要。　　王忠军、王忠磊兄弟已经做了12年电影，现在要学会面对眼前突然多出来的财经记者。他们问起票房来，藏着的潜台词也全然不同。　　他们这个公司，之前这些年来话题最多的就是票房。　　2002年，拿到4300万的《大腕》是当时的票房奇迹；2003年，《手机》仅靠赞助商和植入广告便收回投资，使5600万票房成为净利润；2007年，《集结号》对决《投名状》，前者以8000万投资收回2.6亿票房，后者却赔了本；2008年《非诚勿扰》票房飚至3.4亿。这几部影片有一个共同点——都是当年市场的票房冠军。一直以来，无论被表扬批评或争论，这家公司扮演的角色始终没离开“票房制造者”。　　诞生于1994年的华谊兄弟，很容易让人联想到美国的华纳兄弟影业公司(Warner Bros。)。最近《狄仁杰之通天帝国》(以下简称《狄仁杰》)刚上映的时候，《GQ智族》杂志把它跟影片《福尔摩斯》放在一起做了许多项对比，其中一项写：“《狄仁杰》的出品方：华谊兄弟，《福尔摩斯》出品方：华纳兄弟—差一个字。”王忠磊看了以后的感受是：“哈哈，太搞了”。　　“没有特别的哪一个学习的榜样—或者说都在学，国际上好的传媒公司都是我们的榜样。最初我们是想做迪士尼，现在有点儿华纳的样子”。王忠磊向《第一财经周刊》解释了他心目中的好的传媒公司的样子：涉足特别多的传媒领域、收购、整合在一起。　　这跟电影公司肯定不一样。以往王氏兄弟最关心的就是票房—这意味着电影这个产品的销量如何，标志着这部电影值不值得看、收入多少，以及年底分红的多少。赚多赚少都是开心的，公司就兄弟两个主要股东，分了红就想着“换房换车”。　　《狄仁杰》上映之前，王忠军和王忠磊验收完片子，跟导演徐克吃了顿饭。席间王忠军高兴地说：“电影非常好，我发现我应该多给你2000万，如果多一些钱，特技可能会做得更炫。”王忠磊就看了他一眼，说，“忠军，可能我的利润就是2000万啊。”　　这其实是个玩笑—《狄仁杰》9月29日上映，截至10月10日票房已经超过2.3亿元(加上港台和韩国票房则超过2.6亿元，最终票房据胡明预计将肯定超过3亿元)，而总投资为1.3亿元，即使考虑到院线分成，利润也将远超2000万。　　不过这其中体现的关注点变化却是真的。现在兄弟俩除了要关心代表产品是否受欢迎的收入数据，还要关心利润数据。除了有多少观众进了电影院，他们还得关注另外22092个人。如果单算这些人贡献的票房，也就是130万多一点(以票价60元计算)，但他们是否满意很重要，他们是华谊的股东(股东数量截至2010年6月30日)。　　华谊兄弟的副董事长马云在给公司做高管培训的时候又一次提起了他的员工、股东、客户利益排序理论—服务员工是第一位的。不过，对王忠磊来说，服务好股东的难度恐怕更大一点，因为股东是华谊需要面对的新课题。　　与其它行业不一样，娱乐新闻的发达，让很多东西更透明，一部电影的票房可以很方便地换算成利润，换算成每股权益的起落；此外，从2002年开始，中国电影市场年均增长率超过了25%，这也成了马云、江南春等富豪私人投资华谊公司的理由。　　2004年，淘宝网与《天下无贼》做了植入广告、拍卖、广告片等多种合作，收效不错，到了2006年6月15日，马云首次入股华谊，之后几经股权更迭，马云持有了华谊上市公司约13%股权。在随后一次与分众传媒创始人江南春吃饭时，两人聊起华谊，结果到了2007年，江南春也在马云介绍下成了华谊股东。经过这一轮融资，江南春、虞锋、谭智(通过其夫人孙晓璐持有)等分众传媒的现任或前任高管以及鲁伟鼎等战略投资者出现在了股东前列，他们总共拿到了约24.9%的股权。　　与马云更多是看好王氏兄弟俩的私人原因不同，江南春更看好的可能是两点：电影娱乐行业未来五年的大发展，以及一种广告价值上的亲近—华谊最早在自己的电影中植入广告，电影《手机》就是一个好例子。　　但伙伴们多起来了，他们要求更好的业绩、更多的利润、更大的收益、更好的未来。　　王家兄弟需要为这些伙伴，还有2万多个不认识的股东琢磨这些问题。　　《狄仁杰》在刚过去的国庆档期中获得2亿票房。王忠磊说，计算利润没有一个物理或化学公式，毛利的话无非是收入减去成本，但其中成本非常关键—大致来讲一个是看剧本本身质量；一个是判断市场整体容量；一个是档期；还要看竞争对手情况，比如国庆档期内到底有两档竞争影片还是四档；在上述种种测算之后，华谊给《狄仁杰》的总成本是1.3亿元。　　实际上，真正让他们兄弟兴奋的是，这是他们涉足电影业12年来，第一部100%自己全资投拍的电影。[page]　　导演徐克是一个商业电影界的“怪才”，投资他的电影，回报率可能很高，也说不定会非常低。华谊兄弟立项《狄仁杰》这个在两年前就被写好的剧本后，发现他们根本找不到其他的投资伙伴。“我们找了一些人，他们最后都没有动静了。”王忠磊说，“但我们看好这个项目，而且本来要用于影院建设的一些钱闲了下来。”　　放在以前，没有合作者这个项目可能就被搁置下来，但现在不一样，他们有钱了。　　2001年华谊与哥伦比亚合作的贺岁片《大腕》大获成功，制作费330万美元，国内票房4300万，这让王氏兄弟投资加冯小刚导演的模式显示了威力。华谊负责了剧本，出了签约导演，但最终票房他们只能拿到30%分成，因为另70%的投资来自索尼影视娱乐公司旗下的电影公司哥伦比亚。后者于1995年在中国成立了代表处，也是好莱坞的大电影公司中最早拓展中国业务的。　　从《大腕》开始，两家公司开始了一直持续到2004年的6部电影的合作。合作不仅限于资本层面，而是渗透到项目、资金、发行、宣传甚至是管理方法的方方面面。资本充足，可以保证有电影可拍，但对于王忠磊来说，这还是学习人家如何操作的机会，这段经历被王忠磊认为是华谊兄弟公司的一大转折点。　　当时，他们已经与冯小刚一起做了3年电影，他们学会了把握商业电影的正规操作流程。但把握也仅仅在于项目流程而已。而在立项判断上，王忠军靠的甚至经常是一咬牙一跺脚。他让王忠磊计算一下，如果亏了，是多少钱。王忠磊告诉他一个数字，他看了看，说，“干了吧”。这被后来任华谊公司电影总监制的陈国富形容为一种杀身成仁的勇气—杀身成仁显然算不上科学决策。　　王忠磊对自己大哥的勇气也有一个描述：“大家往往从表面上去看王忠军，觉得他冷酷严肃，实际上，让大家想说‘别着急，坐下说！’的那些话，都是他说的。”　　和任何行业一样，有一些先知先觉的人率先进入，其他人尚无勇气或兴趣。而王氏兄弟因为热爱，成为了商业电影的先入者。王忠磊一直说他们兄弟二人是有电影梦的。他说自己曾经是一个电影膜拜者，现在能创出这样一个事业是梦想的大实现。　　兄弟俩有自己的公司，但在公众看来，他们手里只是有几个产品。每一次电影投资都像搞项目，投入了，做成了，赚到了，一单一单往下走，成功了就换房换车—亏了的话？王忠军说：“亏了就亏了！”　　即便王忠磊对冯小刚有着不容置疑的信赖(他说，“冯小刚的每一部电影都是成功的”)，但他仍然觉得自己完全不清楚未来的道路，公司的创造力和动力是否会一直持续？他所能够绝对仰仗的东西是什么？一片茫然。　　直到2006年，陈国富来了，成了华谊的第二个转折点。陈国富是台湾著名的影评人和导演，拍摄过《我的美丽与哀愁》、《双瞳》等影片。一件事到这时终于明晰：原来，他们兄弟其实是有判断力的，他们只是需要从一个大师级的人物与他们有着共同的想法这件事上，来确证这个。　　“自信就是你一直在做对的事，我一直去做，但终于知道，哦，原来真的就是应该这样做的。”王忠磊说自己其实不知道在拒绝了对方提出的种种条件之后，陈国富为什么还选择留下—陈国富告诉《第一财经周刊》，自己当时是这样想的：“我们在项目上沟通得来，不会是各想各的，大家基本的理念一致，就是要拍出好的东西来，好的东西就会卖出好的价钱。有些投资人相信什么‘溢价投资’，什么‘运作’，你知道吧，都是其他类型的项目的资本运作的一些方式。他们不是这样的。”　　而且，他欣赏王氏兄弟的求知欲和真诚。王忠军敢向他提出一些会被他看来很初级的问题：“国外的经纪公司的部门设置是怎样的啊？”“这些部门怎么区分啊？”为这种极度信任，陈忍受了一件意外的事：“来了后才发现根本不是他们之前说的工作量，唉，工作量要大很多。”　　他的工作量包括：向王忠军传播关于成熟市场的知识；参与立项并监管每一个电影项目(《风声》便是他的一次成功的操盘)；建立团队—陈国富发现内地找不到一个从业五年以上的人才，便从台湾带了一些人到华谊；将公司的组织架构重新梳理了一遍—这是最重要的。以前华谊甚至都没有人力资源部门。　　现在王忠磊已经能够对“如何判断一部电影的投资、回报与风险”这个话题系统地说出自己的观点。比如他说：“判断市场的方法，每个公司，哪怕是第一次拍电影的公司，方法一定都是一样的，但从这三项：保证质量，保证预算，跟对市场的真正了解，才让你的公式和推演成功比较高。比如说3亿才会赚回钱，很多人热血沸腾说没问题，这还弄不了3亿，就通过了。但不是这么简单。”　　1994年的时候，王忠军从美国回来加盟了“华谊广告公司”，之后私有化改制而成了自己的公司，加上了“兄弟”两字。但直到这个时候，作为一家公司的“华谊兄弟”才终于一点点清晰起来了。　　这兄弟俩最先发现的是市场空白—即使是中影等国营大公司当时在制作商业电影方面也并不强大，国产电影票房已经跌至谷底—1998年的时候，市场上还没有什么“国家队”。王忠磊说，那时候中影(北影厂)还是华谊最好的合作老大哥，当时全国电影市场一年不过六七亿规模，中影负责人韩三平还在为发工资担忧。华谊最早的几部影片都是跟中影合作的，双方开始在市场上角力要等到后来“韩总创造了大片时代，当然也正好是国家产业化商业化进程给了帽子，启动了中影这种庞大机构，它们力量就很强大，掌握了很多国有资源和创作资源。”　　那一年，民营小公司华谊进入了影视剧制作(电视剧《罪证》、《永恒恋人》等)，并且做得不错；之后抓住了冯小刚，产品有了保证；然后又有了陈国富，管理有了保证。不过还没有万事俱备—缺钱。　　接受哥伦比亚的投资可不是为了跟它学习，而是看中了它的资金量。2004年，《功夫》这两家合作的最后一部电影做完之后，王忠军这样对媒体说：“《功夫》我们确实 投不动那么多钱，也没有那么强的抗风险能力。”　　和哥伦比亚公司结束合作后，因为再次面临资金缺乏的状况，华谊兄弟引入了TOM公司500万美元的27%的股份，直到2006年，相关政策的更改使得外资公司TOM在华谊的身份陡然变得模糊不清。双方分了手。当时的接盘者就是马云和他后来找到的江南春等人。　　电影行业总需要一大笔钱来做流动资金，可惜，作为一家民营公司，华谊基本不可能从银行贷到款。[page]　　一直到有了创业板。这一次，转折点是王忠军自己。　　2006年的一天，王忠军对王忠磊第一次说起上市：　　“我们可能要做这个事情(上市)。”　　“做吧。要干嘛呢？需要我做什么？”　　“第一，可能这三年赚不到钱。”　　“为什么？”　　“要规范。要付出非常大的财务压力。不再是我们以前这些人做的事了，要有一大笔支出。要请所有专业公司配合，这也是非常大的支出。我们原来的利润会没有；第二，你要在这个阶段当中，尽快理出一套管理和运营的方法，让这个公司的业绩持续稳定的增长。要非常有计划地做事情，甚至在感觉非常好的时候，要控制脚步；第三，我们要做好一个心态准备，去分享。可能会有很多人成为咱们的伙伴。算一个帐，你猜我们要拿多少钱出来？20个亿。”　　“哦，这么多钱呢……”　　准备工作立刻就开始了。几个新部门开始创立。2006年，一个猎头找到了佳能公司做财务工作的胡明，她加盟华谊是觉得好玩，“以后我的‘存货’就变成电影了，而且有好多电影可以看。”　　胡明当时已经有了10年的财务工作经验，不过在这里还是有好多东西需要学，“娱乐公司在会计科目上跟电子产品公司不一样。”但更多的变化是她作为副总裁和董秘给华谊公司带来的，比如财务上的专业化，以及整个管理上的精细化。　　准备持续了3年。2009年10月30日华谊兄弟传媒股份有限公司正式上市。融资6.2亿元人民币。　　现在，这个公司正变得咄咄逼人。2009年的《风声》赢得了广泛的口碑，使这家公司出品的电影开始拥有品牌；2010年春节档的《全城热恋》是中小投资却获得了1.3亿票房的标杆之作；《唐山大地震》又令这家公司挤进“6亿票房俱乐部”；《狄仁杰》之后，还有年底的《非诚勿扰2》等待票房爆发。它在今年一共将出品7部电影，产量比以往翻倍。　　胡明说，上市后王忠军再也不接受采访了—因为王忠军太简单，有什么就说什么，结果被胡明的部门“禁言”了。王忠磊开始被“押解”着去面对投资者。王忠磊发现，这种会面也不是想象中那么严肃。因为对方往往比他更急于听到一个“建设传媒娱乐全产业链”的大故事，以及关于电影部门、电视剧部门、经纪部门、音乐部门、院线部门的各个小故事。一说这些故事他们就会眼睛发亮。　　这样的故事距离华纳兄弟还远，但至少投资人们可以相信，现在把钱给这兄弟俩，他们已经知道该往哪里花了。在这个大故事中，已经密谋了三年的院线和曾经卖掉如今又收购回来的音乐部门今后发展情况如何还说不好，但电影、电视剧、经纪这几个部门现在都做得像模像样。　　2010年，华谊已经出品了6部电影和400集电视剧，前者占据了国产电影票房的30%份额，后者大概可以占到电视剧市场收入的2.5%；经纪方面，华谊目前已经拥有100位签约艺人，超过主要竞争对手橙天娱乐、海润文化等成为中国第一。虽然这个部门最新的消息是，9月16日，华谊旗下的一线艺人周迅宣布因为合同到期解约了。　　周迅解约后三四天，王忠磊收到马云打来的一个电话：“听说周迅走了？”　　就跟《唐山大地震》的票房收入没让公司的股价上涨一样，一线艺人的合同到期解约也没有让华谊的股价下降。在接到电话一周之前，王忠磊已经就此事对公众正式发表了澄清。这是经过发言人团队共同商讨之后最终的决定。不过，即便他认为自己已经比原先更严肃地面对了这样的事，得到的反响还是大大超出了他的预期——除了八卦新闻和对艺人解约的猜测、关注，还有了一批发在财经版上的商业解读。　　之前一直不关注股价的王忠磊当时确实紧张了一下，因为他发现之后有些 天股价确实跌了。他发短信给董秘胡明：跟那些事(解约)有关系吗？胡明说：“没什么关系，这是因为创业板最近解禁，整个创业板都在跌”。胡明进一步解释：“前五名的艺人加起来的收入也只占公司的5%，艺人去留对公司影响不大”—艺人解约应该也不在《上市公司重大事项披露办法》之中。　　马云也跟王忠磊说：“没事儿，别介意”，“成熟的企业都要经过大风大浪的，你反倒可以趁着这个机会更好地理顺一下内部的一些管理。”　　不过，对这样一家新鲜的上市公司来说，究竟什么是大风大浪，恐怕连最看好这家公司的副董事长马云也没法完全判断准确。如何去投资、管理这样一家公司，对所有人来说，都要继续学习。