腾讯刘胜义：移动化重新定义数字媒体

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义（腾讯科技配图）腾讯科技讯（静子）北京时间5月29日消息，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在2013腾讯智慧峰会上表示，在最近出现的
众多关键词中，今年真正值得关注的词是“移动化”。他指出，在移动化时代，数字媒体、消费行为、数字营销都需要重新定义。刘胜义表示，如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化。数据显示，到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿，与此同时，中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例。不过，刘胜义
认为，手机上网并不能等同于移动化。他指出，传统的手机上网与如今所提倡的移动化上网本质上存在巨大差距。主要体现在：第一，从3G网络普及率
来看，已在很大程度上在改变了网民的移动上网体验。在如今的手机网民中，3G网民在整体用户量中的占比超过50%。第二，智能手机CPU的运营能力已远远超过PC。在2012年出现的一系列这种所谓的穿戴式的智能终端的设备，它其实带给我们很大的想象力。第三，随着移动操作系统和APP store开放平台的演进，已进一步真实地、全方位地满足了互联网在无线化、移动化应用方面的需求。数据显示，到2013年2月，中国的iOS和Android系统的活跃度在用户数方面远远超过美国，据有关部门预测，在未来很长的时间内，中国依然是全球拥有智能终端设备最多，活跃度最高的国家。刘胜义认为移动化媒体应具备三个特征：1、媒体已从实时媒体发展成全天候媒体。移动化让用户“Always On”，移动化媒体也必须全天候在线；2、媒体已从大众媒体发展到智能媒体阶段。智能设备是天生的个人终端，进一步加强媒体个人化，基于用户即使数据响应的“智媒体”将成为重要趋势；3、媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体。随着上网场景的扩展，媒体资讯将进一步与生活结合，移动化媒体将成为生活服务的一部分。同时，他还指出，移动化改变不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。其中，第一个变迁就是决策依据的变化。移动互联网年代，智能手机已成为消费者信息的来源。智能消费的时代真正来临了。第二个变化，消费者行为已变成非线性行为。第三个改变是在购买场景的变化。2013腾讯智慧峰会的主题是“智享先机，营领未来”，会议结合未来的智慧网络视角，整合国内外媒体领袖和营销大师的前瞻观点与案例，剖析中国网民的行为轨迹，探讨网络发展和数字营销的应对之策。腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义，《连线》杂志创始人、著作《失控》作者凯文凯利，实力传播全球首席执行官Steve King以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英共同打造一场今年最受期待的智慧盛宴。腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。以下是刘胜义发言实录：今天谈移动化，这个话题就不应该站在讲台
前面，就应该拿着手机跟大家去分享才对。现在有点激动，我们大家在这个场景，已经是第六个年头了。昨天晚上在两三点钟的时候还在跟我的团队在微信上沟通，还在谈我们今天特地为各位远道而来的朋友们、伙伴们。我们想，今天给大家准备的分享内容是否会让大家觉得是值得花费30分钟的时间。腾讯智慧峰会办了将近六年的时间，如果说有一些自己内部值得可以学习的，是在这个社交媒体化的年代当中，社交化创作对于我们来讲是非常关键的。在开始的时候也允许我代表我的团队感谢各位，这些年来给腾讯智慧峰会的支持，感谢你们！我们一直都认为，不应该把这个场合当作腾讯在推销本身产品的场合，我们其实是真实地想把行业当中我们所观察到的，不管在媒体、营销，甚至在企业方面的一些观点，抛砖引玉地提出来。在开始办这个峰会的时候，也许当时的话题很多层面上都其实聚焦国内所看到的挑战。随着峰会办了好几年，今天非常荣幸能够请到很多在国际实业上面都叱咤风云的，特别是凯文·凯利。我们给他发出邀请函后，他竟然想都没有想就说好，愿意过来。还有Steve King，大家也在期待。还有我们的Kent Wertime，Kent Wertime在整个亚太区在多年之前就开始写了一本著作，当这个著作出来之后我说Kent Wertime写了一本书，我们也应该写一本书，这么多年过来这本书我们根本没有出来。说了这么多话只想说这么多年过去，其实腾讯是很执着地看市场营销方面的一些课题。今年我们看到在中国的行业当中，出来了很多不同的关键词，在互联网当中确实最不缺的就是关键词。这一些关键词当开始在这个时代展示的时候，你会看到很多其实都是来去匆匆，并不是每一个关键词都能够经得起时代以及整体现实的挑战。在这些关键词当中，我们今年觉得真正值得去关注的这个词是移动化。所以今天我们为大家准备的第一场开场的主题分享，我们希望去谈移动化是智能媒体的新前沿。实际上，也许大家都会知道，其实这个概念不应该是一个很新的概念，到底是否说已经是在违反了腾讯智慧峰会
那么多年来所坚持的信念，我们当年拿出来要跟大家分享的一定是在追求标杆的信念。也许在座的各位如果说，真的对行业的展望有跟进的话，比方说在2009年的时候我们已经提出来进入移动互联网的早期阶段。这个时候为什么貌似我们提出一个并不是太新的话题呢？先允许我卖一个关子，待会跟大家再分享。首先看看中国互联网这个行业的发展的一些概况，到2012年底的时候，我们看到中国手机网民已经有了将近4.2亿的人口。同时，中国网民使用手机上网的比例首次超过了PC上网，可以说今天的中国网民上网主流的行为已经是偏向了移动化。这里主要想提出一个比较重要的观点，我们认为手机上网并不能等同于移动化。因为我们会看到在终端的性能，在网速和操作系统的差距，传统的手机上网和今天所提倡的移动化上网的生活，在本质上其实有巨大的差距，为什么我们这样认为呢？首先从3G网络的普及率来看其实在很大层面上在改变了网民的移动上网的体验。这边可以看到其实在中国,我们的运营商其实还是相当给力的，在运营商大力的推广之下，在手机网民当中，我们的3G网民其实已经占了整体用户量的50%，这个量在那么短的时间当中增长起来还是相当惊人的。第二点，我们看到今天我们智能手机的CPU的运行能力其实已经超过PC。在2012年出现的一系列这种所谓的穿戴式的智能终端的设备，它其实带给我们很大的想象力。我们进入这个会议室之前，在VIP会客厅跟凯文·凯利和Steve King在谈，每个人几乎手上都戴了这样一个玩意。在深圳的时候跟马化腾(微博)说到底这个玩意谁会戴得更久，这个东西是否真的有生命线。这个东西你会发现确实是智能手机，智能设备不仅仅是智能手机那么简单了。第三点，我们也看到操作系统和APP store开放平台的演进，进一步满足了互联网无线化、移动化的需求，是全方位地满足。这边可以看到在2013年的2月份中国的iOS和Android系统活跃度在用户数方面是远远超过了美国，其实有关部门还说出了一个预测，在未来相当久的一段时间当中这个数字中国依然是全球拥有智能终端设备最多，活跃度最高的一个国度。在这里如果说我们做一个小结，也许对在座的各位来说，其实大家也许在很久之前都已经熟悉了移动化上网的生活方式。
但是对于很多中国的网民来说，其实有了3G的网络，有了智能设备或智能手机的普及化，还加上智能的操作系统的移动智能化的生活，其实才是开始。在5月8日的时候，就是
刚刚不久之前看到这个图表上，在中国北京举办了全球移动互联网大会，当时马化腾先生也参加了这个盛会，在这个大会上提出了一个主题叫做重新定义无线互联。今天在思考这个观点，我们其实相当认同的。在无线、移动互联网的浪潮之下你们会看到数字媒体、消费者的心态，甚至是移动浪潮的推演之下的数字营销的方法论都值得我们重新去定义。我们看看移动化媒体的三个特征。第一个特征，其实媒体已经从实时的媒体发展成全天候的媒体，有一个数据统计，美国用户每一天在PC和移动端所花费的时间是4小时15分钟。人类空闲的时间大概是7小时，这里已经占用了人类空闲时间的4小时15分钟。对于很多人来说，大家在中国也是一样，我们在睡觉前接触的是移动化的媒体，我们在醒来过后接触的第一个媒体依然是移动化媒体，甚至每个人睡觉之前除了跟身旁的人睡觉，其实也在跟手机睡觉。除了我刚才跟大家展示的终端媒体以外，我们已经进入了一个“Always on”的世界了。在“Always on”的使用之下，移动化的媒体变成全天候媒体。以前我们在看QQ的时候，我们在内部看QQ健康度的时候，有一个指标叫做同时在线的用户数，今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了。如果大家都是微信用户的话，如果尝试在凌晨一两点钟发一个微信给微信公众号的话，你会发现在很快的几秒钟当中就会得到回复，这真正是全天候响应的状况。第二个特征，我们提到媒体从大众媒体发展到所谓的智能媒体的阶段。什么意思呢？其实智能设备是天生的个人的终端，有些时候古人是很聪明的，美国在很久之前有些人已经在说人本身是一个终端的感觉。它不仅仅是在为用户提供信息，同时也在从用户的身上吸取信息，这种情况之下进一步在增强信息的个人化。思科说2010年到2015年之间云端数据的数量会翻32倍，这是一个非常惊人的数据。在这样的大数据当中，其实我们不难理解，我们会看到我们的地理信息、用户个人信息等数据，其实也不断地在推动着整个媒体本质很大的改革。这个变革其实我们说就是满足用户在此时此刻兴趣的需求，我们可以看到这样的一个场景，这个场景其实不难去理解，如果说一个用户在一个商城正在要去购买某一个电器的过程，另外一个用户同时可能在某一个球场在看一场比赛。如果说他们同时打开手机的话，理论上他们看到的内容应该是不一样的，虽然他们同时从媒体的定论来看也许同时是35岁以下，或者都是北京常住的所谓户口人。这意味着作为媒体的从业者，或者从市场营销的角度来看，仅仅从人口属性消费能力来为用户做定制媒体的这个年代已经过去了。第三点，我们提到媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体，这个东西不难理解，随着用户上网场景的扩展，我们媒体的资讯其实进一步地真正跟我们的生活真实地结合起来。大家会经常想到一点，当我们习惯了在网上、在手机上面看新闻、资讯，甚至在做购物的时候，当我们回到现实的生活当中会感觉到有点迷茫。到底是这个季节在南方荔枝在哪儿产的比较好吃，或者哪个厂家、哪个品牌更适合我们的需求，更或者说五一电器的折扣是不是最低的。这些话题你会发觉在没有移动世界之前是不会那么精细地想这个课题，但是这些问题都能够从下一代的移动化媒体当中帮我们找到答案。虽然没有很正式的这种统计的信息展示，在中国目前的APP store当中，如果说我们去简单地比价，你会发现到至少会找到将近300个APP是能够帮助我们去满足我们需求的，在APP store当中我们发现到已经是有很大量的生活服务类的应用，已经在中国非常广泛的流行起来了。这些其实会更加进一步的加强媒体属性所应该带来服务的功能。在媒体几百年发展的过程当中，其实我们一直都在谈，做媒体必定谈以内容为王，这个是非常重要的。但是你发觉到在移动互联网时代用户细腻的需求，每个人个性化的观点跟细微的体验才真正地变成了在媒体行业当中竞争最大的关键。这意味着我们将面对的用户群和消费群体是更加聪明的消费群体。接下来看看在移动化所改变的不仅仅是数字媒体，其实更重要的是带来了消费形态的变迁。第一个变迁我们看到的就是决策依据的变化，在以前的桌面时代，消费者的线下购物的信息还是非常依赖于传统媒体的。在移动互联网年代，其实智能手机已经成为了消费者信息的来源。我们发现无论在购物前，还是在商店当中，消费者其实都积极不断地在搜索一些网络的信息，作为决策的一个依据。如果在一个报告当中，它说90%的消费者会在商店购物之前用智能手机去找一些实际的消息，84%的消费者会在商店购物的时候会用智能设备，1/3的消费者会喜欢用手机查找信息，而他们已经不再是说在现场去问店员去做咨询，这个变化是相当惊人的。同时我们看到在这个行业当中，我们看到很多大量的第三方的工具不断地产生，进一步地加强了消费者的分析能力。智能终端在这种情况下真正地造就了智能的消费者。当你跟很多身边的人交流的时候，几乎每个人都有这种习惯，这种智能消费的时代真正来临了。我们看到了这个所谓的第二个变化，是消费者的行为已经变成了非线性的行为，这个是相当惊人的。原因是我们在传统的营销理论当中，那时候我们在念大学的时候都知道消费者在做购买行为当中，都会经过一个AIDA的过程。但是你发现在移动时代，其实人家已经是不再经过这一种AIDA的过程，你看到其实有45%的智能手机的用户在旅行当中会去购物，有51%在路上会购物，59%在电视会购物，79%会在家中购物。当然这都是在美国看到的最新的数字。但是观点是什么？在中国本身电子商务的平台、电子商务行业的发展进展得也相当前沿，也相当快的。这种整个行业结构性的优化，你会发现已经在优化了，甚至颠覆了中国老百姓在消费的行为。过去如果说有中国数据的话，我们的数据在这一方面也是有一定的可比性的。移动化的互联网的年代，在第三个对消费形态所带来的改变，它其实是在购买场景的变化。我相信很多人都会去淘这个或淘那个的。你会发觉随着电子支付基础设施的发展，消费者的需求从产生到完成购买一直到所谓形成的后续品牌忠诚度，在整个过程当中其实一整套都能够在手机上完成。这里也许值得我们去关注的是说在线下消费的欲望是否依然还有之前所想象中的那么大，现在几乎很多事情从很简单的袜子，到最新的51寸的1080高清的电视，都几乎在网上完成的。在这种背景之下，你会发觉到我们看到的一个趋势，这个趋势就是随时随地去上网的，完全变成了一个叫做先去实体店体验，
然后去线上购物，这在国外已经成为一种新的消费习惯。消费场景其实会变成更加碎片化了，这已经颠倒过来了，完全是颠覆过来的。移动互联网的来临，在消费行为的变化更加强烈地动摇了原
有的所熟悉的营销体系。消费者对广告行为的依赖，让我们传统的广告和营销手法其实更难奏效，这个年代在做市场营销的如果不了解移动化的概念，很难去理解消费者。我们看到非线形的消费行为因为这样的非线形已经颠覆了整体的购买行为，我们看到碎片化的消费场景让实体店变化了，这种变化在整体做市场营销逻辑的分配，是值得我们重新去思考的。很多人都在谈，在市场营销中，Content市场营销是未来市场营销的主流。在那个时候我们觉得市场营销面对互联网变革之后，Content市场营销是我们可以拿出来的答案。在互联网的冲击之下会发现这是源源不足够的，我们在移动互联网的年代之前，我们觉得其实除了Content以外，Content、Channel是同等和更加重要的。这里提出了对市场营销专业来说三个C，也许是更加好地去关注的。如果看第一点，在Content方面，在Content市场营销和延伸广告是很好的例子。市场营销是否能够更加有效地提供支持决策，能够帮助消费者、用户更加好地支持决策的高质量的内容，这个其实依然是我们提高策略回报率首要的决策点。我们腾讯的信息流广告和微博客户端的深度整合，也是顺应了这个趋势，希望为我们的品牌伙伴带来更好的价值。在Context这点，当用户的购买行为不再从传统的营销路径去思考的话，我们发觉到很难设置去统一的营销路径。传统营销时代都是以活动作为中心的一种计划型的模式，其实在移动互联网的年代很快被响应式的模式取代。在这个时代品牌可以更加关注建设实时性响应营销的体系。最后无论在渠道或线上的过程当中有多困难，在合作当中很多人谈怎么跟微信合作和电子商务部门合作，我们大家想到很好，但是在想的过程当中，在这一年过程当中也没有发觉到很多的品牌组真正地把这些思维推动，这些不是很容易推动的事情。但是必须是我们真正的要去面对的思考，因为用户没有太多的耐心等到周末的时候才到商店去购物，或者去购买。这里的关键是其实把握每一个消费者的机会，快速完成交易是我们高度去关注的。在现在的这种的情况之下如何去缩短营销的整个过程，是各位市场营销必须要关注的新模式。在这个过程当中，在这些年当中，我想腾讯的电子商务平台也在自身当中，在大浪潮的推动下也有一些心得。各位来宾、各位伙伴，我们认为移动化互联网并不是一个新媒体另外的形态，但确实有很大的潜能变成是一个新的趋势。移动化已经在开始改变着我们做事的逻辑，对我们媒体营销，对我们内容的采购，对我们内容的整合都其实已经做了很大的改变。马化腾先生在不同的场合提醒我们说，今天的腾讯人如果不
懂得移动互联网的话，很快会丢失创新。今天简短地分享，我们希望大家不要简单地把手机上网看成移动。希望今天的分享为这个大会做一个比较好的开始。我们也很期待其他的嘉宾能够在这个基础上，给我们全球性的一些洞察和一些观察。谢谢大家！