独家电影营销分析：《枪王之王》的成功秘籍

《枪王之王》海报　　本文要点：　　不二同志经过潜心的思考和提炼，把中国电影票房决定性因素总结成了一个定理。我们就把它命名为不二电影票房定理。如今这个定理已具雏形，基本可以揭示电影票房和一些主动的可控的决定因素的关系。本文就以这个公式为基础，以《枪王之王》、《火龙对决》为例子，为大家简单的分析一下几部影片成败的原因。当然，这个公式还需要的在调研、数据积累的基础上不断丰富和完善，我们的最终愿望是形成科学的、可计算的票房理论。　　本文的主要内容分为一下几个部分：　　不二电影票房公式的阐述；　　从影片市场质量的方向分析《枪王之王》；　　分析《枪王之王》和《火龙对决》的发行策略；　　分析《枪王之王》营销推广的规模和特点，数据揭示《火龙对决》的失败原因　　随着电影市场化的深入，中国电影人的营销意识越来越强。但与美国电影营销相比，我们的营销其实是针对票房的狭义营销。好莱坞的电影营销渗透到了从电影拍摄、宣传推广、发行上映、周边产品开发、DVD租售、形象授权到
版权销售等各个环节，是真正的全方位营销。这个现象是两国电影发展阶段和国情造成的，这里不是讨论的重点。既然我们的营销主要针对票房，我们就来了解一下由不二提出的针对中国电影市场的：不二电影票房定理。　　不二电影票房公式及其阐述　　不二电影票房定理：　　主公式：电影票房=影片市场质量*营销推广*发行策略；　　子公式：　　1、影片市场质量=故事+剪辑节奏+画面+明星表演+内涵话题+特效······　　2、发行策略=档期节假日*竞争影片*投放规模；　　3、营销推广=精华萃取*投放推广；　　这里要解释一下精华萃取，精华萃取：是指基于电影的市场特质充分理解的基础上进行提炼萃取，提炼出对于普通人、普通观众的了解与人性的认知，选择或者创造最具有吸引力、最能够引起最广泛关注和期待的意念或者内容，并落实到具体的未来用于推广投放的营销物料上，进行全方位的创意设计加工制作。　　精华萃取包括：电影的名称设计、海报设计、预告片制作、官网制作、媒体口径、媒体新闻点、影片剧照、阵地宣传品设计等等一系列与之相关的，可以成为营销物料的实体上。这是潜在观众了解电影的最主要的途径，也是以前电影营销最容易被忽略的部分。　　《枪王之王》的影片市场质量上乘 为影片取得高票房奠定了基础　　截止7月25日《枪王之王》的票房为1亿2350万。超过了09年暑期的《窃听风云》，位列香港警匪类电影的票房之王。　　不二电影票房定理中，影片市场质量=故事+剪辑节奏+画面+明星表演+内涵话题+特效······影片市场质量的各个因素之间为加法关系，所以个别因素的强弱并不能够决定整个影片的市场质量。这也是为什么明星阵容、故事情节、内涵话题这些因素无法决定一部电影票房的原因。　　从影片市场质量分析，本片是典型的香港警匪类电影。这个类型是香港电影中最成熟的类型之一。这种成熟在影片投资规模、制作流程、剪辑节奏、画面呈现、明星表演、受众群体这些方面都有体现。我们对比发现《窃听风云》、《火龙对决》和《枪王之王》几部影片在这几个方面并无明显差别。《枪王之王》故事完整、剪辑流畅、演员阵容有很强的群众基础。稍显不足的是本片采取了先揭示剧中角色身份再逐步解开案件谜团的做法，但案件本身不够曲折，导演试图引入的犯罪心理学这样的概念又做的不够透彻。使得剧情稍平，高潮不足。　　　　[page]　　《枪王之王》发行策略对路 排片得到了充分保障 　　再来看不二票房公式的第二个子公式发行策略：发行策略=档期节假日*竞争影片*投放规模。影片投放时机对最终票房影响很大，有些应景式影片更是视投放档期如生命。比如今年春节档的《花田喜事2010》、《财神到》、情人节档的《全城热恋》等。暑期档是最成熟的两个档期之一，2009年的《窃听风云》检验了暑期档对优秀港式警匪电影的需求潜力，《枪王之王》沿着前人的足迹走下去，胜算颇大。　　竞争影片这一项请看下表，如果一部电影想在票房上有所作为，就必须在竞争中占据一定的优势。观众选择位是指这部电影周总票房的排位，客观的反应了观众对同期上映的影片的选择。《枪王之王》能取得高票房是因为它在上映的第1周、第2周都是观众的第1选择，第3周是第2选择。《窃听风云》同样是在上映的第1周和第2周占据观众选择的前两位。而《火龙对决》票房如此低，是很不正常的。除了非暑期这一因素外，它上映的第一周是观众的第6选择，第2周时观众的第7选择，第3周更是跌出了前10。输给竞争对手太多是它票房惨败的主要原因之一。　　　　再看第三项投放规模。投放规模是指片方根据票房预期投放拷贝的数量。在决定投放规模时，片方需考虑平衡票房预期和发行成本。因为每个胶片拷贝大概需要8000元人民币的成本。数字拷贝则相对低廉很多。笔者无从考证影片准确的拷贝数量，但从首周排片数量上可以体现出影片的发行规模、发行能力和宣传效果。由下表可知，《枪王之王》的首周平均日排片与《杜拉拉升职记》和《越光宝盒》相当，最终票房三者也相差无几。《火龙对决》的首周平均日场次甚至低于去年暑期的《窃听风云》，这样的上映规模也是其票房差的主要原因。　　　　营销推广策略多样 取得了较高的关注效果　　不二票房定理的第三个子公式是：营销推广=精华萃取*投放推广。这里投放推广不仅仅是指发一些新闻通稿、做几次落地宣传和投一些硬广告。投放推广是指在精华萃取的基础上，充分整合各种宣传平台，针对精确定位的潜在观众，根据观众对电影认知的不同阶段做有效的宣传。　　我们先看一下表格，《枪王之王》的新闻转载数量只有2320条，这个量对于一个中型影片来说是偏少的。但本片的最高关注度和映前一月平均关注度都与《越光宝盒》和《杜拉拉升职记》相当。可见，最终的宣传效果非常理想。这个结果告诉我们，平面媒体的新闻类通稿并非电影宣传的决定性途径。在传媒越来越多样化的今天，电影的宣传阵地也在迅速的扩大，宣传手法需要不断的创新。一些重点的媒体已不仅仅是电影发布消息的渠道，而是需要尽早的建立深入的合作关系，让媒体参与到电影宣传的全过程中来。据笔者了解，《枪王之王》片方就与百度奇艺有着这样的深度合作。　　　　《枪王之王》的平面及网络新闻投放量偏少，影片精华萃取的质量也差强人意，能取得如此的宣传效果，硬广投放和整合平台宣传功不可没。与湖南卫士《快乐大本营》的合作准确定位到了追星的少男少女，与中央5台《豪门盛宴》合作，借势南非世界杯准确定位到了喜欢警匪片的男性观众，可谓是点睛之笔。　　再看年初上映的同类题材《火龙对决》，新闻转载量只有1040条，甚至不如很多小型影片。最高关注度8770，映前一月平均关注度223，宣传几乎没有起到任何作用。根据不二票房定理：电影票房=影片市场质量*营销推广*发行策略，《火龙对决》的营销推广完败、发行策略完败，即使影片市场质量尚可，也注定了其最终票房的悲剧。　　结语　　前些日子，WTO裁决中国需开放文化市场让一部分人兴奋异常，也让一部分人忧心忡忡。不管是喜是忧，电影市场逐步开放是一个不可逆转的事实。面对着武装到牙齿，摩拳擦掌的外国公司，我们不能自命清高，更不要妄自菲薄。每一个从业者都应该谨记：时刻保持清醒的头脑，踏踏实实做好基础工作，重视细节，摒弃虚妄，做一个靠谱的人，多做些靠谱的事儿。　　腾讯娱乐独家稿件，转载须注明出处，违者必究！