中国品牌走向全球的致命障碍

中国品牌因何受阻于海外？　　埃森哲在最近的研究中就中国企业所面临的品牌机遇和挑战进行了分析。我们对包括大众消费品、汽车、高科技、家用电器、服装及金融服务等在内的六大产品类别内的来自19个不同国家的4600名家庭消费决策者们进行了全面的在线调查。通过这项调查，我们对以下问题有了更深刻的认识：　　。消费者在购买品牌产品时看中什么？　　。他们如何看待所选择国家的品牌在这些价值特性上的表现？　　。影响消费者决定购买某类产品的因素是什么？　　。消费者如何了解产品、如何购物、如何提货？　　调查发现，国际市场包括亚洲邻国都普遍缺乏对中国品牌的了解。尽管有消费者称他们知道中国品牌（不到一半的外国受访对象），但很少有人能准确说出某类产品的中国品牌名字，很多人还分不清哪些是中国品牌，哪些是日韩品牌。（参见图1）　　这表明：中国企业在进入国外市场时将面临极大挑战。虽然一些消费者曾经使用中国的产品与服务，但中国品牌的口碑一般。中国的营销人员应该仔细研究他们选择开拓的国外市场，找到树立稳定品牌意识最为有效的方法，从而进一步建立优先考虑、选择购买与最终购买等品牌资产。　　一个致命的障碍是：世界如何看待中国品牌？　　一般而言，提起中国品牌，人们马上会联想到价格便宜、物有所值的产品。但是，中国品牌也常因其质量、性能以及吸引力而获得认可。有趣的是，正如中国消费者偏爱日韩品牌的电子产品一样，我们发现世界各地对中国品牌的接受态度也不尽相同。如前所述，品牌知名度是大家面临的共同的难题。但是，一些国家的消费者更愿意考虑并购买中国品牌的产品。　　拉美国家的消费者便是最愿意购买中国品牌的人群。阿根廷及巴西的消费者对中国品牌情有独钟——这对中国品牌而言是令人振奋的好消息，因为他们是南美洲与拉丁美洲地区两大主要经济国。虽然知名度是个问题，但是许多了解中国品牌的消费者（巴西78％，阿根廷74％）曾考虑中国品牌，这与曾经购买中国品牌的消费者的比例一样大，表明中国品牌在这些国家的零售商心目中占据一定的心理份额和销售份额。　　加拿大、美国、墨西哥等北美国家也比较热衷于中国品牌。虽然北美消费者不如南美与中美洲的消费者愿意接受中国品牌，但他们也乐意在当地市场尝试中国品牌。美国消费者最有可能考虑中国品牌。在所有北美国家中，70％以上购买过中国品牌（或至少以为他们曾经购买过，因为许多消费者将曾经购买过的亚洲品牌误认为是中国品牌）的消费者表示他们选择了继续购买。这让中国的营销管理人员看到：北美消费者对中国品牌采取十分开放、接受的态度。　　欧洲国家对中国品牌而言是比较难以攻克的市场。尽管中国品牌在欧洲的知名度不高（在英国，各类产品的平均知名度只有42％，而德国更是低达23％）。某些欧洲国家，特别是西班牙、英国及意大利等国的消费者十分乐意考虑购买中国品牌。问题在于，这些国家的消费者无法买到中国品牌的产品。例如，在考虑购买中国品牌的西班牙消费者中，只有54％真正购买了中国产品。关键在于能否将中国品牌打入这些国家的销售渠道，因为这些消费者一旦选择购买中国品牌，他们便会购买相当数量的中国品牌产品。　　在欧洲，在选择中国品牌时最为犹豫不决的当属法国与德国的消费者。中国品牌在这两个国家的知名度不高，考虑购买的消费者也是为数寥寥。很少有消费者购买中国品牌的产品，这表明中国品牌在这些国家的销售渠道不畅。但是，最令中国的品牌供应商们大伤脑筋的是：购买中国品牌的法国与德国消费者中很少有人会将其推荐给他人或更偏爱中国品牌。　　在亚洲，日韩两国的消费者甚至更不看好中国品牌，他们很少考虑、购买或优先选择中国品牌的产品。印度将有望成为中国品牌在亚洲最具发展潜力的市场。只要有中国品牌出售，印度消费者更愿意考虑、购买并向他人推荐中国品牌。　　总而言之，尽管中国品牌在某些地区存在一些亮点，但是中国的营销人员在开拓国外市场时依然困难重重。平均而言，在我们所研究的18个国家中（不包括中国），多数国外的消费者认为未来几年中国品牌无法在他们国家取得成功。而最近，中国制造的产品的质量问题受到媒体的广泛关注，这使中国企业面临更严峻的挑战。　　通过聚焦于那些中国品牌具有良好声誉、消费者最乐于接受中国品牌的国家，中国企业可以建立起稳固的立足点，然后进入他们面临最大挑战的市场。