时代沃华付鹏鹏：“浅营销”破营销效率低下迷局

这是对消费者来说最好的时代，各种媒体形式争奇斗妍，你方唱罢我登场，这也是营销人最纠结的时代，媒体形式和信息量的增大，捕捉消费者兴趣的难度也越来越大。大数据、碎片化让投了广告就等待知名度提升的时代已经过去，营销传播更加注重互动的时代已经到来，内容营销风生水起，但也只是解决了消费者关注品牌问题，却不能保证消费者参与品牌互动的效果。这是品牌与消费者关系越来越浅的时代没有互联网的时候，人与人之间的关系是邻里关系、同学关系、同事关系、以及朋友关系等等，现在人们的关系除了这些，QQ上有好友、微博上有粉丝，各种社交媒体让人与人之间的关系圈子已经扩大到原来的很多倍，与此同时，人与人之间的关系却变得越来越浅，越来越多的宅男和宅女就是这个时代的产物。这个改变对消费者与品牌的关系也造成了影响，以前消费者接触品牌是通过广告和渠道接触，现在消费者可以与品牌接触的渠道太多了，广告、新闻、软文、帖子、博客、微博、微信、APP、二维码等，再加上越来越多的品牌营销和海量信息的干扰，信息和渠道变多稀释了消费者对单一品牌的接触时间，导致消费者每次接触品牌的时间变短、认知上变浅。引发品牌营销的过程中，必须在有限的时间内，抓住消费者的兴趣，并以最简单、直接的方式激发消费者了解品牌，参与互动的欲望。这几年，凡客体、淘宝体等营销方式大量涌现，这得益于社会化媒体的进步，浅显易懂的表达方式，短短几秒就可以让消费者明白你要表达的内容，品牌与消费者关系越来越浅的时代，用消费者的话来推销自己的产品和服务，用直白的，浅显易懂的表达方式进行营销，是这个时代营销的基本特点。品牌与消费者关系越来越浅还体现在，太复杂的营销环节，消费者会选择放弃，传统的营销活动，消费者需要线下的参与，上千人参与的路演就可以用盛况来形容了，但是网络上的营销活动上千人参与只能用失败来形容，笔者不是说线下活动就不好，无论是线上还是线下，每个营销的形式都有其自己的功能和价值，但一个不争的事实是，越来越多的营销活动在线上展开，越来越多的企业倾向于短平快的网络营销，而不是持续周期很长的线下活动。这个转变的根本是网络营销让消费者可以更加简单的参与其中，只需要点几下鼠标，上传一些文字、图片或者视频就可以参与进来，节省了消费者的时间和精力，而线下的活动则需要消费者花更多的时间在上面，并且其整体的传播效果并不一定比网络营销好。以消费者心理、行为、兴趣为出发点来进行营销，是供认不讳的真理，那么，在自媒体的时代，面对越来越理性与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、兴趣越来越多样化的今天， 如何第一时间抓住消费者的眼球？让消费者更加省时省力的参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。浅关系时代，是什么影响消费者参与营销互动？消费者在关注品牌和参与营销活动都是需要付出成本的，例如，消费者如果觉得你的品牌没有意思，他会去做更有意思的事情，这是兴趣成本；如果消费者觉得需要花太多时间，他会选择放弃，这是时间成本；如果你的营销方式要让消费者多走“几步路”，他也会选择放弃，这是空间成本；此外，要让消费者花费脑筋去做一件事，他宁愿选择一些让自己轻松、愉悦的事情来做，这是动脑成本；还有就是费用成本，想要从消费者口袋中掏钱出来，那简直太难了。因此，千万不要以为你的营销活动很有意思，你给消费者的回报很丰厚，消费者就会屁颠屁颠的来参与，不管是有意无意，消费者都会考虑自己的成本。道理很简单，朋友发给你的投票链接，如果只需要点击就可以投票，你当然很愿意帮这个忙，但是需要注册的话，我想很多人都会放弃。因此，兴趣成本、时间成本、空间成本、动脑成本、费用成本，构成了阻碍消费者参与营销互动的主要原因，具体体现在，各种媒体形式和内容能够带给消费者的兴趣点太多，营销干扰的噪音越来越大，制造消费者兴趣的成本和难度增加。碎片化时代，触媒时间被割裂成很小的时间段，除非特别感兴趣，否则消费者持续关注一件事情的可能性不大。消费者越来越倾向与通过网络来解决问题，如果让消费者走出去，很多人会选择放弃参与。消费者上班、学习很累，参与品牌营销多在闲暇时间，如果还要让他们大量动脑，对他们来说会是一件痛苦的事情。还有费用成本，大家都知道消费者喜欢免费的活动。任何营销方式，都不能为消费者制造负担，这就要求营销方式必须降低消费者的参与门槛，并且要在轻松、愉悦的条件下进行，缩短消费者的参与决策时间，如果3秒之内能够让消费者看明白的内容，绝对不要让消费者花5秒时间，如果只需1个步骤就能参与进来，坚决不要策划成3步，因为，每1秒、每1步消费者可能会流失，因此，营销简单就好，浅显就好。“浅营销”降低门槛，提升营销效率简单和浅显的营销方式看起来简单，但其实要能做好并不是一件容易的事情，不但需要对消费者、媒体环境、营销趋势有准确的判断，更要具有化繁为简的智慧，将一本书读厚了容易，读薄了难，这就是“浅营销”的方法。“浅营销”就是企业营销行为中，让消费者通过尽可能低的“成本”（兴趣成本、时间成本、空间成本、动脑成本、费用成本）参与到企业的营销行为中，与企业的营销目标达成一致，从而获取与消费者更大的接触机会和更加深入的营销互动效果。“浅营销”的核心就是降低消费者参与营销的门槛，以更加直白的、有价值的内容和消费者容易接受的表达方式来吸引注意抓取消费者眼球，以更加简单的，不给消费者造成负担的方式，让他们轻松愉悦的参与到营销互动中来，确保品牌营销的效果和品牌美誉度的提升。