面对质疑独立DSP如何自我救赎

RTB迅猛发展，独立DSP面临质疑RTB（Real Time Bidding,即实时竞价）指的是利用第三方技术在数量达到百万级别的网站上针对单个用户展示行为进行评估并出价的竞价技术。相对于大量购买投放频次的传统方式，RTB实现了规避无效受众到达，只针对有意义的用户进行购买。基于上述优势，RTB可以为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。因此，RTB广告自诞生之日，即伴随着互联网和广告业的飞速发展迅速崛起，并已在全球快速发展，大概在2011年前后覆盖到了欧美以及亚太。从前年开始，RTB在国内兴起，发展极为快速。权威机构的数据显示，在未来5年，RTB广告在
中国市场的年均复合增长率会达到168%.让技术真正成为互联网广告，或者数字广告的原始驱动力，无疑是数字营销领域行业从业者的一个美好的梦想。如果能够让RTB广告得以发挥最大化的威力，让这种基于大数据和人群定向技术的科技真正实现价值，对上述梦想的实现，至关重要。在中国RTB产业链中，DSP可以说是最为核心的一个环节，DSP的质量决定了中国RTB市场的发展健康成熟程度。一些业内人士表示，作为需求方平台，DSP最重要的是独立性。但与此同时，也有不少评论对独立DSP的价值提出了质疑。一些业内人士认为，独立DSP的业务模式是通过RTB方式帮助广告主购买媒体资源，是一种纯代理模式，收取的是代理费用。这种方式进入门槛较低，营收规模上也难以有大的增长。更重要的是，由于独立DSP没有自己的SSP（供应方平台），只能通过RTB方式购买AdExchange上的媒体资源。这就相当于去公开市场上买东西，没有价格优势，而且AdExchange上的资源属于长尾资源，并不能完全满足品牌广告主的需求。不可或缺的独立DSP随着RTB的迅速发展，包括BAT在内的国内互联网巨头，如百度、腾讯等也都在进入这一领域。对此，业内人士表示，上述巨头最主要的角色，仍然是一个交易平台，而独立DSP是与他们的流量相对接的。广告主可以通过独立DSP在上述厂商的流量上进行实时竞价广告投放和覆盖。同时，众多国内Exchange同时也推出了自己相应的DSP,这些厂商更多地考虑是服务其已有的一些客户对于实时竞价广告的需求。因此，整个市场最需要的恰恰是独立的DSP,即不依托于某一个Exchange的DSP.这可以参照证券市场做一个形象的比喻。DSP很像证券交易，如果一个证券交易软件对接了全球各大交易市场，则其交易能力一定大大强于只对接了某一个交易市场的证券交易软件。这对于广告主广告投入的高效分配至关重要。如果市场上没有独立DSP,情况可能就如同一款证券软件只能对接某个股票交易市场；而如果有一款软件能够对接全球的交易市场，这款软件必然会大受青睐，成为所有人的第一选择。目前的广告市场正呈现动态的快速发展趋势，每一家公司都有自己的战略。能够体现中国国情的生态环境已经展现了雏形。但是，无论这个生态环境如何发展变化，有一条原则是永远不会改变的：作为DSP,由于其产生的原因是满足广告主的需求，因此能够实现广告主利益最大化的广告形式，一定会有广阔的发展的空间。2/3坚持独立性的原则作为国内RTB产业链中最为核心的一个环节，DSP的质量在很大程度上决定了RTB市场的发展的健康成熟程度。在相关业内人士看来，作为需求方平台，DSP最重要的是独立性，不能拥有媒体，更不应该把所谓的“包段资源”包装成SSP.这只是行业中某些公司的宣传，不仅对行业有害，也会损害广告主的利益。上述业内人士进而表示，作为需求方平台，DSP对接广告主，如果不能保证独立，投放的公正性将很难保证；同时，作为DSP公司，自己也在规模上难以做大。“毋庸置疑，RTB广告带来的是大数据的变革，大数据就是解决海量和规模问题的。DSP的任务就是帮助广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告，而一旦DSP与媒体拥有一定利益关联，非独立DSP将难以保证DSP推荐的公正性。”上述业内人士如是说。的确，上述问题，不仅仅是一个技术问题，更涉及到商业诚信的问题。面对RTB广告交易平台的巨大价值，众多国内互联网巨头正蜂拥而至。巨头的进入，充分说明，这一市场已经获得了行业的认可，前途是光明的。DSP在美国的成功所带来的启示为什么RTB行业在国内外的发展会产生如此之大的差距？这其中的原因是什么？美国在RTB发展方面遥遥领先，这种优势的建立始于2009左右。那一年，第一个RTB被嵌置出来，也开启了RTB在美国的发展。但在初期，RTB以及DSP的发展速度并不快，从2010年~2012年，基本以5%的增速发展，但到了2013年，增速已经接近20%.直至此时，这一领域中所发生的一切，才引起了国内的注意。到目前，RTB占据了整个消费的10%~20%,可谓进步神速。此外，伴随着大数据技术的飞速发展，越来越多的人已经意识到这一行业的重要性，开始思考如何把这其中的数据做好，让大数据对广告产生直接影响，并且提出了自己的不同见解。与之相比，中国的RTB发展始于2011年底，特别是2011年淘宝推出RTB.2012年初，一些国内厂商推出DSP,当时便引起一片置疑，行业对于RTB能否在中国取得同样的成功并不肯定。但到了2012年底以后，质疑的声音就越来越弱了。原因在于，此时，众多Exchange和DSP如雨后春笋般诞生。在一些业内人士看来，与国内同行相比，美国RTB发展相对而言更加风格化，出现了一系列在这一领域精耕细作的企业。到今天为止，人们已经理解了RTB以及DSP的基本概念。而正像大数据技术一样，这一领域的发展速度是超乎人们想象的，因此，对这一领域的解读方式也是日新月异。从目前来看，DSP所引用的，实际上就是大数据在精准营销里面的一个应用，这一点被国内行业炒得甚嚣尘上。据权威机构预测，未来几年，这一领域的增速将会非常迅猛，将会达到5~8倍的增长，每年的增长率会超过百分之百。3/3问题解决之道：面向客户，建立专业优化体系在提高DSP效果方面，建立专业的优化体系至关重要。以某大型门户网站为例，该网站在去年推出了自己的广告竞价平台，主要面向尖端电商用户进行服务。在与某知名电商客户合作的过程中，客户希望对系统进行优化。于是客户制作了一些创意给到网站，网站则将其应用于自己系统里所投放的账户。初始阶段，点击率并不理想，约为万分之五。该网站根据优化步骤，首先确定这个广告覆盖了哪些用户，发现一些特定兴趣的用户对该广告的点击率明显高于其他群体，于是网站在广告后台把点击率比较低的兴趣人群屏蔽掉，让用户的广告点击兴趣更高的人群看到这个广告，很快点击率翻了一倍。但事情并没有结束。之后该网站又做了一些调整，把一些资源，即不太好的广告位去掉，剩下一些比较优质的广告位。此时，整个点击率又提升一半，达到千分之一点二。这一效果已经相当理想。但该网站并没有停止优化，而是继续与客户沟通。此时客户所给出的创意更多的是一个品牌的LOGO的露出，这实际上并不能带来更多的点击机会。于是客户又提出新的要求，希望能再放一些量。网站提出需要客户配合一起做更多的创意，把该电商的热销商品按照不同的品类做成若干个“创意包”,然后网站在系统中根据不同人群的兴趣做不同的创意匹配，再不断地优化。这样在保持千分之二点击率的基础上，将点击数提升到几万个，客户完全满意了。从上述案例可以看出，在整个优化过程中，后台的系统与技术虽然会帮助搭建一个广告投放框架，提供必要的数据支持，但是，必须要有专业的优化团队去不断地根据客户的KPI查看投放效果，进行相应的调整，逐步趋向于客户的KPI的最终达成。这样客户才会满意，也会持续在平台上进行投放。从而做到从客户的角度、从广告平台的角度、从流量方的角度取得共赢的效果。在上述过程中，专业优化团队的培育也会对优化效果产生重大的影响。首先，从现实意义的角度来讲，目前，越来越多的广告公司与电商厂商已经成为了DSP的客户。因此，能够使用这一系统的相关专业人员就成了市场急需的资源。培养专业的优化团队也就成了当务之急。其次，从行业角度考虑，的确，优化人员这一职业，在DSP诞生之前，是不存在的。因此，相关厂商一定要通过人才培养从无到有地建立这样一支队伍。而这一职业的存在，本身也对于整个行业的发展，有着重大的意义。因此，从行业发展的角度考虑，必须建立专业的培训体系。而这一培训体系的建立，需要国内各大DSP厂商自行解决。它们将成为这一培训体系建立的最大推动者，同时，也是最大获益者。这些企业应该有所担当，通过对优化人员的培训，推动行业的发展。最后，在市场起步阶段，往往会出现很多鱼目混珠的现象，错误的观念与概念在一些不负责任的厂商、媒体的炒作下遍地皆是，甚嚣尘上，让人们感到眼花缭乱，不得要领。广告主也会因此感到非常混乱。这种情况如果不加以遏制，将会导致一个严重的后果：广告主在整个行业的乱象面前感到迷惑，就干脆不采用行业里的新技术与新模式。因此，对专业优化团队培训体系的建立，将有助于对整个行业进行梳理。而如果整个行业中优秀的企业联合起来，对广告主进行疏导，向其灌输正确的理念，也有助于建立整个行业的标准，为行业的进入设立足够高的门槛，净化环境，为广告主甄别厂商的优劣提供帮助。因此，专业的优化团队与优化体系的建立，至关重要。