《二次曝光》的营销秘笈

中秋加“十一”的8天长假构成了“史上最长黄金档”。在这期间，《太极1：从零开始》(以下简称《太极1》)、《危险关系》、《铜雀台》、《二次
曝光》、《环形使者》五部新片拼杀惨烈。虽然《太极1》和《环形使者》的票房过亿吸引了众多眼球，但投资4500万元的《二次曝光》票房突破8000万元，成功收回成本才是最大赢家。身兼《二次曝光》制片人、编剧、监制、联合发行人的方励告诉记者，大投入的创新营销是他们的成功保证。《二次曝光》由女导演李玉执导，范冰冰、冯绍峰和霍思燕领衔主演，是范冰冰和李玉的第三次合作。影片融合了悬疑、惊悚、心理、推理、爱情、剧情等多种元素，于9月29日全国公映。与好莱坞分账大片《环形使者》和三部投资过亿的国产大片《太极1》、《危险关系》、《铜雀台》并肩而立，《二次曝光》也被冠上了“大片”的名号。然而，《二次曝光》的投资额只有4500万元。不过《二次曝光》票房成绩不俗，成为第一部收回成本的影片。《中国电影报》第40周票房数据统计显示，10月1日至7日，《二次曝光》6600万元的票房仅次于《太极1》和《环形使者》，排名第三。累计的8300万元票房落后于早它3天上映的《铜雀台》，排名第四。在国产片的排片场次和观影人次方面，《二次曝光》都仅次于3D电影《太极1》，排名第二。方励表示，影片票房达到8000万元就已经收回成本了，之前还有预售。此外，《二次曝光》的网络
版权和国际版权在去年已经卖出。“但国际版权收账较晚，没有考虑在里面。”对于票房上取得的成功，方励认为，主要是影片的营销。营销包括宣传和发行两方面，宣传尤其重要。“一部电影，你的宣传规模大，知道你这部电影的人数就多，观众自然就会多。”秘笈1营销费用直追制作费用在《二次曝光》4500万元的投资中，制作成本和宣传发行成本各为2000多万元，基本上是1：1的比例，这一比例堪比好莱坞。北京师范大学艺术与传媒学院院长周星告诉记者，在美国电影市场，大体上一部片子的投资额是5000万美元，其中2000万美元用来做营销，占到1/3到1/2强。“好莱坞这种比较成熟的商业市场是这么大的投入，在
中国市场上敢用1：1的比例进行投入的比较少见。”在资金使用上，方励介绍说，他们是宣传大于发行，宣传资金占的比例约为2/3。《二次曝光》宣发团队规模达到100多人。影片由劳雷影业和盛世新影联合发行，六七十人参与其中；而负责宣传的30多人中包括劳雷影业和盛世新影的宣传团队、外聘的两个团队以及主要演员的宣传团队。秘笈2跨界立体营销扩大受众谈到《二次曝光》宣传的亮点，方励首先提到了“跨界”。尽管在前不久结束的“中国好声音”总决赛中，包括《二次曝光》在内的三个剧组的主创为选手颁奖或与选手互动广受瞩目，但《二次曝光》跨界音乐却不止于此。7月底，《二次曝光》来到了张北草原音乐节；8月中旬，又“空降”青岛世界城市音乐节与乐迷互动。方励表示，他们去音乐节现场做宣传是因为“现场的听众大多都比较年轻，是电影的潜在观众群”。其实，在踏上“中国好声音”总决赛舞台前，《二次曝光》已经与“中国好声音”的节目组进行了合作。电影主题曲《在我想起来》就是由“好声音”学员李代沫和吉克隽逸演唱的。《二次曝光》还和淘宝网进行了合作。片方把多件电影道具提供给淘宝网做义卖，全部收入捐给公益事业。淘宝为片方提供广告资源，进一步扩大影片的宣传广度。此外，方励个人还赠给14所大学每所500张电影票。方励告诉记者，这些大学大多是理工科大学，“理工科大学可能没有文科大学看电影的人数多，我送电影票就是希望引起大家的兴趣和话题”。秘笈3提前三周29元预售电影票和万达电影网的合作预售也是《二次曝光》营销的一项创新。万达电影网是万达院线自身的营销体系。方励告诉记者，“万达想尝试电子商务，我们想尝试新鲜事物，两家一拍即合”。9月7日，双方联手开启“全国百场电子票务预售系统”，在全国提供100场9月29日13:14场次的电影票进行网络预售，票价为了契合影片29日上映，定为29元。观众此次预购不是团购，购票者可以通过预售系统实时选座。预购者还可参加抽奖，获取电影纪念品。从9月7日预售开始到9月29日电影上映，一共有3周的时间。方励表示，提前3周预售看不到趋势，是有一定风险。“如果一场只有一个人买票，电影也要放。”但他们选择了大胆尝试。好在29元的成本票价让电影票的预售情况良好，也达到了片方希望的宣传效果。秘笈4体验式营销步步为营《二次曝光》的体验式营销在影片上映前三个月就开始了。谈到为什么把“体验”的战线拉得如此之长，方励解释道，“这部电影层次、元素比较多，我们提前把这些元素提出来，在宣传的过程中慢慢把电影独特的气质元素让大家分享”。体验的方式多种多样。他们制作了官方网站，剪辑了主题曲MV 和10款预告片，制作了20多款海报，还拍摄了纪录片。方励介绍说，他们的官方网站是学习的《盗梦空间》。“我们也是一个幻觉电影，给观众一个预热，让大家感受到这不是一个普通的、平铺直述的故事。”记者体验网站，发现这是一个解开女主角幻觉、发现剧情线索、收看预告片的过程。而结合电影影像为主题曲《在我想起来》制作的MV在合作方优酷网上线以后，当天点击量就达到几十万，总共有几百万的点击量，在微博上的转发数量也非常可观。商报记者 王昊专家建言北京师范大学艺术与传媒学院院长周星表示，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，用较大比例的投入来做营销是对的。过去传统的宣传想获得好的市场回报不太可能。当然这有一个前提，电影本身有诸多因素值得做营销，比如明星、导演、风格、探索的程度等。这些因素具备的话，投资总量又不大，用等值的或略少一点的投入来做营销，可能会达到收益的效果。《二次曝光》导演李玉本身具有品牌效应，范冰冰有明星效应，影片有特色——把人的意识和人本有的恍惚之间真实的东西揭示出来，4500万元的投资额也不算太大，制片方只要有一定的思路，体验式营销也好，跨界也好，在年轻人中就会有比较好的影响力。不过4500万元的投入可能刚好卡在一个比较平衡的点上，如果投入8000万元的话可能就会有一些危险，且未必会达到如今的收益。