营销技巧：八步创建高转化率的着陆页面（三）

编者注：全网90%的付费流量着陆到了那些设计粗陋、内容没有吸引力、转化能力差的网站或者页面上，这是巨大的浪费。博众互动副总经理熊立健（新浪微博：@高原飞熊）投稿，介绍了一种创建高转化能力的营销着陆页方法。网销人员可应用于企业网络营销实战中，产生效益。前文介绍了，创建高转化能力的营销着陆页的系统方法论——网页精耕（Web Farming，是集客营销之“术”）最重要的两个步骤（分别是信息架构方法和内容策略）。本文是本系列（3篇文章构成，第一篇，第二篇）的最后一篇，将对营销着陆页面的UI设计、前端制作和运营分析优化等方面，结合我们的实践给一些建议。欢迎拍砖与探讨。第五步 页面设计页面设计有很多专业性的文章非常深入的探讨和传授技巧，本文就不班门弄斧了。在此，仅从营销和用户体验的角度提几点建议：1. 整体视觉，一定要符合品牌的VI规范，符合品牌的调性；2. 文案排版。尽量避免大段多行文字，适宜断句为分行显示的短句，并使用Bulletpoint（修饰符）进行引导，且文字限定在3~5行，以获得更佳的可阅读性；3. 图片使用。需知图片质量=产品质量，更要重视图片内容与产品和文案的相关性。营销着陆页面上的图片一般分为三类：a) 陈述型图片：产品图片、品牌资质和品牌背书图片等，要求高质量，真实可信；b) 说服型图片：使用这类图片的目的是让用户产生情绪波动，一般是感性的、或具有冲击力的，其中人像图片更易向用户传达信息。但我也看到，包括尚德在内的机构，使用了一些外国人的图片，与其品牌和产品特征并不相符；c) 装饰型图片：一般仅为装饰目的，切记绝对不能喧宾夺主，慎用人物头像！4. 超长页面排版。国内外网络营销趋势，和我们最新实践证明，营销着陆页规划成以较长的单页面，阅读连贯，有助于对访客的说服和教育，降低了用户对关键内容寻找的障碍，降低用户在多页面间跳转后迷失的可能性，从而提升转化率。这类长页面适宜采用纵向模块式布局，即页面由一个接一个的通栏模块构成。一个通栏讲一个话题，每个通栏因话题内容的多少而高度不同。这种布局的优点是，从上往下翻滚的阅读体验好，更兼容在手机等移动终端上纵向滑动阅读，并且易于维护修改，随时可以增加或删除或更换某个模块。缺点是，因长页面的视觉创意需要使用了较多图片，使得页面加载速度较慢。只能靠更高性能的网络基础来保障。5. 移动端页面。如果你的用户有较大比例（例如15%以上）习惯使用移动设备访问你的网站，那么你可能需要专门为他们建立一套页面，或者使用响应式设计。如果不了解响应式设计，可以看看这个百科。第六步 页面制作页面前端制作也是一个专业性非常强的岗位，本文同样不想班门弄斧。在此，也仅从营销策略和运营策略的角度提几点建议：1. 切文字 VS 切图片？从SEO角度，将页面上的文案都切成搜索引擎可识别的文字是必须的。但页面很长，以我们的实践来看，页面高度超过10000像素（即十几屏）很常见，页面全部切出文字，并且浏览器兼容性调试完毕，需要耗费2~3天。有时候推广的时间很紧，且页面策略是否有效还需检验，或者有时候为了对某个要素（例如Offer）进行A/B测试，需要最快的速度上线，我们往往会选择直接将页面切成长条图片（为满足少量关键词密度所必须的关键内容除外），在一天内快速上线。毕竟，互联网上，速度是优先要考虑的，这也符合“先开枪，后瞄准”的互联网精神。当然，当页面内容和结构比较稳定后，页面最好全部切出文字。2. 各种商机捕获工具和监测代码的安装常见在页面上要植入的商机捕获工具，包括在线
客服软件、400回呼、智能表单等；常见要植入的监测代码，包括百度统计、GA、其他免费或付费的监测系统。一定需要保证这些功能和代码安装无误，并测试无误，否则前者导致客户流失，后者导致拿不到用户行为数据，无法进一步的分析和评估营销页面上的各项内容、Offer和设计策略。第七步 运营及优化前文“二、建立数字营销漏斗”章节介绍了，我们需要建立可监测、可衡量、可视化的营销漏斗，基于漏斗中各指标数据的实时监测和分析，来识别营销瓶颈与机会，衡量媒体渠道的价值，在运营过程中持续优化。想必大家已经意识到或已经在实践，营销着陆页的运营和传统的官网运营策略完全不同，是以营销活动为单位和节奏的运营。我们认为，营销着陆页的运营是和推广、客服销售分不开的，需要一个端到端的系统性解决方案，所需的团队包括产品管理、策划/文案、互联网产品经理、SEM&SEO、UE/UI、前端制作、数据分析、甚至客服销售等多个岗位，共同协作完成。产品策略、推广策略、页面策略和客服接待策略在实施初期需要系统性考虑，更重要的是要遵循“快速上线+流量检验+迭代优化”十二字原则，在运营中做好数据监测和分析，及时洞察问题，快速调整完善。我们常用的数据采集和分析工具包括：1. 网站流量监测工具，例如百度统计、GA等；2. 媒体投放绩效分析工具，例如百度凤巢和百度统计、GA，和其他媒体绩效分析工具；3. 用户鼠标行为分析工具，例如百度统计和GA中的点击热图；4. 用户眼动分析工具。这个需要专门的设备和软件，购买成本比较高，但也可临时租用；5. A/B测试工具。自己开发，或用Google Website Optimizer；6. 呼叫中心系统。用于自动采集和统计电话呼入呼出的相关数据，且可以和CRM系统对接。常见分析方法包括：1. 访问分析。关键指标为UV、PV、访问次数、页面停留时间、跳出率等等；2. 流量质量分析。关键指标为花费、展现量、CPC、点击量、点击率、抵达率、PV/UV、转化量、转化率等等；3. 营销漏斗分析。更关注平均成本，如CPC、平均线索成本、平均有效咨询成本、平均订单成本等；以及各关键环节转化率，如访客到咨询转化率、咨询到线索转化率、线索成交率等等；4. 用户行为分析。通过鼠标行为分析，观测用户点击、轨迹及页面滚动，识别页面上的瓶颈与易用性障碍；利用眼动分析，验证视觉设计是否实现信息传达和引导的目的。更复杂的可使用可用性测试方法，定性和定量的对用户行为进行更深入的研究和分析；5. A/B测试和多变量测试。对页面要素（如文案、图片、Offer）进行测试，找到当前最佳方案。基于以上工具和分析方法，一般可用于指导以下优化方向：1. 流量优化。对SEM策略、各媒体投放策略进行验证，并进行优化；2. 产品策略优化。发现产品策略存在的问题，对产品定位、定价、促销等策略进行调整；3. 商机捕获机制优化。基于数据，对Offer策略和CTA的设计进行优化；4. 页面优化。从捕获到的真实用户行为，对页面用户旅程、内容策略和用户体验进行检视，发现问题及时调整优化；在实际工作中，通过数据分析一定会不断的发现页面上或者投放策略上存在的问题，解决了一个，又会发现新的。有些问题比较简单很容易找到优化方向，但对有些问题，经验不够丰富的团队往往不知道该怎么改，该怎么优化。遇到这种情况怎么办？一般而言，任何一个难题都不是局部问题，一定涉及多方面，需要回到源头，系统性的进行分析，对问题进行拆分。对可能的各种成因提出假设，再设置更多数据采集点，采集数据后进行进一步分析，找出其中关键因素，并尝试解决。这是麦肯锡方法中的MECE方法（查看百科），大家学习一下没有坏处。在实际工作中，对以上各优化方向，除非发生重大偏差，我们往往采取“快速上线+流量检验+迭代优化”十二字原则，各工种各项调整工作鼓励“微创新”，以保障速度和效率，让成果及时显现，再总结和持续提升。第八步 建立营销着陆页模板及规范一般而言，因团队精力和资金有限，营销着陆页的创建和优化工作优先级先放在了核心重点的产品上。当这些产品的运营和推广策略达到一个相对稳定的阶段，非常有必要总结经验，以这些经过实战检验的页面为基础形成模板，将一些可共用的模块标准化，例如CTA、Offer、品牌内容等，快速扩大战果，创建更多产品页面。另外，有必要尽早建立一系列工作规范，包括视觉设计规范、前端制作规范、数据汇总及汇报流程和规范等，让企业的营销管理更加规范化、流程化和精细化。以上八步，仅是如何创建高转化能力着陆页的网页精耕（Web Farming）方法论介绍。但产品是核心，没有具有竞争力的产品，再漂亮的营销着陆页也只能保证在当前网络竞争态势下取得一定的绩效提升，而无法保证业绩的持续提升。网页精耕（Web Farming）方法论是集客营销思想的重要组成部分，是经过数十个大中型企业的网络营销实战检验的真实有效的行动指南，在包括IBM、平安、长江商学院、清华大学、巨人学校、东易日盛等各行业领导品牌的网络营销实践中总结得来。但事实上，某些月投放费用在万余的小企业使用这套集客营销思想，也创造了值得夸耀的佳绩。限于篇幅，本文只是简要介绍了网页精耕（Web Farming）方法论——8步创建高转化能力营销着陆页的基本思想，更多细节还没能展开。读者如有兴趣，可下载我共享的一个脑图文件，下载地址是：http://vdisk.weibo.com/s/E5dNV_0hOMR/1376365380。友情提醒，脑图很大，您至少需要半小时才能全部读完。最后，我想说，思想决定您到达的高度，干货助力您快速的启航！希望文中的思想和干货对您有益。