埃森哲在市场动荡时期巧妙定价

当市场需求开始呈现低迷状态并且变得扑朔迷离时，降价就是最容易萌生的念头。当然，这种神经反射式的价格削减会给所有利益相关者带来短期的快感。几乎可以肯定的是：消费者很满意。因此在短期内，它可能会掩盖需求下滑这一真相。　　但是，不同消费群体的需求下滑速度与下滑时间并不一致。购买者的需求和行为的确会随着经济疲软而发生迅速变化，但购买者并不只是看重商家的减价行动。如果销售企业未能准确掌握客户偏好的变化速度和幅度，那么削减价格就很容易成为它们唯一的救命稻草。　　可企业最不应该做的就是率先在自己的定价能力上缴械投降。仓促及全盘式的价格削减几乎是最愚蠢的行为。这会迅速侵蚀品牌价值、减少企业收益——因此，记住高管必须十分重视产品的定价，在经济动荡时尤其如此。　　如果削减价格的时机不成熟或者只是一种神经反射式的行为，企业就无异于鼓励客户将压低的价格视为正常价格，从而使得企业在经济回暖时很难再把价格拉回到正常水平。这会导致永久性的利润流失，而且受害者可能不只是企业本身，甚至会殃及整个行业。　　除此之外，采取神经反射式削价行为的企业可能会令自己辛辛苦苦建立起来的品牌声誉遭受致命的打击——它实际上是以牺牲企业的高端形象为代价换取某些低端市场的份额。　　更有甚者，促销活动也会助长消费者的投机心理。虽然销售一方可能将促销活动视为“一次性”或者是对“真实”价格的“季节性”调整，可是在消费者眼中，价格就是价格。他们会有足够的理由相信，如果继续等待下去，企业会进一步削减价格——尤其是在经济不景气的时候。　　在市场动荡时期实现有效定价的关键是要记住：定价能力并不会随着经济的衰退而减弱。虽然一些非核心类产品的定价能力可能会大幅减弱，但其他产品的定价能力可能仍然十分强劲。例如在B2B领域，即便是在市场动荡时期，那些用于维系企业经营的关键产品和服务——如声音和数据通信、照明和机械零部件——依然是大多数企业不得不购买的，因为它们别无选择。　　基于这样的认识，企业管理层在捍卫其产品或服务的相对价值时就会更有自信。　　高端产品和服务的供应商必须根据客户需求的变化、而不是低成本竞争对手的定价行为来制定产品价格。在经济衰退时期，聪明的定价者往往能够自信地突出自己的战略重点，并且对客户需求的变化有深入了解，因此就能战胜那些紧张兮兮的竞争对手。