网络广告是个啥玩意？（3）

中国第一个商业性网络广告是：1997年3月，IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下的。　　　　　　屈指数来，网络广告在中国已经整整走过了十个年头。十年间，中国网民数量从62万猛增到了现在的1.44亿，中国网络广告市场规模也从零发展到了2006年底统计的65亿元。　　　　　　记得当时在SINA与郑乃轩（绰号大熊，时任SINA创意总监，原供职ChinaByte，是IBM与英特尔系列广告的设计者）聊天，问到他为什么用海螺壳做整个策划创意的主线时，我们扯了很多工业设计如何表现精细化做工的案例。所以，我至今对那组“海螺壳”广告的策划，记忆犹新。　　　　　　因此，这里就说说网络广告策划。　　　　　　广告策划一般有两种：　　　　　　一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；　　　　　　另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划；　　　　　　系统性广告策划，应该注意如下几点：　　　　　　1． 广告策划必须适合销售计划和意图，不能东说东的，西说西的，二者要密切配合；　　　　　　2． 确定广告目标。广告出来后对用户做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客？并希望有什么样的新顾客？　　3． 判定市场区域，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额？　　4． 应向用户作出有意义的承诺和保证；　　5． 应树立本身独有的、别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似；　　当然，这些还是不够的。最重要的一点是：如果是系统性广告策划，必须要有公关和促销活动的全力配合。　　整体广告策划在统筹广告活动、树立品牌形象方面，具有重要意义。由于其是广告、公关、促销的互动，因此通过系统的、以品牌为中心的广告行为，可以迅速的树立品牌印象，从而达到开拓市场和占领市场的目的。　　最后，记住一句话：系统性的广告策划，其表达的每一则广告，都是为建立品牌个性及品牌声誉所作的长期投资。