大客户杀招之（二）萝卜，白菜和葱

首先有必要介绍下这个标题：萝卜，白菜和葱。在我家乡，常这样形容做事拖沓随意的人：买个萝卜，送棵白菜；买棵白菜搭根葱。但在这里值得注意的是：摊贩通过这种方式把萝卜，白菜和葱都卖给了同一个人。　　什么是整合营销？一般有这样的解释：整合营销是协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。可以说整合营销是一种传播手段的整合，而我的“萝卜，白菜和葱”，其实质是需求的整合。　　任何市场活动的参与者都处于产业链的一环，其所提供的产品除满足下游客户的主要需求外，还可满足其他的次要需求，甚至其延伸出来的服务还可以满足其他产业链上的需求。比如说一家网页设计公司，其主营业务肯定是网页制作，但同时它也可以提供空间租赁；再深入点，它可以提供搜索引擎关键字购买；更加深入点，它可以代理办公软件。事实上很多设计公司都在开展这些业务，因为他们都发现这样做是可以营利的。　　那具体说来，您的公司是不是已经对自身的赢利项目进行了充分挖掘呢。这就是需求整合的第一步：项目挖掘。在进行这一步时，要充分发散自己的思维，将自身所能够实现的项目聚集在一起，然后再逐个分析筛选。这一步主要要考虑的是可行性，而非性价比。就像卖小菜的，在筐里有萝卜的同时也可放入一些白菜。虽然白菜的价格肯定会比专门卖白菜的摊贩高一点，但它对萝卜销售却不会造成负面影响。　　在市场活动中，关注大客户的肯定不止你一家，换句话说大客户可以有多种选择。而在众多的选择中如何脱颖而出呢？你需要告诉他：你除了能满足他基本的需求外，还能实现竞争对手所不能实现的附加价值。这些附加价值对你而言是项目整合，而对你的客户而言就是需求的整合，而且这些需求不见得是客户目前所需要的，或许只是在经你提醒后，才发觉的。我曾经就一个广告项目与一家跨国公司进行谈判，面对众多竞争者，我发现自身在硬件上不具备任何优势。但通过与对方的交流，我发现对方有开发通信市场的愿望，而我正好有个通信项目正在运作，于是我把这个项目介绍给了客户，并答应可以在项目中为他们进行相应的宣传。因为这个附加项目的介入，我与那家跨国公司进行了成功的谈判，并最终拿到了广告合同。而实际上，我在这个附加服务上所付出的精力简直是微乎其微。 　　这就是需求整合的第二步：需求推荐。这一步是建立在对自身项目充分挖掘的基础之上的。在市价运作上需要知己知彼，对大客户有绝对的了解和把握，能迅速发觉自身项目与客户利益的匹配之处。也许在实际中匹配之处并不大，在这种情况下，就需要一种客观上的项目夸大以及对客户的有效引导。比如你到菜市场，你也许会说摊贩的萝卜太贵了，但摊贩如果随手搭上白菜和葱，你的不满会立刻消失，也许你此时其实并不需要葱。　　最后是反馈，我十分强调这一点。你所需要大客户反馈给你的信息，不单是其对主营业务的满意度，附加服务的满意度也十分重要。这在主观上能让客户感觉到你对他的重视，客观上也可以发现新的赢利点——也许你们今后的合作就是围绕这些附加服务进行的。也许你会问：我的这些附加服务和同样提供这些服务的机构比起来并不具优势，他为什么会选择我？很简单，你让他满意，他对你更加熟悉，更容易磨合。比如你去市场买菜，当你在需要白菜时，也许会直接走到那个卖萝卜的摊贩前，因为你曾经尝过他的白菜，感觉还不错，而且他还可以向你提供其他蔬菜，让你能一次性解决所需，节约时间与精力。 　　　　我在这里说的很简单，但其中任何一步都是与自身的市场素养分不开的。各取所需是市场活动的基础，你要比对手更快一步，就要比对手更能把握客户的需求，并满足这种需求；同时还必须结合自身实际，引导客户发掘你所能实现的需求。所以，在您关注整合营销的时候，请您也关注整合需求——我的“萝卜，白菜和葱”理论！