品牌变身消费者管家

文/本刊记者冯利芳　　营销大师菲利普·科特勒在其《营销革命3.0》一书中提出营销开始进入3.0时代：相比以产品为中心的1.0和以满足消费需求为中心的2.0时代，消费者寻找的是那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求，这也要求企业角色体现更多的社会责任感和人文关怀。(引用自《营销革命3.0》，机械工业出版社)　　国内外企业对形象中“环保”、“健康”等社会责任方面的日渐谨慎和关注，表明科特勒可能再次号准了营销发展脉搏，但到目前为止，称得上真正实现营销3.0转变的企业可谓寥寥。然而从社会人文关怀这一宏观层面向下走，我们发现了另一个和营销3.0旨趣相近，却因立足点更加微观，因而更为明显的趋势：企业的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向，而致力于更为间接却稳固的消费者关系营造，通过为消费者提供各种和品牌内涵相关的免费服务，从卖给消费者商品的“
卖家”，变身为消费者贴心的“管家”。　　在消费者日益依赖各种服务的今天，品牌需要发挥他们的“管家技能”，从旧式的兜售某种产品或者生活方式，转向成为消费者日常生活的助手。　　技术的发展成为“品牌管家”趋势的直接动力：沟通技术的发展消解了曾经横亘在企业和用户之间的疏远感，借由频繁的互动让一切变得可能；B2C的盛行，使得用户更容易享受到各种服务，也更加热衷于便利、省心的生活方式；移动技术的爆发式发展，让企业随时随地给消费者提供服务成为可能，如大量品牌App都以提供服务为创作出发点。　　营销者不再把顾客仅仅视为消费的对象，而是具有独立思想的完整个体，在消费者日益依赖各种服务的今天，品牌需要发挥他们的“管家技能”，从旧式的兜售某种产品或者生活方式，转向成为消费者日常生活的助手。根据已有的案例，我们将管家的职责分为七大类别，供企业借鉴。　　管家职责一：分享信息，让消费者成为“知情人”　　曾经企业和消费者之间的不对等信息流通，让前者总带着几分神秘感，而这种神秘感正面临着互联网尤其是社交媒体带来的“维基解密”式挑战。品牌顾客关系的贴近化要求公司向消费者公开一些迄今为止仍然仅限于内部沟通的信息，从而建立信任关系。　　哈佛大学格伦·厄本在描述顾客关系新趋势中提到：“这是个没有秘密的时代，因此企业的最好策略，就是坦诚”——透明化成为企业和消费者建立信任的前提条件。　　2010年，大众汽车在德累斯顿工厂中推行了“透明”策略：一方面，工厂的墙壁使用透明玻璃，任何一个进入厂内的参观者都可以将大众汽车每一道生产工序尽收眼底；另一方面，消费者可以依个人喜好自由选择各种配置来定制生产属于自己的汽车，并且可以亲眼目睹这辆新车的诞生过程。大众汽车的“透明化”生产流程在去年引发了大量舆论关注，一时成为热点。　　比萨连锁店Domino也为那些在网上或者电话订餐的顾客提供了“比萨追踪”服务，从订餐后到你的比萨被送出Domino店之前，你都可以通过这个“比萨追踪”系统，了解到你订餐的完成情况，而不用再担心自己的订单是否被漏掉这样的问题。　　管家职责二：为你的顾客省钱　　这里所指的省钱，并非是通过打折、优惠券等方式来降低顾客在购买环节中需要支付的金额，因为这样的举措还是厂家为了促进销售选择让利，而非管家式的服务。在顾客购买环节之外提供各种服务，帮助他们节省下本来需要支付出去的金钱。　　维珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服务网站，这个网站的目的是为了帮助顾客们找到能在来回机场的路上一起拼出租车的同伴，从而节省交通费用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，网站便会自动找到和你同一时间下飞机、去往同一个地方，也需要拼车的同伴。之后，网站会将你们的联系方式发给对方，顾客自己选择是否拼车，另外女性顾客还可以对对方性别提出要求。　　无独有偶，IKEA也在法国推出了Ikea Covoiturage网站，使那些来自己店中买家具的消费者们可以拼一辆车，将购买的家具运送回家，从而节省购物的交通成本。　　另外，Gap的顾客忠诚计划Sprize也是为顾客省钱的好例子。考虑到很多顾客有的时候刚刚买了衣服后，厂家就降价了，这种无奈的情况常常会让很多顾客迟迟不敢出手。为了回馈那些忠实的顾客，为他们省下这笔冤枉钱，Gap推出了顾客忠诚计划Sprize，也就是只要在顾客购买产品后的45天内Gap有任何幅度的降价，店铺都会将价格差额返回到顾客的Sprize卡中，一年之内都可以用卡内金额来店中消费。　　管家职责三：帮助顾客彼此交流，建立联系　　当交流成为世界的主题时，越来越多的品牌开始为他们的顾客建立线上社区，帮助顾客彼此之间建立联系，围绕特定的主题分享、交流信息，如化妆品品牌可以为顾客建立分享美容、化妆知识的社区，在为顾客提供平台的同时，品牌也可以积累到消费者对化妆品品牌的各种
意见和看法。　　维珍航空公司在2009年推出了社交网站vtravelled，这个在线社区帮助全球的旅游爱好者分享各种旅游知识、见闻以及图片，他们可以发布世界各个旅游地点的最新消息。这个社交网站在今年被关停，负责人称维珍将会推出升级版。　　另一个知名的消费者社区，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社区，现在已经成为了世界上最大的，拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目，通过和球鞋无线连接的各种电子产品，跑步者能够了解到自己的运动时间、距离、热量消耗，并将这些数据上传到Nike+社区，来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接，可以让消费者直接通过手机应用连入Nike+社区。　　管家职责四：帮顾客获得他们想要的技能和知识　　技能、知识以及礼节已经成为社会地位的新象征，因此帮助消费者获得一些技能和观点，自然能够赢得他们青睐。一般来讲，技能知识的种类和品牌的本质相关，有助于品牌借助这些课程建立权威性。　　美国咖啡连锁店Intelligentsia Coffee也是一家咖啡工场，和星巴克一贯新潮、高调的品牌宣传相比，Intelligentsia的行事更为低调。这家咖啡店从2009年9月起，开始在其专门的“咖啡培训实验室”里，为希望获得咖啡知识的顾客提供专业的指导和讲授。顾客可以每周来到实验室，在家庭式氛围中，聆听专业人士现场教授关于咖啡制作、品尝的知识，同时了解咖啡背后的历史故事。　　2009年，伏特加品牌Smirnoff也举办了一系列现代绅士课程，从经典鸡尾酒调制到自身形象设计，讲授绅士必备的技能和修养，如专门邀请世界顶级调酒师Tristan Stephenson来介绍如何调出最好的伏特加；为顾客提供一系列关于外型设计和皮肤护理的定制化课程。　　卡夫广受欢迎的手机应用软件iFood，就是为顾客提供各种如何制作食物的菜谱。我们潜意识里都会认为，一个知道各种经典菜谱的品牌，做出的食物难吃不到哪里去。　　管家职责五：帮助顾客建立健康生活习惯　　当消费者越来越热衷于健康的生活习惯时，那些以健康为诉求的品牌有福了，同时我们也看到很多之前并不以消费者健康为关注点的品牌，也开始逐渐转变自己的品牌内涵。帮助顾客建立健康生活的习惯，督促和引导其改善生活方式，成为品牌管家的第五类职责范畴。　　具有代表性的例子就是前面曾经提到过的Nike+系列项目，耐克通过推出球鞋和各种电子设备如iPod、iPhone的搭配，来帮助消费者记录其跑步的各种数据，同时还可以将数据储存到自己的跑步数据库，方便跑步者每天记录锻炼效果，并更好地制定自己的锻炼计划，同时搭配音乐等功能，提升跑步者的锻炼体验，协助他们更好地将锻炼进行到底。　　同样是运动品牌，阿迪达斯先在日本推出了Runbase概念店，为跑步健身者提供各种设施，方便其在空闲时间锻炼身体。概念店处在繁华的商务中心，配有2 4 8个储物柜和1 6个淋浴间，消费者可以在上班前或者下班后来到店中，穿上店中的阿迪达斯新款跑步装备上街锻炼。另外，这个店中的店员都经过专业培训，可以帮助健身者选择最适合他们的运动产品。　　阿迪达斯提供这些服务可以说是在为消费者提供便利的同时，又将这个店作为了新品的测试基地，最新款的跑步系列都可以先到这个店中，观察人们试用的反馈效果，同时消费者也可以在买这些产品之前，先来店里试穿一下。　　管家职责六：协助顾客实践环保　　“低碳”已经不再停留在联合国或者各国政府的纸面号召上了，而是开始积淀成为很多消费者的生活指导理念，他们一方面督促企业践行“低碳”标准，另一方面也希望自己实现“低碳”生活方式。　　惠普的“地球伙伴回收再生计划”可以说是这个范畴的经典案例，惠普首先面向亚太地区的企业客户推出了这项计划，如今已经在50多个国家、地区推广了这项免费服务。不论是废弃的电脑硬件还是墨盒，客户只需要进入惠普官方网站，选择所需要循环处理的产品型号，很快就会收到惠普寄过来的回收箱，客户将废物装满回收箱之后，告知惠普，就会有人来收这些废物箱，然后送入到惠普的循环处理系统进行再生处理，减少对环境的白色污染。　　2009年3月，葡萄牙能源企业Galp Energia推出了Galpshare网络平台，全国范围内的人们都可以在上面建立一个档案，标注出你的日常行车路线，来寻找可以一起拼车的人，减少碳排放，另外你还可以写出自己喜欢的音乐类型，来找到能让拼车之旅更加愉悦的同伴。　　管家职责七：让顾客生活更为便利　　在消费者的日常生活中，已经能够很频繁地看到各个品牌的身影，试图为消费者提供和品牌相关的服务或者工具，来解决生活中的某件麻烦事。　　3M公司是一家生产隐私保护贴膜的公司，目标顾客主要是带手提电脑随地办公的人，他们常常不情愿被路人看到自己的页面内容，3M膜可以限制屏幕的可视角度，最大可能减少路人偷窥的可能性。围绕保护隐私的品牌出发点，3M公司在机场提供了一项特别的服务——“机场隐私天堂”。公司调查发现自己的主要顾客常常在机场滞留，而他们最大的愿望常常是能找到一处安静地方，不受打扰地处理工作，因此这个“机场隐私天堂”一方面是3M在顾客反映最强烈的三个机场建立了半隔断的休息室，有椅子、电源插口，旅客们可以放心地打开电脑工作而不用担心隐私被偷窥；另一方面3M为旅客提供了休息室定位功能，他们可以利用手机登陆3M网站，就能在偌大的机场中顺利找到安静的休息之处。　　美国地广人稀，人们邮寄包裹都需要开车去邮局，为了让顾客免去这个麻烦，美国邮局推出了Virtual Box Simulator ——虚拟快递盒大小测量服务，顾客只需要在家将美国邮局的Logo对准摄像头，屏幕上就会出现一个虚拟快递盒，消费者只需要将自己要寄送的包裹对准摄像头，在虚拟图像中调整盒子的大小，来确定自己需要买多大的快递盒，就可以线上购买快递盒，然后在家中直接寄送包裹，不用专程开车到邮局寄送。　　我们要了解的是，品牌管家关乎策略而非技巧，因此基于品牌内涵建立一个完整、统一的服务套餐计划非常有必要。回答清楚“我是什么？提供什么利益？主题是什么，便利、健康还是别的什么？”这些问题后，才能启动品牌管家服务项目。另外，品牌还需要注意三点：　　首先，直接促进企业和顾客进行交易的各种服务支持，不属于品牌管家的范畴，只是销售支持。　　其次，品牌管家服务不等同核心产品和服务，它只是支持性服务，但它的质量和核心产品及服务一样，对品牌形象有着直接的影响，即使是免费也要尽力做到完美。　　最后，品牌管家服务是一项实实在在的策略，要具备品牌相关性，并非拿来吸引眼球的噱头。