解密百度渠道的和谐之道

搜索营销对于经营者和投资者而言，都是货真价实的潜力股加绩优股。有数据显示，2009年中国搜索市场营销规模在69.6亿元人民币左右，而2010年的规模大约是100亿元人民币左右。而且在今后每年，都会有40-60%的增长。在这个市场上，百度占据超过70%的市场份额，服务于超过30万家企业，在服务覆盖的地域范围、客户的满意度及服务的质量和深度方面都拥有显著的优势。　　在搜索营销企业高速增长的身影背后，扮演着业务实际推动者角色的搜索营销渠道对这一产业的发展功不可没。而随着近日以来，部分搜索营销供应商与渠道之间的矛盾走到风口浪尖之上，网络营销服务渠道这一特殊的群体才逐渐走到用户和读者的视线之中。　　渠道对互联网搜索营销的价值在哪里？他们的发展前景又在什么方向？作为国内最大的互联网搜索营销服务供应商，百度公司拥有最为高效、布局最为完善的渠道团队，支撑着
百度营销服务每年近乎翻番的业务增长。而百度与其合作伙伴之间和谐的共生关系，或许能为我们解答这一问题。　　打造渠道巨无霸的秘诀　　搜索营销行业的客户，几乎百分之百集中在中小企业群体中。而在中国总共有4000多万家中小企业，其中至少有上千万存在显性或者隐性的互联网推广和服务需求。对于互联网推广和服务提供商而言，覆盖这样庞大的市场完全不可能只依靠自己销售团队的能力，而对各个地区渠道的重视，也随着近年来互联网产业的高速发展而一再提升。　　一个普通的工作日，沈阳盘古网络公司的办公室内，总经理王雪光正带领销售团队为通过电话拜访成功联系上的中小企业用户规划互联网宣传的模式。王雪光的盘古网络公司负责百度搜索推广等网络推广方式及相关产品在吉林、辽宁和河北三省的推广和销售，他的销售团队要和三个省数以万计的中小企业用户打交道，为他们的信息化“外环线”推波助澜。　　作为百度渠道体系中的第一批区域总代，沈阳盘古网络公司代理百度的推广产品已经有7年左右的历史。公司总经理王雪光表示，百度拥有国内搜索营销行业中最完善的渠道体系，“百度对全国各地的总代提供的都是全方位的支持，追求共赢和持久的发展的策略。”王雪光说。　　从公司成立开始便坚定依赖合作伙伴进行业务发展的中国最大搜索引擎服务商百度，在全国拥有许多家合作历史接近十年的渠道伙伴。“在互联网营销领域之中，百度的渠道模式选择和合作伙伴体系发展是我们取得成功的最主要因素之一。” 百度副总裁史有才如是说。　　“我们的渠道商在刚开始时都是很小的公司，2001年前后，全国所有伙伴加起来不过一两百人规模。而到现在，百度合作伙伴现在在全国的规模已经超过了一万人，他们绝大部分的业务仍然是向几十万家中小企业提供百度的营销服务。”史有才说，“同时随着百度业务的快速发展，代理商看到了企业有一个适合推广的网站是使用百度服务的基本前提，因此他们在做百度产品营销的售前过程中，也开始给客户开展很多的工作，包括网站建设、域名和空间的申请管理等网络营销的最基础步骤，并从中获取增值回报。”　　合作多年下来，百度的合作伙伴数量虽然没有特别大的增长，但在单家渠道的营业额上增长趋势却是十分喜人，目前在全国，已有多家渠道伙伴的年营业额过亿。而根据百度的规划，未来十数年间，这些代理商的营业额还要扩大数十倍。“中小企业搜索营销市场的潜力是巨大的，现在亿元左右规模的合作伙伴，未来都有可能做到50亿元的规模。”史有才如是说。　　50亿元的规模，对于一个区域渠道企业而言绝非一般数字，要知道在2009年，全国最成功的两家区域电视台北京台和湖南台，其广告收入之和也不过是50亿元的规模。那么百度究竟有什么样的秘诀来帮助并管理渠道，以顺利实现打造50亿元规模渠道的目的呢？　　知识性和标准化的渠道提升之路　　与其它产品不同，互联网推广是一种高可持续性的服务，用户购买的续费率非常高，产生的回报是长期性的。而在整个获得回报的过程中，前期的客户资源开发需要产业链投入比较高的成本，但是一旦客户发展成功，其后续的维护成本相对较低，因此，互联网营销产业链在渠道模式的选择上就显得非常重要。出于方便管理、方便推广和保证渠道收益等诸多要求，百度的渠道体系采用的是地方独家总代理制度。在每一个地区内，所有的客户从新开户到后续服务都由一家代理商来全权负责，自己种的果实自己收获，积极性也会更高，渠道投入新客户开发的力度也就会更大。　　“我们采取地区独家总代模式下，合作伙伴不会超过一百个。但是就是这么几十个代理商，要保证长期不断地忠诚合作和代理商自身的长期发展，就要有三个层面的保证。”史有才总结，“首先是‘有钱’，要保证渠道有合理的利润空间；其次是‘有名’，即要提升公司在当地搜索营销行业中的影响力和号召力。而在名利双收之外，合作伙伴也需要有优秀的团队来实现自身的可持续发展。在这三方面的支持之下，我们的代理商合作意愿都非常高，有的代理商都把它自己当成百度的地区分公司来对待。”　　在史有才的办公桌上，放着一本《向毛泽东学管理》的管理学书籍，这是11月4到6日间在天津举行的第五届渠道CEO读书会使用的“课本”。史有才介绍，百度每个季度会挑一本管理学上有建树的书，与合作伙伴的老板一起来学习，并把作者请来现场给老板们进行分析，让这些老板有相互学习的机会。　　而在CEO读书会和类似的总裁交流会之下，在销售和
客服层面每个季度也都会有大量的全国或者分区域交流活动。“每年平均半个月就举办一次全国性培训。”史有才介绍。在百度渠道伙伴大多已经 “名利双收”的今天，从全方位提升渠道人员素质的培训和交流活动，也被视为是百度面向经销商未来所提供的一种再投资行为。　　在传统产品的销售渠道中，也不乏采用区域独家总代制度的厂商，而每个采用此制度的厂商都会面临区域独家代理积极性难以充分调动的问题。缺乏积极性的区域代理会抱着“这个市场的东西就是我自己的，今天还是明天做都没有关系”的概念，从而影响到市场开拓的能力。然而在互联网市场中成为常态的区域独家代理模式，代理的积极性往往会更高。史有才表示，这和网络推广代理商合理的利润空间和阶梯级的利润分成制度有直接的关系。　　“无论是我们给代理还是代理给销售，提成制度都是阶梯式的渐进模式，只要代理商能保持快速发展，就能获得足够的利润空间。”史有才说。由于网络推广行业本身的高附加值特点，供应商也就能为渠道留出更多的利润空间，多劳多得，渠道积极性自然也有保障。　　而也正因为独家代理的特性，在互联网渠道中，每一名渠道商几乎都要负担起数以万计，甚至十万以上的企业培训和客户开拓任务。“我们现在也看到有一些地方，合作伙伴某些方面存在不足，系统建设不够完善，人才梯队构建不够合理等。”史有才表示。因此，百度从三个层面同时出发开展标准化的工作，把帮助合作伙伴提高人才水平作为渠道建设过程中最为重要的工作之一。首先，通过统一的ERP平台和系统化的管理，让渠道伙伴相关人员的效率得到提高。其次是推进渠道销售流程和运营体系的标准化工作，此外，百度还通过管理的流程化，来提升渠道整体的运营效率。　　“从业务人员给客户打电话的第一句话开始，到客户的推广方案最终上线，我们所有的环节都执行同样的标准。从ERP作为基础设施，到标准化的行动，然后按照统一的标准执行，我们的标准是通过不断总结提炼出来的最佳实践，可以弥补合作伙伴在个体上的不足。”史有才表示，“这种实践是全国这么多销售所总结出的最好的经验结合体。如果所有渠道都用同一种方式做客户，面临困难就会相对有秩序，问题也会比各自为战要少很多。”　　与部分搜索营销提供商渠道的混乱状况相比，百度的渠道体系在行业中可以说是最为稳定的。值得一提的是即便是为数不多的渠道体系更迭，百度也都能实现无缝过渡而不用担心渠道出现混乱局面。史有才介绍，百度在地区上的经销商更替，大部分采取双方合作、部分收购甚至兼并的方式展开，这样可以保证面对客户的人员接口和系统接口不会受到渠道更迭的影响，更高品质的客户感受自然能为百度的渠道带来更大的价值。　　百度渠道的增值之道　　搜索营销行业的渠道和厂商承载着同样的核心价值和使命，也就是帮助更多中小企业用户开展网络营销工作。作为技术导向型行业，百度与渠道之间有非常明确的分工，百度负责解决的主要问题是如何提供对用户更有价值的产品和对客户更有价值的推广服务，而在销售方面，全面铺开、覆盖市场的工作就要由渠道来完成，利用经销商在区域内的销售力，将厂商的好产品推荐给客户。从而快速实现“覆盖”。　　也正是因此，经销商除了为互联网厂商进行对外销售外，还担任着很重要的品牌建设的作用。对经销商所在区域的客户来说，他们对厂商的品牌及形象的了解大多来自于经销商，帮助厂商在区域内建立长期、良好的品牌形象也成为经销商的重大价值之一。　　除了互联网推广相关业务的营销之外，盘古网络也针对客户外部信息化的全方位需求，开展网站建设等相关服务。“我们公司提供全套的网络服务，单纯只有推广是不够的。”王雪光说，“客户必须有一个营销型网站，而这个和传统网站不一样。现在市场上做网站的企业很多，但是做出来的网站不一定适合网络营销。互联网渠道的增值重点之一就是帮助客户持续优化网站，让客户获得更好的营销效果。有很多客户的网站就直接交给我们公司做的。”　　通过盘古网络公司的售后服务团队与百度营销顾问之间的互动，客户能够解决一些网络应用相关的疑难问题。如果客户的访问量高、但是效果不好，则双方会一起帮助客户分析网站的问题并加以不断优化。甚至对于那些网站不是通过盘古网络建设的客户，公司也会给他们提出建议，告诉这些客户什么样的网站适合开展营销的工作，从而实现资源的真正优化。　　在售后方面，盘古网络采取的是纵向切分的方式，针对不同行业、不同类型的客户进行分类，采用不同专业级别的客户进行服务，帮助他们找到最优的解决方案。“比如我们有做教育培训行业的客户，我们在他们身上找到共性，因此就找教育培训服做得最好的人来对口，就能实现最好的销售效果。”王雪光说。　　编者按　　在经济复苏的道路上，中国中小企业信息化市场的潜力将毋庸置疑地成为信息产业复兴的基石。有相关数据表明，中国国内有信息化需求的中小企业规模在千万家左右，而采用信息化手段建设企业网站，并通过搜索排名等手段开展外部推广和营销，更是大多数中小企业信息化中首当其冲的第一步。　　如果说搜索服务提供商是信息化高速公路上的汽车，那么渠道则是车轮。汽车能行驶得多快多远并不取决于车轮的数量，而是更多地由车轮的持续性、可靠性和品质决定。而为渠道提供包括培训、标准化和增值服务在内全方位帮助的百度，则毫无疑问是信息化高速公路之上，最为可靠的轮胎养护大师，相信在搜索营销迅猛发展的下一个十年中，这个让国人骄傲的民族品牌，还将继续给它的渠道伙伴，给它所服务的企业用户，带来更大的惊喜。