他笑起来眼睛眯成了一条缝,笑容像孩子般灿烂,正如他创办的">凡客诚品(下称“凡客”)一样,正值幼年。
无论是公司的影响力、规模还是销售量,凡客都算得上是中国一流的服装品牌。但是,“看一看公司的各个环节,还存在着很多问题,如:库存问题、决策的科学性问题等等。如果哪个环节跟不上公司的成长速度,那么,公司就是一个心智不成熟的巨人,就像营养不良的‘大头娃娃’。”
因此,在2011年7月,凡客诚品CEO陈年提出要放慢增长速度,做出一些调整,让公司活得更健康。陈年把这看作是“给凡客做一次体检”。
成长的代价
当陈年、雷军等人刚刚创办凡客的时候,他们苦苦思索的,就是如何能做好一件衬衫。“我们渴望找到能把衬衫叠好的方法,渴望我们拍摄的衬衫照片如同中秋的明月般熠熠生辉。”
创业初期,凡客只卖衬衫;2008年,凡客开始卖T恤、帆布鞋,销售火爆;2009年起,凡客的多品类销售加速,羽绒服、化妆品等开始热卖,外界称之为“杂货铺式销售”。 对此,业界的指责声不断:“凡客不应太快速扩充,在主力品类还未完全站稳之时,就打其他品类未免会使精品成地摊,天天都是大清仓的感觉,顾客买了也未必敢说是凡客的。”
陈年却不以为然:“我做凡客就是一个不断试错的过程,事实证明,我们的做法没有错,凡客的用户数上升得很快。”
凡客创立后的前4年,是疯跑的4年。2007年7月成立,2009年销售额达到6亿元, 2010年已经接近20亿元,这样的速度,连陈年自己都感到惊讶。同年,陈年在香港参加百年老店利丰的家族聚会时,突发奇想地确定了至2010年底,凡客要卖到一千万件商品的销售目标,此后,他一直很有压力。可让他意外的是,至年底,凡客共卖出了三千多万件商品。
2011年初,陈年满怀信心地将全年收入的预期目标定在100亿元。为完成销售目标,凡客迅猛拓展品类,把一些看似能增加营收的商品都被纳入了网上柜台中。
有内部员工爆料:“凡客这三年累计亏损高达20多亿元,光库存就有十几亿元。”尽管凡客一直否认高库存的说法,但外界认为,凡客在定价策略、库存周转上存在一定的问题。
在管理方式上,陈年反思:“我不能老吹牛,我吹牛的结果就是让团队的压力变得特别大。”
他承认,过去凡客的管理方式有点儿计划经济,决策时拍脑袋,决定卖多少,定下目标后就层层分下去。至于怎么卖,卖什么,还要往下分,在这个过程中,员工的信心会衰减,要求也会衰减。在2011年上半年,这样的故事仍在上演,最疯狂的时候,他下命令,不管上什么货,一天就要上100个SKU(库存量单位) 。
“一天100个SKU,员工去哪儿找那么多?这就是吹牛嘛!” 陈年说,员工完不成任务,就会每天处在崩溃的状态中,曾有员工找他哭诉。“100个SKU,我连调查的时间都没有,换句话说,连思考的时间都没有就做出了决策,这就是大跃进!”
2011年下半年,陈年开始对凡客的品类发展做一些调整,凡客不再卖小家电、小百货,品类重点放在服装和箱包上。
现在凡客做事,是做可控制范围内的事,会更加关注已做得比较成熟的品类。这是凡客在经历了诸多的不成熟后,做得最成熟的一件事。目前,凡客正在尝试一种新的产品拓展分层架构:第一层是畅销经典款,这是标准化的一款;第二层是创新款,是在畅销经典款的基础上有所变化,补充更多的款;第三层叫做突破,如化妆品。
对于生产量的多少也不会再拍脑门决策,而是根据去年数据和今年新增用户数等相关数据来制订,这样的决策已初见成效,凡客的库存量大减,周转率提高了2~3倍。