礼尚往来，是中国人的美好传统和深厚文化。如今，这种文化在没有边界的互联网世界得到了传承。虚拟礼物成为网络世界里表达情感的一种理想工具，网民可以用各种积分和虚拟货币购买虚拟礼物，送给自己的亲人和朋友。别小看这项服务，美国知名社交网站Facebook宣布第二季度现金流转正，就是因为“快速发展 ”的虚拟礼物业务。而国内的开心网等SNS网站，也正在开拓虚拟礼物业务，尝试对部分虚拟礼物收费。QQ空间则提供了多种虚拟礼物选择，但大部分都需要用Q币支付。从全球范围来看，社交类网站都试图将虚拟礼物作为重要的盈利模式。
事实上，我更愿意探讨礼物在虚拟社区中的营销价值。因为无论是虚拟礼物还是真实礼物，都会因为其蕴含其中的情感价值，而使得送礼人和收礼人对此礼物充满好感，并乐意主动和身边的朋友分享。但相比之下，我认为真实礼物会比虚拟礼物具有更大的营销价值。
问题是，现在是虚拟礼物大行其道。如果有网友在网上对你说，“你的生日快到了，想要什么礼物？我送给你。”别高兴得太早，你收到的极有可能是一栋豪华的虚拟别墅或游艇。对于平台运营商来说，如果能对虚拟礼物交易收费，是最渴望看到的。但对于习惯了用虚拟积分换取虚拟礼物的网民，要想从他们的钱包里掏钱也不是一件容易的事情。
品牌主从中看到了机会。如果把他们的产品放到礼物清单里，用极具吸引力的价格在网络社区里销售，甚至提供一定的免费体验名额，网友是否会更愿意选择真实礼物送给朋友？我想答案是肯定的。平台运营商和品牌主的合作模式，可以是成交分享，也可以是收取一定的赞助费用，或者两者结合。
现在有好些网络社区和社交网站如天涯、360圈等都开始增加了真实礼物应用，由专业的真实礼物供应商负责礼物采购、物流配送和在线咨询。因为是基于网络熟人之间的送礼行为，如果不知道对方的地址电话等真实信息，系统可以通过社区短消息通知对方提交（当然对方也可以拒绝这份礼物），并对收礼人的所有隐私保密。真实礼物的交易和传播机理必须符合网络社区人群的行为特性，才能让习惯了虚拟礼物消费的网友接受。此外，平台运营商也要提供更多具有独特社区元素和文化的个性化礼物，甚至鼓励网友DIY真实礼物放到礼物平台上销售，并与之分享收入。对于更多品牌商来说，比如数码产品、玩具、精美食品和家居饰品等等，真实礼物平台则是非常理想的营销渠道。
对于国内刚刚兴起的微博，我认为更适合植入真实礼物应用。因为微博既有突出的SNS元素，更具有高度互动性和强大的口碑效应。送礼行为可以通过粉丝群得到扩散性的多次传播，其营销价值和商业价值都将得到充分体现。如果说Facebook等国外社交网站是通过虚拟礼物获得可观的营收，在更务实的中国互联网用户中，真实礼物一定会更受到网民的欢迎，并有很大的机会成为社交网站一个重要的商业模式。
原文发于11月6日《南方都市报》 激荡新营销专栏，转载请注明出处和作者