聚焦品牌迎接即将到来的经济复苏

■文／David Pring 翻译／周蓓　　天边是否出现了一丝希望的曙光？或许吧。当然肯定有人会乐观地认为，这场自从上世纪30年代以来最糟糕的经济衰退可能正在消逝。然而，失业率依然在不断上升，消费者消费继续呈显著下降态势，这不仅令各国经济遭受重创，同时也令营销人员困惑不已。　　此次衰退最终的后果和时间期限目前尚不确定，但有一点可以明确的是，此次经济衰退不仅仅影响深远，而且也促使消费者行为发生了骤变。我们正在见证被经济学家称之为“结构突变”的情景—这一概念在戴维·亨得利的鼓吹下得以盛行，它指的是宏观经济时间序列发生了意想不到的转变。这种突变代表了一种趋势的中断，而这一趋势的起源，可追溯至上世纪50年代的战后繁荣期。虽然我们明年将会满怀希望地见到一定程度的增长，但行为上的变化，依然能令有关消费者行为和市场细分的传统观念发生巨大变化。　　那么，营销人员如何才能在即将到来的经济复苏中对其品牌进行定位，以期实现增长呢？　　关注新的视野　　在以往的经济衰退里，销售额和盈利均有所下降，营销人员在努力维护战斗力的同时，也在尽可能地削减广告和营销支出。然而，大量证据表明，那些善于品牌塑造、创新、广告宣传和具有远见卓识的公司一旦摆脱经济衰退的桎梏，就会变得更加强大、更加成功。　　虽然证据表明大量蓝筹股公司削减了其营销成本，但杜克大学福库商学院在2009年7月进行的一项调查显示，与6个月之前相比，美国各大企业的营销开支增加了1.1%。这些公司似乎可能最终注意到，或者至少部分注意到以往的经验，这些经验表明，那些更改策略以迎合短期需求并减少营销开支的品牌，失败的可能性更大。以联合利华为例，最近该品牌的季度销售额不降反升，令业内颇感意外，其中部分原因就是加大了广告宣传支出。　　为未来做准备　　回顾一下由经济衰退进入复苏的历程，营销人员肯定会认为他们将要面临新的消费者心理和遭遇重新洗牌的品牌版图的挑战。　　首先，重新评估新的、后衰退时代的消费者。“婴儿潮”一代自二战结束以来已从长期的经济繁荣中受益，同时也对此加以推波助澜，他们现在已经成为遭受经济危机影响的重要群体之一。在这一年龄段的另一端，“Y世代”也未能幸免，他们的繁荣之路毫无保证。例如，在主要欧洲国家里，25岁以下年轻人的失业率要比普通人口的失业率高出3～4倍。新兴经济体的增长也不会像我们希望的那样软弱无力，因为消费品购买量的下降已开始对一度欣欣向荣的市场产生起伏不定的影响。　　经济衰退对消费者心理的影响体现在消费者信心水平降低上。尽管消费者信心在过去6个月里已趋稳定，而且约有29%的消费者表示其所在国家的经济形势“非常好”或“有点好”。不过，看似没有发生变化的一组数据是：有73%的消费者削减了开支，平均说来，41%的人减少了在基本日用品方面的开支。“少量”、“简朴”和“必需”现在成为消费者的口号，营销人员注意到了这种转变并采了取行动。　　还有一点认识是，后现代主义拜金思想已经不再有效，是时候改弦易辙了。不仅从经济角度看是这样，从健康和幸福、环境可持续性以及令“削减”成为政治正确性之新的表达方式的经济危机角度来看也是这样。同样，一项调查显示40%的消费者不赞成以下说法：一家声誉良好的公司不会出售质量低劣的产品。这说明过去几年发生的事情动摇了消费者的信心和信赖度。　　其次，了解价值的作用。传统品牌如今面临的威胁，尤其是来自自有品牌的威胁，可能比以往任何时候都要严峻。Mintel发布的报告称，2008年，美国自有品牌销售额增长率为9.3%，而名牌食品产品的销售额则仅增长了4.5%。此外，尽管这种趋势稍显缓慢，但预计2009年自有品牌食品的增长率仍将高达8.1%。益普索《经济危机监测报告》显示，有三分之一的法国消费者预计会减少购买大品牌的产品，消费者对自有品牌的购买额会增加。　　自有品牌之所以吸引消费者，价格并不是唯一因素。这与总体的品牌价值体验有关。Costco、Trader Joe’s、Whole Foods、Aldi、Tesco(销售额的50%来自自有品牌)和Wal-Mart(其Great Value品牌宣称其销售额均来自自有品牌)，这些都是零售商将其自有权益的绝大部分转移至其所售产品上的绝佳实例。对此起到促进作用的还有经济衰退造成行为、态度和需求状态上的变化，品牌版图正在改变。　　让营销人员真正诊断出消费者对其品牌有何感知的时机，而且更重要的是，了解他们如何才能在无所畏惧的新世界里为未来的增长进行定位，现在是再合适不过了。　　确定推动品牌的因素　　求助于更加传统的分析工具，比如市场分析、态度与用途研究以及市场细分研究，并不会为如何在经济复苏期实现品牌增长提供完整的答案。其原因是，这种手段通常反映出当前和以往的视角，而且缺乏预测能力。营销人员确实需要知道：真正推动品牌的因素，以及它与当前和未来品牌权益的相关性；顾客忠诚度的含义，以及它如何最终转化为潜在份额和投资回报。　　其一，重新评价品牌感知。通过消费者视角对品牌进行重新评价，是很有必要的。这意味着，对按其主体和精髓定义的品牌DNA进行剖析(参见下图)。“主体”由两种关键元素组成：定义品牌绩效(其擅长的，如“清洁力”或“华丽的味道”)功能性属性和其形象(其代表的含义，如“传统的”或“先进的”品质)。这些都是营销人员通常在传统战略概述时会审视到的方面。品牌的主体是一个关键组成部分，通常占品牌权益的60%～70%。然而，令品牌活灵活现同时满足消费者的情绪需求(唤起诸如“让我变得更年轻”或“给我信心”之类的情感)以及促进品牌偏好平衡和确立区分度的品牌关联品格(品牌宣称与用户有关的方面，如“年轻的”、“有趣的”)。　　品牌权益还取决于感知价格，后者反过来又会影响品牌价值和选择。因此，有一点很重要，那便是探索价格的作用以及与品牌能够借以提升其定位的主体和精髓推动力之间的相关性。正如在市场上所看到的，多家CPG公司已努力确定是在衰退期间保持价格稳定，还是开展价格战，并采取更明智的手段。但究竟对更长远的衰退后影响给予多少关注呢？用于“快速修正”份额增加的降价是颇为诱人的手段。这是最容易实施而且所需成本最小的手段，不过，这可能会减小利润率。　　相反，品牌定位的改变，尽管难以实施并产生关联成本(有时还很高)，却有可能对品牌忠诚度产生更长远的影响。由于价格与组成品牌权益以及感知价格的所有其他组成部分相互影响，所以有必要在衰退期间短期销售额和该品牌的衰退后长期定位之间实现一种平衡。这就是采取更全面的手段的好处，这种手段同时考虑了品牌DNA和价格作用。基于广泛的研发，我们已经研究出一种方法，它可以根据竞争情况下品牌推动力和价格的贡献确定85%～90%的品牌选择度。　　其二，利用前瞻性工具。只是对品牌DNA进行剖析，而没有能力向前展望并动态预测变化的影响，会对衰退后复苏时有效的品牌塑造产生限制作用。围绕一个优化的品牌定位，了解、保持和构建顾客忠诚度是势在必行的，尤其是态度和行为发生重大变化的环境中，更是如此。　　这时候，了解个别消费者与品牌之间的关系就显得至关重要，并且还会导致应用个别消费者模拟的方法。我们的研发工作表明，个别模拟在预测消费者行为方面，至少比综合模拟的准确度高出30%。　　在将消费者划分为忠诚度群体时，应采用将品牌权益和价值推动力联系在一起的亲和力模型。此外，还有一点也很重要，那就是惯性—个别消费者由一种品牌变换为另一种品牌的难易程度—也应被纳入到模型中。惯性可通过方方面面来调节，从创造出近乎巴甫洛夫样响应的单纯习惯，到更杂乱无章、寻求多样化的行为。但正如我们所见到的，衰退期结构突变会对惯性动力产生显著影响，并迅速改变实际和潜在的行为。　　利用亲和力模型方法，并将品牌价值水平与改变的倾向性等同看待，可以鉴别出忠诚度部分—从根深蒂固的、承诺遵守的部分，到更为浅显和相对不连贯的部分。这种方法为优化品牌定位及针对核心和潜在顾客制定保持与获取策略提供了依据。　　曙光乍现　　尽管在经济复苏的黎明到来之前仍有一段时间的黑暗时光，但地平线上已出现了一丝曙光。不过，有迹象表明，新的一天将会是建立在新的消费行为之上的。太阳眷顾昨日品牌的程度，将取决于营销人员如何驾驭当前的经济风暴和如何预测明日经济风云的变换。　　(本文作者David Pring为益普索营销研究消费品行业执行副总裁和全球客户开发负责人。益普索营销研究为益普索集团五大专业研究领域之一。)