雪花秘膳：中国第一啤酒品牌的营销配方（上）

“最大的鱼不一定生在最大的塘里，但最大的鱼一定长在最大的塘里；消费品做到中国第一，就是世界第一。”这句话在啤酒行业再次得到应验。​据中国行业企业信息发布中心公布的数据，2013年华润雪花以1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花品牌销量以1062万吨继续保持第一——这也是全球第一个总销量与品牌销量同时超过千万吨的企业。​1000多万吨的销量意味着什么？如果与爱喝啤酒的德国相比，雪花品牌的销量超过整个德国的啤酒产量；如果中国13亿人有1/3饮用啤酒，雪花啤酒的销量足够分给每人50瓶。​
由此，4月下旬，在北京盛大
举行的2014中国酒业年度峰会暨2013年度中国十大品牌发布会上，雪花啤酒从全国众多的啤酒企业中脱颖而出，高居“2013年度中国啤酒行业十大畅销品牌”榜首当然也就名至实归了。​雪花啤酒成长的速度也算得上是世界第一。从1994年公司成立到2013年销量破“双千万”，雪花啤酒仅仅用了20年时间，超越了西方百年企业的发展。​巨大的人口基数与快速增长的经济，使得任何一个根植于
中国市场的企业都有机会快速成为世界第一。然而在啤酒这个舶来品的行业中，一面是外资巨头的兵临城下，另一面是本土企业的短兵相接，能够突出重围成为销量世界第一的啤酒品牌为什么是年轻的雪花啤酒？​【上篇】本土洞察：接地气的雪花​买不来的市场份额​在财经新闻中，“啤酒”经常会与“并购”联系在一起。对外资巨头而言，通过资本上的优势进行控股并购，是快速进入目标市场的捷径。20世纪90年代，外资啤酒企业纷纷抢滩中国市场，由此掀起中国啤酒行业第一批规模性并购浪潮。​然而不久之后的事实宣告，“并购”这一招在中国市场并不奏效——2000年左右外资企业又纷纷撤出此前在中国的投资。​但雪花啤酒在国内的并购看上去比他的外资同行们要顺利得多。频频报出的雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉：华润之所以能够获得快速增长，最主要的原因就是并购。​外资企业没法“买”到的市场份额，雪花啤酒却能花钱“买”得到？​事实并非如此。​“2013年底我们内部做了一个测算发现，并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%的销量则来自市场扩张。”雪花啤酒营销中心总经理曾申平接受记者采访时表示，雪花啤酒的增长来自并购的观点是一种误解。​2013年，雪花啤酒品牌销量达到1062万吨，按照曾申平提供的数据推算，65%的增量来自市场扩张就意味着雪花啤酒创造了近700万吨的市场增量——这个数字接近当时国内第二名企业的销量。“雪花在十年左右的时间里创造了一个几乎比其他任何单个企业规模都要大的市场增量，这个增量不是在并购中实现的。”​曾申平举了几个案例说明雪花啤酒的市场增量更多地来自市场竞争，而非并购。​2004年雪花啤酒刚刚进入杭州市场时，其收购的浙江钱江啤酒在当地的市场份额不到30%，60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒，也不足以与西湖啤酒竞争。​然而在数年的经营之后，两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”：雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%，而西湖啤酒则已经降至20%以下，最终被雪花啤酒收购。​再比如哈尔滨市场，收购新三星的时候，雪花啤酒在哈尔滨的市场份额不足20%，现在已经达到60%；收购前，雪花啤酒高档产品在哈尔滨市场一瓶没有，现在有50%。​作为雪花啤酒
重点市场之一的安徽，当年的情况也与此相似。雪花啤酒进入合肥市场时从不到2万吨/年的销量起步，直到市场份额增长到65%之后，才将竞争对手龙津啤酒收入帐下。​可以看出，雪花啤酒真正的区域扩张策略是：在一个新市场里，先通过产品品质及品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势，最后成功反转。而竞争对手在失去了市场地位后，被收购往往成了其
最好且双赢的选择。​更重要的是，每一次并购之后，雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌，而是统一为“雪花”品牌。因而对于雪花而言，并购只是部分解决了产能和渠道资源，而不能直接“继承”市场份额。20世纪90年代外资的直接并购没有获得市场上的成功，雪花啤酒在国内的并购也并不是其获得市场份额的决定性因素。​雪花啤酒的市场份额，更多的是自己打下来的。​既然不是买来的，那雪花啤酒能在市场的竞争中胜出的原因是什么？​洞察本土消费者​1.中国人为什么喝啤酒？​“
其实外国公司，非常不了解中国的市场，不了解中国的消费者和政策。”时任SABMiller（中国）总经理的罗伟达的这句话正好能解释为什么20世纪90年代那一批抢滩中国的外资买得到中国啤酒企业，却买不来市场份额。​作为地道的舶来品，啤酒的品牌营销不应该是越西化越正宗吗？为什么还需要了解消费者？
中国消费者有什么不同？​对体育感兴趣的人可能会知道，包括足球世界杯在内的各项大型赛事的赞助商，往往会有啤酒品牌的身影。和兄弟们一起喝着啤酒看着明星进球的场景，也是啤酒广告的通用模板。​当啤酒品牌努力用西方的啤酒饮用习惯引诱中国消费者时，他们很容易走似是而非的误区。的确，中国人也会在看体育赛事直播时喝啤酒，但有所不同的是，啤酒旁边一般还会有一碟花生米。而且在中国的不同地区，佐酒的小菜也带有强烈的区域特色。比如在啤酒消费大省四川，消费者往往会用“美好”的酱卤肉就着雪花啤酒大快朵颐。​这小小的一碟花生米却意味着中外消费习惯的差距。在酒吧里看球赛、喝啤酒是西方人的习惯，而在中国，啤酒是在饭桌上喝的，喝酒必吃菜，即使只是一碟花生米。​曾经有专业的市场调查公司对全球消费者的啤酒饮用习惯进行调研。他们发现，在中国，95%以上的啤酒是在就餐的时候被喝掉，而这个数字在俄罗斯为35%，在中国以外的东亚地区大约为15%，在欧美则仅为5%，而且这5%中主要都是亚裔。​吃饭时喝酒对中国人来说似乎是不需要调研就能做出的结论。然而在与其他国家横向对比之后却是一个非常重要的决策依据信息。因为这个数据意味着，中国人喝啤酒的方式和世界上其他任何地区都不一样，因而中国市场不可照搬其他任何地方的成功经验。​雪花啤酒深知这95%背后的意义。所以，在雪花的品牌传播中，原先已经在消费者心目中用西化方式建立与啤酒相关的很少用，因为雪花知道，那不是中国人消费啤酒的主流场景。​2.雪花开创“啤酒畅饮不上头”！​雪花一直在为中国人的消费习惯，不断
改善啤酒的口味。比如更适合中国人口感的淡爽型啤酒，就是雪花在洞察中国消费习惯后，第一个在行业里系统推出的口味。​传统欧洲啤酒的麦芽汁浓度一般都在12~15度之间（黄啤酒），黑啤酒则为15度以上。但对中国人来说啤酒苦味值太高，影响啤酒的饮用量，尤其是中国人喜欢吃饭的时候喝啤酒，苦味值太高会影响吃饭的口感。​雪花的淡爽型啤酒，是经过
大量的消费者选择后将麦芽汁调整到更适合中国饮用的浓度，较低的苦味使淡爽型啤酒更适合在吃饭时饮用。​另一个重大改进，是雪花让啤酒不再上头。​老外习惯拿一个小瓶一两个人喝一个中午，把啤酒当成饮料，小口慢呷；在中国呢？一个小时吃饭的时间，每人灌个五瓶十瓶！单次饮用量比老外多那么多，头不疼才怪。​是引导消费者，按西方人的方式小口慢呷，还是尊重中国人的习惯？雪花啤酒发现可以通过把醇酯比调到一定的范围解决这个问题。这样一来，中国人可以保持自己的习惯，而且喝了不会上头。​雪花啤酒畅饮不上头，对消费者的引导有很大的作用，为自身品牌创造增量的同时，也带动中国啤酒容量的快速增长。​雪花啤酒还解决了高端啤酒如何从感觉上与普通啤酒区分的问题。一想到啤酒，不少人的第一联想可能是一只深绿色的玻璃瓶。然而细心的消费者会发现，雪花啤酒的大部分产品已经开始采用透明玻璃瓶。透明瓶将啤酒本身的颜色直接呈现出来，给人金黄透亮的感觉。​“金灿灿的，感觉有档次。”在市场调研中，与传统的绿瓶相比，消费者更愿意选择现在的瓶子。在高档饭店雪白的台布上，“菜往上一放，金黄色的啤酒一摆，整个饭桌看起来会都很‘顺’。”一位浙江的消费者这样说。​雪花纯生的档次感正是通过这种消费者更容易感受的形式来传达的。​独特的雪花“大品牌”战略​“雪花的快速发展没有什么独到之处，我们不过是在做同一件事情，更好地满足消费者的需求。这是一个非常初级的市场概念，但是我们的成功、不成功的原因都在这里。”华润雪花啤酒总经理王群在2014中国啤酒业年度峰会的演讲稿中提到。​在王群看来，最朴素的消费者至上理念，是雪花啤酒快速发展到今天的关键。20年间，雪花啤酒一直研究消费者需求的调研和判断方法，而且初步形成了雪花啤酒自己的理念和具体方法。这种对消费者的深度了解，支持了雪花啤酒的正确决策。比如前面所述的淡爽型啤酒的推出、啤酒包装的革命性创新等等。​另一个巨大成果，就是雪花啤酒有别于啤酒业其他品牌的、独特的雪花大品牌战略。也就是说，华润雪花啤酒在全国市场，集中资源只运作“雪花”这一个全国性品牌。这个大品牌战略，决定了雪花啤酒的品牌组合策略、市场布局策略、分销和覆盖策略。​当2002年，雪花啤酒做出这个决定，用雪花品牌整合当时正在销售的上百个品牌时，企业内外部是一片质疑声。这在当时是一个充满挑战和风险的举措，业内有形容雪花啤酒“把所有鸡蛋都放进一个篮子里”。​但事实证明，大品牌战略让雪花获得了连续十年的高速成长！“根据我们的经验，凡是深受质疑的策略，自然也就颠覆了流行的观念，颠覆了过去大家习惯的策略，成功的可能性就会更高。”王群如是说。​事实上，所谓雪花大品牌战略是
一场“豪赌”的看法，是因为当时“没看懂”；今天“看懂了”，却又“来不及”了。支撑雪花准确做出这一有关品牌的战略论断的，是雪花啤酒对消费者从战略层面的真正重视。没有对消费者的深刻洞察，就不可能有对中国啤酒业未来的洞见，也就不可能有颠覆当时所有业内品牌观点的雪花大品牌战略。​