互联网广告新标准之争：超越点击

作者： 赵正　　编者按/ 十年来，互联网广告的形态发生了巨大的变化，无论是传统的图文广告、搜索广告还是新兴的视频贴片广告、植入式广告，无论是以追求点击为目标的互动广告，还是以提升形象为目的的品牌广告，单纯用点击作为评价互联网广告的主要指标已经显得单一和不准确。二跳率概念的出现，一定程度上弥补了页面流量监测上的不足，而将GRP引入互联网，则弥补了对互联网品牌广告评估上的缺失。　　传统广告行业的媒介体系已经相对成熟，即拥有针对电视媒体和平面媒体的媒介计划工具，也有针对电视媒体的收视监测工具和全套监测广告效果的指标，这样可以便于企业和广告公司对媒体资源进行对比和选择。　　多年来，针对网络营销传播的评估指标还是仅限于CPM(每千次印象费用)和CPC(每点击成本)等为数不多的几个指标，而互联网的形态也在这十年间发生了巨大的变化。从最初的门户、搜索引擎、电子商务，发展到如今的视频、SNS、论坛甚至微博等更多的新业务形态，那么页面流量、点击率这些指标还能满足对网络传播效果的评估要求吗？　　二跳率、SiteFlow、“IMPACT”、MS媒介策略等一系列新概念的提出，都希望从更多维度上去综合评估网络营销的效果。他们的探索一直在进行。　　传统硬指标“疲软”？　　商助科技产品战略总监芮涛告诉《中国经营报》记者，目前市场上主流的互联网广告评估指标分成两大类，一类是浏览者在媒介平台上发生的动作，另一类是浏览者通过点击广告进入广告主网站后发生的行为。“第一类是目前比较主流的互联网广告评估指标，包括广告的展示数和点击数，通过对广告
曝光率和被点击数，进行广告效果的评估和收费。目前媒介方提供给广告主的监测数据也基本是这些。”　　但是这些指标显然不能满足互联网日新月异的变化。例如在使用展示量(CPM)指标来进行统计时，如果一个页面比较长，而图片、Flash等形式的广告可能在页面的下半部分，需要滚屏才能看到。而用户忽略或没有向下滚动鼠标，实际上用户并没有得到广告所传递的信息，而展示数量已经被统计1次，这会造成广告主投放的无形损失。　　“利用统计点击数指标进行统计时，反映的是浏览者主动行为的过程，相对比较科学。但利用这个指标统计时，也会存在问题，例如误点击、虚假点击等。”芮涛说。而且根据Double Click公司2008年底对北美互联网广告投放所做的广告监测显示，图形广告和富媒体广告的点击率只有千分之二，“这说明有太多的网民根本不关注互联网广告，他们为网络广告贡献了什么很值得探讨。”新浪媒介策略中心总经理舒畅表示。　　此外，随着更多新媒体形式的出现，也需要有更适合的评估指标来体现其广告传播效果，例如网络视频类广告是否该用CPM、CPC还是其他指标去衡量还处于摸索阶段。网络贴片广告的传播形式类似于传统的电视广告，因此更适合用类似于电视广告的评价指标去衡量，例如到达率、人均接触频次、毛评点等指标。“而对于论坛、SNS这样的媒体形式还不够清晰化的网站来说，用传统的网络广告监测指标就更加不适合了。”舒畅说。　　新标准之争　　二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。　　“二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度的。当用户在看到网络广告，例如一个图片，它所展示的内容通常是很少的，只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户，才会有更多的浏览和点击行为，而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心，即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为，为进一步的营销提供基础。”芮涛认为。　　不过，新浪媒介策略中心总经理舒畅觉得二跳率和广告的衡量指标相比还是有点不紧密，仅可以作为带入用户进入网站的重要指标，因为它对网站自身建设的依赖度更大。而黄升民也觉得，在网络广告监测分析方面，单纯依赖“二跳”指标就能完成所有监测、分析也是不太可能的。“在实际应用中，我们仍然需要对广告的展示量、点击量等数据进行测量，并结合‘二跳’指标和其他分析技术进行综合判断，从而更准确的对网络广告效果进行监测和评估。”　　评估个性化　　某日化企业与新浪合作推出了一个产品试用和派送的活动，通过首页的Banner广告进入企业的mini网站，由于mini网站内设计了很多形式丰富的内容，包括产品展示、护理知识讲座、论坛交流、有趣的小游戏等形式，该网站的人气很活跃，最终取得了很好的推广和促进效果。　　“该企业在评估这次传播效果的时候并没有看中CPM、CPC等指标，他们做这个推广的目的是为了与消费者近距离交流、为了更好的体验，培养兴趣，因此单纯看点击率就显示不出这次活动的价值。”舒畅说。　　而对于经常利用互联网做新车推广的汽车企业而言，新车上市的前期、中期和后期也都有不同的营销重点和评估手段，例如前期侧重产品展示和知名度的提升，对广告的点击率比较看中，而后期则侧重口碑的影响，因此会更多的利用论坛和口碑传播方式形成话题，这个时候点击等指标就不适合了。　　“我觉得选择什么样的评估指标，这需要结合企业的营销目标和产品传播的特点，不同的营销传播目标和不同的传播周期、传播特点都需要不同形式的评估监测指标。”舒畅告诉记者。例如排期就可以自动预估CPM、CPC等效果数据，供客户参考；根据不同的目标，还可以增加总覆盖人数、到达率、接触频次、毛评点等更具有针对性的指标。　　“通过了解更多详细的信息，我们可以帮助广告主更准确的进行后续的广告投放计划修正、广告内容修正，从而真正实现每一次投入都更加有效。”芮涛说。