搜索业务是Google的核心，面对Facebook InstantArticles、AppleNews等“新兴新闻入口”的挑战，去年秋天，Google宣布启动AMP（Accelerated Mobile Pages）项目。该项目改善了网页的搭建与呈现，以提高移动端的搜索体验。
AMP到底是什么？
早在去年10月，谷歌就邀请出版商和开发者将AMP代码整合到他们的网站和应用程序中。现在，已采用AMP代码的公司包括微博网站Twitter、视觉社交网站Pinterest、职业社交网站LinkedIn、BBC（英国广播公司）和《华盛顿邮报》。
AMP项目是一个开源代码框架体系，有点像新的HTML（超文本链接标示语言）。实际上相当于帮助这些公司打造了一个轻量级的网页，减少了对于Java编程语言等的依赖。在一篇博文中，谷歌声称AMP网页载入的平均速度是正常网页的4倍，有时候甚至会达到10倍。
AMP听起来是一个非常棒的项目——更快的网页加载，没有任何跟踪脚本，没有任何Java。不过，AMP上同样也有一些设计上的缺陷。AMP通过使用自定义组件amp-img重新设计了滚动图并将原有的HTML内容替代，同理也用amp-audio替代了音乐内容，用amp-video替代了视频内容。AMP的开发者认为这可以让AMP只有在需要时才去调用这些加载项。然而，这却造成了对Web浏览器自身的限制，而不是HTML本身。 AMP也很清楚这样做所带来的后果。你失去的不仅仅只是一些HTML标签，还有基于CSS的动画和滚动条。
谷歌表示，AMP页面的加载速度是非AMP页面的四倍，使用的流量减少了 90%。这是因为AMP页面基本上就是加入了一些AMP标记后的精简HTML页面。谷歌也会预渲染AMP页面。更重要的是，谷歌和广告网络以及分析公司合作，一道改进了对AMP页面的处理方式。负责 AMP 项目的谷歌产品经理鲁迪·加尔菲 (Rudy Galfi) 表示，自从谷歌首次宣布 AMP 项目以来，AMP 项目的 Github 页面已经获得了超过 1300 次代码提交，有 5800 多位开发者贡献了代码。
快速的雪球效应
AMP最大的潜在问题在于，如果谷歌决定滥用其作为网络的默认搜索服务提供商的权限，将AMP页面设置为优先，那AMP将会对开放Web形成严重威胁。到目前为止，谷歌已经表示，AMP的网页不会在Web搜索结果页面得到任何优先权。
但是加载速度现在已经成为了一个重要的衡量因素，而AMP确实使网页的速度变得更快了。搜索引擎排名是从网站的综合因素考虑，所以仅靠采用AMP技术是远远不够的。当然，如果是在其他条件都等同的前提下，加载速度更快的站点在用户体验上明显优于其他站点，因而在搜索排名上也更具优势。
更快的加载速度无疑会引发一种雪球效应：经过 AMP-HTML 编码的条目在 Goolgle SERP（搜索引擎结果页面）中的位置会更好，这显然会刺激发行商去创建 AMP 页面。按照AMP的要求，各大媒体所必须要做的就是放弃自己的网络广告。还有交互式地图，还有数据的可视化效果，以及评论系统。从这个角度来看，谷歌无疑正在塑造一种全新的移动浏览体验。
移动广告的新革命？
国外知名科技博客MondayNote表示，Google 的打算是利用 AMP 来控制媒体网站滥用广告，尽管它不会公开承认这一点。对 AMP 生态体系可以支持的格式进行约束也是当初的想法之一。根据 Google 无可辩驳的观点，移动页面渲染速度快 4 倍可以增加每会话的页面浏览量，自然用户能看到的广告也会更多了。谷歌也表示，AMP技术可以极大提高网站加载速度，所以希望能够普及此项技术。
我们知道Facebook早前开发了Instant Article项目，其目的就是让你在Facebook上就能看到其他网站上的内容，这个方向是非常正确。如果能够在Facebook里享受到比在其他浏览器更加快的加载速度的话，用户又何必再去用别的应用来看呢。谷歌似乎是认识到了来自于Facebook的这种威胁——通过Instant Article，Facebook完全可以过滤掉Google的广告服务。
但从大局上来说，Google AMP 是一个很好的 “截住流量” 的措施，特别是对于国外用户，在 Facebook 上随便搜索几个关键词，就能查找新闻报道，这其实对 Google 的广告业务构成了威胁。Google 希望通巨大的流量，以及更直接的呈现形式和位置，给予内容更多的曝光，重新来吸引媒体和消费者。于是Google迅速动手开发了AMP项目，其目的实际上就是为了增强它在移动广告服务领域的市场。
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