本刊记者
冯海超
在广告营收增长不如预期、股价低迷的背景下，Facebook不得不努力扩大其营收渠道。在社交搜索露出苗头后，一直备受关注的电商化探索也开始出现。
10月4日，Facebook CEO马克·扎克伯格宣布，Facebook月活跃用户数量已突破10亿，其中6亿为移动用户。这是一个值得骄傲的数字，但另一方面，Facebook在广告营收增长不如预期（第二季度营收增长32%，低于第一季度45%的增幅）、股价低迷的背景下，不得不努力扩大其营收渠道。
在上个月前表示将进军社交搜索后，Facebook继续透露了重磅消息：进军电商。
此前Facebook主要通过向商家销售广告而获取营收。9月底，Facebook推出了一项礼品购买功能，用户可通过点击网址在100多家“Facebook礼品”经销商处选购实体礼品。这一举措意味着Facebook朝电子商务平台迈出了一步，也是该公司在展示广告之外多元化的盈利机制探索的一个尝试。
Facebook上市时，曾收购了社交礼物赠送App Karma ，此举无疑是为现在这个服务做铺垫。但在前有移动App赠送礼物软件Wrapp 和Boomerang，后有Amazon和 eBay 等巨头的条件下，挑战仍然很大。
另据最新报道，Facebook正在测试一项功能，允许社交网络用户创建“愿望单”(wishlists)，用于收藏家居、服饰和其他零售产品，这可以鼓励其10亿用户为好友购买商品，也可以鼓励消费者直接访问在线商店。
动作不断，蓄势待发
Facebook的电子商务前景一直很被业界看好，人们相信一个拥有10亿用户的网络社区能够在任何领域带来颠覆性。Facebook自身也在不断做出尝试，近期更是动作连连。
一方面，Facebook在9月27日推出了礼品赠送服务Facebook Gifts。这项服务让用户在网站内就能购买商品并送给好友。这项服务最先在美国推出，随着星巴克等合作伙伴数量的不断增加，用户会有更多商品可供选择。Facebook会与合作伙伴分享收入，但双方分成比例尚不得而知。今年早些时候，Facebook收购了社交礼品应用开发商Karm，开始为推出礼品赠送服务做准备。
目前，通过Facebook Gifts，用户可以立即付款，也可以选择事后付款。接收礼物的人可以挑选商品的选择、尺寸等，也可以用它换购其他商品。目前，Facebook Gifts提供的礼品包括纽约Magnolia Bakery的蛋糕和星巴克的礼品券等。此外这项服务会让Facebook用户选择是将赠送礼品的信息发送到好友的Facebook时间线上，还是私下提醒他们。
第二，10月初有报道显示Facebook正在测试“想要”与“收藏”功能，继续试水电商
据了解，Facebook正在测试的新功能，允许社交网络用户创建“愿望单”(wishlists)，用于收藏Facebook合作伙伴在其上展示的零售商品，从而鼓励其10亿用户为好友购买商品，也可以鼓励消费者直接访问在线商店。这有望为该公司最终进军电子商务领域打下基础。
Facebook表示，该公司正在与7家零售商合作测试这项新功能：只需点击“想要”(want)按钮，即可将想要的产品图片标记下来。
“电子商务是互联网的最佳商业化途径之一。” 美国投资公司Robert W. Baird分析师科林·塞巴斯蒂安说，“想想他们的平台有多大，他们如何与用户互动，便能明白Facebook有很多尚未挖掘的商业化潜力。”除了通过推荐用户前往电子商务网站获取收入外，塞巴斯蒂安还认为，零售商可能也会付费给Facebook来推广产品，从而吸引用户将产品添加到“愿望单”中，这一功能将与Facebook现有的广告类似。
Facebook也表示，这个最新的Collections（“收藏”）功能将逐渐面向所有用户开放。在测试过程中，部分用户将看到“想要”按钮，其他用户也将看到一个邀请他们“收集”(collect)和“喜欢”(like)某个条目的按钮。参与Facebook Collections功能测试的零售商包括Pottery Barn、Victoria"s Secret、Neiman Marcus、Michael Kors、Smith Optics、Wayfair和Fab.com。
模式存疑，前景广阔
不过近期的举动并非Facebook首次“触电”，只是之前的脚步一直没有放开。
Facebook去年11月开始推出其在线商店计划时，很多人都认为“Facebook电子商务”（ F-Commerce）将会是业界下一个重大事件。人们甚至预言该社交平台将会是亚马逊的强劲对手，因为它能够提供一种社交化购物体验。
但是，仅仅数月后，随着Gamestop宣告结束——它运营了6个月，比Gap、J.C. Penney"s、Nordstrom、Delta Airlines等众多公司的运营时间都要长——F-Commerce缺陷便开始被众多人士诟病。
“此前很多人都期待Facebook将会变成一个新的购物平台，”市场研究公司Forrester Research分析师苏查瑞塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）表示，“不过感觉Facebook商店像是在向与朋友在酒吧闲逛的人们销售商品。”
于是人们开始质疑，商务社交概念是否靠谱？业内人士称，由于社交网站与B2C网站的属性有根本性的差异，这导致人们购物习惯很难被改变，具体来说，人们上SNS最初的动机是“与他人建立紧密联系，了解联系人的动态”，并与朋友分享生活中的乐趣，而非寻找商品和购物。
但Facebook在广告收入外的其他变现渠道一直不怎么顺畅，电商这一成熟的商业模式仍然是必由之路。在吸取了一些教训后，Facebook开始考虑如何将社交和购物真正的整合起来。其中，为好朋友购买礼物的Gift功能可谓牛刀小试，“Wishlist”功能的测试才是见真招。Facebook的最终目的依然是为零售商提供各种选项，将用户转化为消费者，但这种转化需要良好的运营模式和引导机制，在这一点上Facebook仍处于探索之中。
虚拟货币的推出便是较为成熟的尝试，并已经催生了许多依附于其上的创业公司，包括已经上市的Zynga。根据协定，Zynga通过游戏获得的虚拟商品营收，30%归属于Facebook。游戏玩家通过Facebook虚拟货币Facebook Credits购买虚拟商品，但不排除Facebook Credits最终将可以用来购买实物的可能性。当然，对于几乎没有成本的虚拟商品，30%的分成还是一笔可观的收入。但如果销售电视机，那利润很小，30%的分成模式根本行不通。
此前一直有一些创业公司在Facebook上寻求电子商务机会。
闪购网站Fab.com，已吸引200万用户通过“购买”按钮向其好友共享购买习惯。对于每位签到的用户，Fab.com每月会提供5美元的奖励，从而吸引了大量用户。社交电子商务公司BeachMint联合创始人迭戈·伯达金（Diego Berdakin）表示，该公司去年圣诞购物旺季推出了名为“StyleMint.tv”的视频，展示了所售商品，并可单击购买。结果5万多Facebook用户观看了视频，很大一部分用户购买了商品，并创下了BeachMint的销售记录。此外还有BeachMint、Yardsellr、Oodle等不同形式的创业公司，都推出了各种新颖的措施来吸引Facebook用户购物，包括购物应用、在线旧物出售和测试新业务模式等，而不仅仅是联系好友。
运营着数千家Facebook店面的创业公司Payvment首席执行官克里斯蒂安·泰勒是Facebook电商探索的积极支持者，他表示：“Facebook在电子商务领域拥有极大的发展机遇，他们已经拥有了基础架构和团队。”
国内微博电商化已在路上
在国内，社交网络的商业化道路同样几经坎坷，其中以媒体基因最盛的新浪微博为甚。
微博虽然拥有广大的用户数量，但如何实现它的商业价值一直是一个难题。就新浪微博而言，一直在商业化道路上积极的探索着。在2011年的5月，新浪CEO曹国伟曾对外谈论新浪微博可能存在的六大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。
然而新浪微博用户的付费意愿并不高，游戏的黏性也不高，在社交游戏上的盈利状况很一般。新浪微博就将目光主要集中在了广告业务上。在今年8月，新浪首次公布了新浪微博的广告营收，在今年第二季度超过了1000万美元。但另一方面，新浪微薄的估值已经越来越低，许多反面的努力都进展不顺。
9月20日，DCCI 互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》指出，在中国微博市场存在的多种可能发展道路中，当下最为看好的是微博平台与电子商务的结合，以及微博平台在移动端的发力。其中，流量、营销与销售渠道、客户管理与品牌维护手段，都是微博电商化的好处之一。此前新浪微薄与京东商城的合作算是开了个头，但并没有走远。
相比于新浪微博，腾讯微博则在电商化探索上走的更远。腾讯微卖场的推出是其迈出它社区电商化的第一步。在微卖场中，每个入驻的商家都可以在微博上通过设定的几种模式出售商品。
腾讯微卖场最吸引人的一个就是“转播降价”活动。商家会在微卖场上限量供应一些商品，腾讯微博的用户每转发一次微博，商品就会自动降价，每件商品也会有设定的最低抄底价。用户可以在不同的价位出手，这里就涉及到一种购物者的博弈心理了。同时每位用户在转播降价的同时，其实也是在为商家推广品牌，为商家增加粉丝数量。
腾讯微卖场除去转播降价，还有团购业务——微团购及优惠券领取。实际上这两项都是围绕着腾讯的QQ商城开展的。用户在看中想要的团购产品，点击购买后会发现自己跳入了QQ商城中进行购买操作——转播降价活动和优惠券都是针对在QQ商城中的商品使用的，真正的购买付费操作都是要进入商户的网点或官网上去进行。就这一方面来看，实际上微卖场所起到的作用实际上就像美丽说、蘑菇街一样——导购。
综合来看，微卖场是通过开发微博用户，将微博作为一个为QQ商场带来流量的新渠道，求增加交易量。如果腾讯真想将微卖场打造成为一个社区电商，相信腾讯微博会推出一站式支付服务，让用户可以直接在微博上就完成交易过程。而且微卖场还可以进一步的改善，如加入微博用户在微卖场中对商品进行评论等。
不过，腾讯微薄的变现需求其实远不如新浪微薄那么急切，后者的探索却变得踟蹰不前，并未推进真正下定决心。不知Facebook的动作，会否加速这一脚步？