社区网站：小区里的隐形帮会

刘腾　　互联网从来不缺江湖。　　如果说新浪、网易等大型门户网站以及阿里巴巴这样著名的电子商务网站是这个江湖中的“大鳄”的话，那么社区网站则是江湖中的小“虾米”。社区网覆盖的地域小，一般只有几平方公里，覆盖的用户从少则数千人，多则上万人，甚至几十万人。尽管小，但是这个“虾米”江湖同样精彩。　　“虾米”的草根成长　　11月中旬，北京突降大雪。老F正坐在北京通州区一家咖啡厅的沙发上，计划着怎么和中国移动合作，组织通州的网民参与活动。　　老F是北京最大的社区网之一 ——八通网的创始人。在北京通州，八通网的知名度非常高，乃至于在这个拥有100多万固定和常住流动人口的地区，政府宣传也往往要借助该网站。老F的真名叫傅长保，前者是他在八通网中的网名。　　让八通网声名鹊起的是老F的一个策划。2006年年底，老F为了让更多的通州居民关注到自己的网站，花了3个月的准备时间，自费印刷了两万本小册子，上面除了印刷有八通网的网址外，还记下上千个通州的餐馆、药店等网点的地址和联系电话，免费散发给通州的居民。每本的印刷费用1.8元到2元，为此老F投入了近4万元。　　这是在北京占地907平方公里的通州区第一本自己的“黄页”。在老F之前，从来没有人想过为通州做一本“黄页”。2007年4月，老F又增加内容，印刷了3万册，同样分发一空，不过仍然没挣钱。但老F想得很明白，他并不在乎短期利益，而是要让自己的网站和“通州黄页”在通州居民中打下更深的烙印。2008年8月，他又修改了一遍，这次“通州黄页”发送出去5万份，各种商家也纷至沓来。　　今年，很多商家闻风而动，其中包括中国移动这样的大企业，也纷纷表示希望赞助。通州区政府部门也表示了重视，通州区旅游局为了推广餐饮业，愿意替八通网出资印刷。目前八通网已经有20万注册用户，凭借在当地的影响获得了北京市政府的支持。　　八通网并不是北京社区网中资历最老的，北京社区网中的“老大哥”当属回龙观社区网，其创始人“六班长”被大家公认为行业中的老大。　　六班长在2000年3月就建立了回龙观社区网。回龙观社区是北京最早的现代化社区，六班长建立网站时，其楼盘甚至还没有人入住。　　“起先我只建立了一个网页，和业主们探讨怎么购买装修建材，不断有回龙观的业主加入发帖，人数从几十个很快增长到几千个，那种互动的感觉让我深受鼓舞，也让我把网站一直做了下来。”六班长事后回忆说。　　草根力量在社区网站上得到了最好的诠释。当时回龙观的开发商也投资200多万元人民币做了一个数字化社区网，但是没几个人注册，一年多就关张了。而六班长的草根网站
网友人数却像火箭一般往上升。　　回龙观规划总共居住人数不足40万，而回龙观社区网注册用户却超过了33万，因为其影响已经超越当地社区，辐射到回龙观地区之外。　　最让回龙观社区网声名大振的是它组织和促成了回龙观足球联赛。2004年，借助网络上聚集的人气，在网友“豆腐”等的撮合下，第一届回龙观足球联赛正式诞生。发展到2007年，回龙观地区组织了21支球队参赛。这一联赛，不仅争取了一家企业出资10万元为其冠名，还被媒体称为“中国第一个社区超级联赛”，社区网在当地掀起的声浪可见一斑。　　抱团的“地头蛇”　　强龙难压地头蛇。对于一些比较成功的社区网来说，就是商家和传统媒体心中的“地头蛇”。　　“要想在社区内掀起风浪，效果恐怕最好的还是社区网站。”很多商家都看到了社区网的力量。　　今年2月份，天通苑社区网负责人“虫二”就联合起了社区网圈子内的“弟兄们”，与一家教育企业做了一桩比较大的生意。这家企业是一所私立学校，需要从幼儿园到中学全面招生，他们知道“虫二”是社区网站长平台上一个重要的联系人，因此就主动找到虫二，希望合作。接到业务后，虫二立刻就把“活”分包给其他社区网的站长们：他在社区网站站长QQ群上联络了自己熟悉的十几家社区网站，包括西三旗社区网、定福家园、明天第一城、大兴社区网、三环新城等，按照各个网站点击量不同分成三类，把广告业务按照不同金额分摊给各个网站。　　虫二知道，目前社区网站大多都还很弱小，而要想让社区网成为互联网江湖中一股有分量的生力军，就需要大家联合起来一起成长。　　事实上，社区网站之间有着天然的联系：站长们几乎系出一门，平时更是经常聚在一起谋划做局。　　虫二三十岁左右，原本是做服装设计的，因为天天喜欢泡在社区网上发帖，被天通苑社区网创始人“姜金牙”招致麾下，成为网站的股东。　　天通苑社区网是北京天通苑地区最大的两家网站之一，自从今年7月该地区最大的“家在天通苑”网关闭以来，该网站就成为天通苑社区最大的网站，拥有十几万注册用户。　　社区网站长平台是他们日常聚会的“场所”，而这个平台的重要联络人——大M，即是上述八通网以前的市场总监。　　大M从老F这个师傅身上学到了很多做社区网站的技巧后，另立门户在丰台建立了自己的网站。谈起老F，大M的感激之情溢于言表。“他教了我很多东西，带我走上这条路，是我的老师。”　　让大M印象最深刻的是老F的经验。“老F是社区网站的行家，他不会生硬地给你讲道理，而是会让你自己去体会。”大M告诉《中国经营报》记者，社区网站圈子其实很小，互相之间懂得帮衬。　　仅仅过了一年，大M自己的网站就有了不错的人气，注册用户1万多名，骨干网友二十多个，经营逐渐步入正轨。　　集中采购的诱惑　　北京的社区网江湖，经过几年的发展，虽然其商业模式并不成熟，在很大程度上尚处于摸索阶段，但是其中不乏初具规模者，有的已经处在良性的快速增长之中。　　回龙观社区网、八通网被公认为是其中收入最高的两家，虽然六班长和老F都很低调，但是据圈内人士透露，两家网站年销售百万元以上丝毫不成问题。　　“5年以前，回龙观社区网的销售收入就可能超过50万元了，那还只是硬广告的收入，不包括线下活动。而‘家在天通苑’网站，在没有雇佣一个人的情况下，只是在家里坐等，也有40万元的收入。”一位社区网人士向记者透露。　　因为很多社区网，尤其是早期的社区网，都是以公益网站的名义起家的，因此在收入上讳莫如深。除了回龙观社区网和八通网以外，天通苑社区网、望京网、亦庄网也是经营得较好的社区网。　　但是，更多的社区网目前处境艰难，处于风雨飘摇中。毕竟社区网用不了多少投资，大多数一哄而上的个人投资者没有多少资金实力，又对社区和网络理解不深，失败在所难免。　　虫二认为，北京的社区网站，90%都处于亏损境地。而自从2007年建立社区网站长平台以来，已经有20多家社区网站销声匿迹了。对于没有抢占先机、优势又不突出的社区网站来说，如何转型成为一个大问题。　　在这点上，社区网站奥北在线的做法在圈内影响甚广，甚至被当做社区网站的楷模进行学习。　　奥北在线原先植根于位于天通苑以南的一个楼盘——北京东亚奥北中心，该楼盘只有数千户居民，几万人口，对于一家社区网站来说，人口基数太少。而如果想覆盖北京整个奥运村以北地区则又太不现实，毕竟像回龙观、天通苑都已经有成熟的社区网站了。　　奥北在线的做法是转身做集采，也就是对某类或者某种产品进行集中采购，靠采购的规模降低价格。在东亚奥北中心交房以后，奥北在线在业主中间成功组织了多次集中采购。　　“一明”是奥北在线的创始人，他也是东亚奥北中心的业主。“我们总共组织了4次集中采购，最早的一次是在2008年1月。”一明回忆。　　集中采购主要围绕采购家具、建材进行，每次一明都能组织700到800名业主去建材市场采购，集中采购总金额都在1000万元以上，甚至达到2000万元。业内人士分析，在保证业主买到低于市场5到10个百分点建材产品的同时，一明和他的团队也能得到商家可观的扣点。　　“好的情况下，组织一次集中采购，经手的金额有2000万元，挣一套房出来没有问题。他们为此辛苦准备半年，而业主也得到了实惠，我觉得对于他们获得的可观收入，业主也应该是赞同的。”一位圈内人士评价说。　　不过一明对此予以否认，他一直声称奥北在线是一个公益性的网站，没有赚钱的想法。奥北在线特地组织了一个集中采购工作组，并在网站上发布了自己制定的“集采工作办法”，所有参与集中采购的业主都必须同意该办法后，方可进行。　　行业人士认为，社区网站一般都是从论坛发展而来的，为了发展人气，很多社区网站在创立之初都对外宣称自己是公益性的网站，而淡化网站的商业模式，因此一明和其团队所做的公益性声明是可以理解的。不过，一明承认，他发展出来的集中采购模式现在已经被众多社区网站所模仿，不仅是建材，包括婚庆用品、汽车等商品，也慢慢成为社区网站组织的集中采购对象。　　目前，社区网站之间也会一起进行策划、合作，以提高与供应商的谈判筹码。　　记者手记：资本静观社区网　　有关社区网站，一个奇特的现象是，同为超大城市的上海，并没有出现像北京这么繁荣的社区网。原因很简单，北京的新建社区有其特殊性。　　在北京的一个个大规模新建的小区里，晚上都住满了人，但是一到上班时间，却变成了一座空城。而且，住户中一般都是20岁到40岁的年轻人，有强烈的交往需要，爱上互联网。此外，住户之间来自天南地北，彼此开始都是陌生人。这样的社区和其他城市的社区有明显的区别，正是这些特性，使得北京在人口密集的回龙观、天通苑、望京、通州等地区出现了社区网。　　对于社区网站的盈利模式，老F将其分成两类，一类是线上营销，一类是线下营销。线上，就是利用论坛和硬广告，对企业产品进行软性和硬性包装。而线下，就是组织活动。　　雪花啤酒在北京不是主流，为了推广自身品牌，雪花啤酒找到八通网，由网站号召一些爱喝啤酒的网友，到雪花啤酒厂体验免费啤酒。网站通过发帖，很容易就在社区内找到了100多个啤酒爱好者，参加免费体验。　　另一个例子是，索尼公司和社区网站合作，向社区内的摄影爱好者提供最新的数码相机，可以免费使用15天，条件是必须将15天中拍摄的照片上传到网上，让社区里其他摄影爱好者一起欣赏。这种线下活动和线上宣传的配合，利用了社区网络的特性，产生了较好的效果。　　老F认为，由于空间有限，人口有限，未来社区网站要想做大，就必须介入社区电子商务。在他的设想中，未来社区网站能够完全实现给业主的商品配送服务。　　也许，常州的化龙巷就是北京社区网未来发展的一个缩影。化龙巷被创立者钱钰定义为覆盖常州市的社区门户网站，经营成功，销售额已经超过1000万元。化龙巷的广告也是以房地产、建材、装修为主，而注册用户也基本上是20岁到40多岁的人群。　　“互动营销是我们的主要营销方式，也就是说，通过论坛、线下活动等方式，为企业产品服务。”钱钰剖析。不过这个营销特点也和北京的社区网很像。　　化龙巷和北京社区网唯一不同的地方是人口数量。回龙观、天通苑、通州城区人口都在30万到40万之间，而常州市市区人口有80万，比前者大了一倍，人口基数导致了收入上的悬殊。　　要想让北京的社区网最终做大，《新京报》财务总监罗旭的
意见是整合。《新京报》是一家看中了北京社区网站潜力，并力图作出经营尝试的都市类媒体，2007年其促成北京的社区网建立了“北京社区网联盟”，并为此组建了公司。但是，这些协调活动最终在一年的时间里戛然而止。　　“和社区网的合作对于媒体尤其有益。社区网需要媒体提供新闻来充实论坛，而新闻媒体需要社区网及时提供刚刚在社区中发生的新闻。”罗旭说。他认为能够整合北京社区网的只有两类，一类是资本，一类是媒体。如果社区网能被顺利整合，企业商品将直接引入社区，最终实现更高利润。　　但是，《新京报》最终没有谈成这笔复杂的交易。罗旭的说法是，一些社区网活着并没问题，但是看到有人收购，就抬高了要价，整合因此遇到了麻烦。目前，该媒体采取的办法是一边和百度展开针对社区网的合作，一边静观社区网的变化。虽然《新京报》想整合社区网的念头因为种种原因遇到了挫折，但是，这并不表明社区网站对其他投资者没有吸引力。或许，抱有想法的资本正在一旁酝酿，等待着寻找适当的机会再出手。