北欧品牌启示录

北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃等优秀品牌。事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。　　■文／林 海　　北欧，是欧洲不容忽视的重要组成部分，包括丹麦、瑞典、挪威、芬兰、冰岛等国。　　北欧的自然条件不算优越。5个北欧国家总面积只有130多万平方公里，相当于中国的1/7。北欧沟壑纵横、崎岖不平，遍布冰蚀湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北欧属于亚寒带大陆性气候，冬季漫长，夏季短促凉爽。然而，北欧经济发展水平却很高，丹麦、瑞典等国的人均国民生产总值均遥遥位居世界前列。　　北欧传统的经济形态为林业、水力发电、铁矿开采、渔业、造船业和航运业等。然而，传统上以渔业、畜牧业为主的北欧，在世界上却以电信、重工、军事科技、汽车业等闻名。　　北欧在历史上是海盗出没之地。恶劣的生存环境使得人们为了生存需要克服巨大的困难，因而民族性比较坚韧。北欧人生活在恶劣的环境中，于是，捕鱼、狩猎、流浪和战斗成为日常的生活方式，他们经常远征他国，获取财富。由此，北欧的文化、历史、宗教和神话都有着坚韧不屈的精神。如北欧神话中的神奥丁为了获得知识失去了左眼，被吊在树上九夜，身受重伤后才得到了象征力量的长枪。人不完美，神不完美，获得力量之前同样要接受“劳其筋骨、饿其体肤”的洗礼。　　从公元900年北欧维京海盗兴起算起，斯堪的纳维亚的海盗精神已经延续了上千年，当然，现代版本的海盗精神不是刀光剑影、攻城略地，而是用品牌占领世界，他们将海盗才会有的坚韧、耐力和创意用在品牌、营销和市场开拓上，获得了令人瞩目的商业成就。北欧的品牌也被打上了北欧特有的不羁、开拓和纯粹的烙印。　　寒冷的北欧，不仅造就了安徒生、易卜生、西贝柳斯、伯格曼等世界级大师，也孕育了独特的北欧设计风格。其设计风格侧重于运用森林、湖泊、海风、蓝天等充满童话色彩的元素，非常可爱和浪漫。在这种地理、历史、文化环境中培育出来的商业品牌也具有独特的魅力，其中尤以芬兰诺基亚(Nokia)、瑞典绝对伏特加(Absolut Vodka)、瑞典绅宝(Saab)、瑞典沃尔沃(Volvo)、瑞典宜家(IKEA)、瑞典伊莱克斯(Electrolux)、丹麦嘉士伯(Carlsberg)、丹麦乐高玩具(LEGO)、丹麦马士基(Maersk)等品牌在世界上广为人知。　　此外还有瑞典玻璃水晶制品品牌KOSTABODA、丹麦设计品牌GEORG JENSEN、丹麦电器品牌B&O、芬兰厨房用品品牌HACKMAN、丹麦灯饰品牌LOUIS POULSEN、丹麦家具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。　　北欧品牌巡礼　　北欧品牌，体现着不羁、开拓和纯粹的北欧色彩。　　■诺基亚　　1967年，芬兰的一家橡胶公司和一家电缆公司合并，诺基亚由此诞生。1982年，诺基亚开始生产汽车电话。目前，诺基亚为世界领先的移动电话公司之一，并在2008年全球最佳品牌名单中排行第五。　　诺基亚的品牌战略是通过创新设计占领市场。诺基亚宣称：“真正优秀的手机设计不仅仅在于它的样式。设计不仅要使物品外表看起来漂亮，而且还要让它按照人们的想法来工作。设计漂亮的外观，营造人们钟爱的体验，这就是诺基亚设计工作和品牌的核心理念。”　　诺基亚认为：设计是一种极具个性色彩的体验，而了解手机如何契合并强化人们的生活方式是其中的关键所在。顾客的需求千差万别，对于有些人来说，手机是一件重要的时尚配饰；对另一些人来说，手机是工作的工具，是摄像机，是在移动中拍摄和存储相片的一种途径。因此，诺基亚并不把自己的注意力集中于一种设计或某个特定的市场，相反，其设计师持续调查人们使用手机的方式，采用的手段是研究室内的、街头的，以及各种场合人们的使用习惯，并应用先进的手段加以解读。　　通过解读人们的使用习惯，诺基亚本着“简单、实用和注重体验”的原则进行设计。设计团队成员包括设计师、心理学家、研究人员、人类学家、工程师和技术专家等，并与艺术家密切合作，设计出引领潮流的产品。诺基亚的设计文化有着北欧文化的不羁、开拓和纯粹的色彩。　　■绝对伏特加　　北欧品牌大都有创新精神。通过设计、包装和品牌内涵的塑造，绝对伏特加进入了一个原本由俄罗斯品牌主宰的市场。绝对伏特加十分明白自己的优势在哪里，它不通过所谓的“产品特性”进行竞争，而是通过创新的设计、突破性的主题和争议性的话题塑造一个特立独行的品牌。通过对瓶子和包装的设计，绝对伏特加不断采取有创意而又幽默的方式诠释其核心价值：纯净、简单、完美。　　绝对伏特加采用了特立独行的品牌战略，从包装设计入手，使之成为其核心的品牌识别。它始终围绕瓶子做文章，围绕着瓶子的造型不断挖掘新的创意。从1980年推出第一幅平面广告，在20多年的时间里，绝对伏特加的广告一直走非功能诉求的路子，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感，而其广告的主角都是“酒瓶子”。绝对伏特加赢得了“世界第三大优质烈性酒”的地位，其品牌调性的不羁与纯粹让人印象深刻。　　■沃尔沃　　张牙舞爪的龙虾和风格沉稳内敛的沃尔沃品牌之间有着历史渊源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走进斯德哥尔摩斯图雷霍夫餐厅，点了一盘大龙虾，随后开始畅谈对汽车的热爱和执著，最终一个生产轿车的计划浮出水面，这就是沃尔沃品牌的诞生。　　龙虾的张牙舞爪也许预示了沃尔沃发散性的艺术家设计思维。正如其传奇的诞生过程一样，它的发展史也充满了传奇与变迁，但是其注重设计的基调从未发生变化。沃尔沃从创建之初就强调汽车的安全性，在售出第一辆汽车之前首次对其进行撞击试验。从此，沃尔沃就为自己树立了安全轿车的形象。沃尔沃每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断对自己取得的成就进行批判。这种自省的精神让沃尔沃在汽车安全产品的研制方面一直走在世界的最前列。　　■宜家　　1943年，瑞典人英格瓦·坎普拉德17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司，从此以简约设计和快乐购物体验闻名于世的宜家出现在世人面前。　　宜家最大的创新来自于对自有品牌的坚持，这种坚持背后是坚持自己掌控商标、设计权和专利，宜家一直坚持由自己设计所有的产品并拥有其专利，以此避开制造商的谈判压力。　　宜家的创新还来自于其塑造了独特的销售文化，它针对不同大小和风格的户型设计了不同风格的样板间，实地展现每一种组合的空间效果，让顾客自己去体验。宜家在沙发、餐椅的展示处特意提示顾客：“请坐上去，感觉一下它是多么舒服！”可别小看这些告示，它正是宜家体验营销的独特之处。　　宜家不允许销售人员直接向顾客推销，而是任由顾客自己做出购买决定。这种体验式的销售使得顾客逛宜家就好像在逛一个大家庭一样有乐趣。宜家是最先将“家居”概念引入中国的品牌，顾客来到宜家，不一定购物，也许只是将其当作一个休闲散心的好地方，然而正是这样的“休闲散心”却成为他们下一次购买或者他们朋友的下一次购买的动力。宜家的品牌战略和以“简约实用”为核心的设计文化，与北欧文化中朴实无华而具有内涵的精神不谋而合。　　北欧品牌的启示　　北欧几个主要的品牌让我们思考这样一个问题：北欧品牌的背后是否有某种内在的逻辑关联和共性，因此才成就了北欧品牌风格？　　■北欧品牌都有原产地特色　　原产地特色在北欧的具体地理范畴中也可理解为民族特色，因为每个国家的民族都不一样，而且差异非常大。其实欧洲国家都拥有自己的语言和文化特色，在文化上是比较零散和割裂的。多样性的文化底版催生了多样性的商业品牌色彩。　　北欧国家构建了从摇篮到坟墓完善的社会福利制度。人民普遍享受着高标准的生活，免费享受医疗、护理服务，免费享受着高等教育。国民普遍得到了良好的照顾，国家专注于发展商业和贸易。北欧各国政府鼓励投资和贸易，鼓励企业出口产品，立于世界商业舞台，这使得北欧商业品牌非常重视产品和品牌创新。　　北欧处处是高山、森林、湖泊和一望无际的田野，人们在工作之余，会迫不及待地奔向本来就属于他们的大自然，去钓鱼，去游泳，去扬帆出海，享受阳光、水和清风明月。工作可以，加班不行，占用休假时间工作更不行，在北欧人看来，这才是“生活”。　　崇尚自由自在掌控生活的北欧催生了自由奔放的品牌文化。绅宝将飞机技术运用于汽车，用造飞机的精密和虔诚造汽车，给人以既恢弘又快乐的驾驶体验，其自由奔放的品牌调性与北欧文化是一致的；沃尔沃对驾驶安全和驾驶乐趣的极致追求体现了欧洲人文传统中对于生命价值的终极关怀；宜家的简约设计和明亮的大色块风格渗透了欧洲家庭装修的趣味。因此，可以说北欧品牌是北欧文化的结晶，对于人生、价值、意义等的思考可以通过艺术品来体现，而对于生活方式、社会追求、商业精神的实践则通过品牌来体现。　　■北欧品牌都以设计见长　　无论是诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃、伊莱克斯、嘉士伯、乐高玩具，还是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重设计。北欧文化有一种很特殊的气质—纯粹、安静、自由，这种气质通过设计表露无遗。全球设计界对于北欧设计最为激赏的是如下特点：洗练，简洁，自然；功能性与美感相结合；以人为本，讲究使用的舒适度。　　北欧风格以简洁著称于世，作为观众和使用者，人们常常会惊讶于其“简洁到了极致”。在北欧极其简洁的风格的影响下，全球艺术界出现了“极简主义”和“后现代”风格。以家居产品为例，北欧家具在外形上一反德国功能主义作品中那种冷冰冰的金属质感的纯几何形式，直线变成了曲线，同时充分运用木材、皮草等天然材料，表现出北欧式的功能主义对自然、人与社会的亲和力，被称之为“人文功能主义”。　　北欧设计主张将功能与美感完美结合。北欧的很多设计看起来十分质朴，把艺术感和实用性结合起来，他们称之为“实用艺术”：民主主义的设计思想，功能主义的设计方法，以及传统工艺与现代技术相结合。　　北欧日常生活的闲适反映到设计上，就体现为回归自然、尊重自然和亲近自然。在尊重自然风味的同时，北欧设计师往往会尽力展示材质本身的美感和禀赋。　　北欧人在设计中注重以人为本，使用舒适度是北欧设计师孜孜追求的目标。芬兰设计师阿尔托在设计中，基于芬兰的民族特色，不仅仅关注物品的功能，还关注人们的各种心理需求，从而设计出让人舒适和愉快的产品。　　■北欧品牌很纯粹　　纯粹的意思是品牌价值简单、明确、清晰、有力，不掺杂质。北欧品牌定位清晰、血脉连贯，一般不会出现跨越多个行业、分不清主次的情况。　　绅宝用造飞机的虔诚来打造汽车品牌，专注于提供自由奔放的品牌体验；沃尔沃专注于打造驾驶安全和驾驶乐趣并重的驾驶体验；宜家专注于简约设计和实用性相结合的家具体验，这些都是品牌专注的例证。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都专注于各自的领域，它们要的是更深，而不是更广。　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶制品品牌，在瑞典所有的水晶制品品牌中历史最久、知名度最高，它创立于1742年，是瑞典最古老的手工艺品牌，为瑞典皇室提供产品。它以精美设计融入晶莹剔透的水晶制品，将功能与审美完美结合，其格调让人印象深刻。它以纯手工工艺制造闻名于世，水晶制品的装饰性很强。　　GEORG JENSEN是丹麦银器工匠GEORG JENSEN于1904年开创的品牌，它是丹麦金属家居用品的顶级品牌，其设计以奢华为主，却一点也不繁复，而是崇尚简洁。HACKMAN是芬兰厨房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN创办，其设计以结合功能和美感为特色。　　由此可见，北欧是纯粹品牌的乐土。　　品牌思考　　中国“地大物博”，首先是指中国地域辽阔，随便一个省的面积都相当于欧洲的一个国家。中国是一个国家，欧洲有45个国家。瑞典的国土面积为45万平方公里，人口900万左右，中国的领土面积相当于20多个瑞典，人口为瑞典的140多倍。　　北欧一个国家的品牌诞生于中国一个省那么大的地盘，进而走向全世界。然而，中国以更多的面积和更多的人口，打造出绝对伏特加、沃尔沃、诺基亚这样的优秀品牌了吗？没有。目前中国还没有可与之相比的强势品牌。当然，如果中国企业用巨大的财力去并购它，那是另外一回事了。又或者，让中国银行、中国五矿、中国石化、中国石油、中国移动等垄断企业以巨大的销售额挤上排行榜和这些品牌相提并论，然后安慰自己说中国有如此多的品牌进入“世界500强”，那又另当别论。　　其实，说中国“地大物博”，这不仅仅是指中国地域辽阔，更重要的是，它说的是中国的地域文化丰富多彩。云南、贵州、四川、浙江、江苏、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。云南秀气，以彩云之南的灵秀之气名闻天下；贵州沟壑纵横，瀑布飞流直下，畅快淋漓；四川风趣、休闲，有着轻松生活的市井百态，美食和美景诱人逗留；浙江富庶，纵横交错的水乡古镇名闻遐迩；江苏妩媚，江南胜迹为其增添了诸多魅力；湖北风风火火，悠久神秘的楚文化赋予它天问式的哲学思辨色彩……依托强大的文化资源，其中每一个地域都应该成为某些强势品牌的梦工厂。　　相比之下，北欧的资源并不丰富，也没有很大的当地市场供当地品牌发展，但是北欧作为品牌梦工厂，却打造了诺基亚、绝对伏特加、沃尔沃、伊莱克斯、嘉士伯、乐高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等优秀品牌，为商业世界提供了更多的选择和标杆，也为人类社会生活赋予了新的色彩。事实上，只要掌握了品牌之道，并充分利用独特的资源优势，任何地方都能打造世界级的品牌。