十月怀胎与品牌孕育

企业决定要做品牌时，就要像对待生孩子一样慎重仔细。必须先做好品牌规划，然后再按照规划去建立行动方案。　　文/蔡丹红　　从专业的角度看，做品牌营销的第一步不是先搞产品、租店铺，而是先做调研、做品牌规划。其中品牌规划包括品牌定位、品牌结构、品牌社会属性、品牌个性特征、品牌文化等系列要素。品牌作为企业组织的孩子，虽然它与自然人的孩子在孕育上有各自的特殊属性，但确实仍存在着许多相似之处。　　从相似性上看，品牌的诞生与人类生孩子的过程有些类似，也要经过“十月怀胎”。如同当今人们的计划生育和优生优育一样，品牌的怀胎过程也就是对品牌的设计过程。　　为了孕育出一个优质的品牌，在怀胎（品牌设计）阶段要了解他的双亲特点，也即组织的历史文化，其中哪些是可以遗传下来的，哪些是必须抛弃的。品牌的孕育过程是遗传与变异、继承与抛弃、肯定与否定的辩证统一。组织文化中带有的意识形态与经营哲学是品牌的基因，组织的生产、研发、物流、人力、营销等方面的资源与能力水平则是影响品牌胚胎生成、发育的营养要素和环境因素。这些都绝不是靠漫天想象能创造出来的。　　还有一点与孩子的出生相仿的是，品牌一旦诞生，它就属于社会的了，你不能随意地去修改它的名字、形象特征、个性、出身等一些自然属性和社会属性，或者至少你得颇费一番周折才能修改，犹如我们为小孩改个名字还要到公安局去备案一样。　　从特殊性上看，与人类怀胎生育不同的是，品牌的怀孕过程比孩子的孕育过程，主观能动的成分更大。按目前的科技水平，人是很难主观地设定自己孩子的性格、长相等特征的，而品牌这个“孩子”在许多方面却是可以事先设计的。　　人一生下来，其自然形象、性格特征若非外在人为原因去刻意改变，是变化不大的，容易让人识别，这是大自然的天赐所在。而品牌则是社会化的产物、人为的产物，是企业为了经营活动对人类行为的拟人化的模拟。但是，如果它的表现形式老是变化、修改，就不容易让人记住。没有记忆，品牌的无形资产就不能得到积累，品牌的价值就会受到损耗。而这一切都要靠企业去精心维护。　　正因为如此，企业决定要做品牌时，就要像对待生孩子一样慎重仔细。必须先做好品牌规划，然后再按照规划去建立行动方案。品牌的商标、产品包装形象、店铺形象都根据品牌规划去设计。假如我们规划这个品牌要出生在工薪阶层，那么我们包装设计的风格、材质都必须符合工薪阶层的需求。假如这个品牌要出生在富贵人家，我们的所有表现品牌的元素，如商标、包装、店铺装修、促销道具，包括价格的定位、渠道的决策等，全部都要根据富贵人家孩子的特性去设计。　　如果想跳过这个“怀胎”环节直接进入产品设计生产或者开店，以我们浙商习惯的反应型思维方式来经营这个品牌孩子，会使得她的品牌如同在娘胎里还没有孕育成型就被硬拽出来的“早产儿”。“早产儿”状态不稳定、难养、易夭折，人类如此，品牌亦是如此。　　（作者为浙江省管理咨询协会副会长、杭州电子科技大学教授）