当代经理人：皇明的活法

2008年，皇明把橄榄枝伸向了追逐其十年之久的风险投资商高盛和鼎晖，融资1亿美元。融资后的皇明让越来越多的人看不懂，很多人对皇明发展的评价是超越了一个企业应尽责任的范畴。其实，融资后的皇明仍然保持着其朴素的经营之道，只不过是在其11字战略的指引下，离其目标越来越近　　文/本刊记者 洪丽萍　　“美国有硅谷，中国有太阳谷”，这短短11字不仅是皇明太阳能在央视的广告词，更是其对太阳能利用事业的长远战略规划。梳理皇明太阳能集团十年的发展轨迹，可以看到其一直在围绕这11个字布局——包括可再生能源的研发检测、生产制造、科普教育、旅游观光、会议交流，甚至饱受外界非议的太阳能房地产——蔚来城。而于2010年在德州召开的第四届世界太阳城大会似乎更是对“太阳谷”或者这11个字的肯定。如果将这11个字看作皇鸣的核心竞争力，那一点都不为过。　　在中国商业世界，很多人将“核心竞争力”看作“看家法宝”、“杀手锏”、“独门暗器”的同义词，实则与其真实本义相去甚远。由哈梅尔(Gary Hamel)和他的老师普拉哈拉德(C.K. Prahalad)提出的核心竞争力表现为一种“深度的精通”，一个公司凭借它才可能为客户提供独特的价值。它不是一个组织内部某个人或某个部门的能力，也不是指某种独有技术和工艺，而是一个组织集体学习能力的结果和体现，是公司整合、化合不同的生产技能和技术后而形成的一种综合能力。这种能力能为公司创造持续的竞争优势，帮助它延展到广阔的相关市场领域，让公司的产品或服务持续不断地为顾客提供新的价值。而皇明太阳能集团围绕这11个字展开的太阳能利用事业、农夫哲学、以及对客户负责的道德坚守是其成功开创一个新市场并不断延展到相关市场的核心竞争力的重要构成要素……　　农夫哲学　　1970年，黄鸣12岁。那时的他除了要学习好，还要在其父亲(瘫痪在床数十年)的要求下去农村劳动，于是割小麦等诸类农活，他并不比农村小伙子差。高中后学农少了，整个假期他又被父亲赶着去建筑工地做小工，一天1.25元。即便第二天要上学，太阳把他晒脱了皮，父亲仍然让他去做“小工”。当时他很埋怨父亲财迷，细估量家中真不缺这一两天工钱。直到现在，他也没问父亲为什么让他当了这数年的农夫，或许是因为“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”。正是这段真真切切的农夫经历让他冥冥之中懂得只有苦熬才会有真正收获，使他的世界观更接近于一个农夫。农业是一个最不可能出现收获奇迹的行业，一分耕耘一分收获的法则亘古不变。一个农民偶尔在耕作时捡到一只兔子，他不会像寓言里那个愚蠢的农夫放弃耕作，守株待兔。　　皇明太阳能的成立一开始和赚钱无关，真正有关的是黄鸣有志于从事太阳能技术事业的远大理想。《基业长青》和《从优秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯说过，每个人、每个企业隔一段时间都要问这样的问题：我现在做的这件事是我或我的企业最擅长的吗？这件事是足以成为我或我的企业安身立命的事吗？这件事是让我越做越起劲、让我觉得我生来就该做这件事吗？如果这三个问题的答案都是否定的，那你就要当机立断地放弃这件事，因为你迟早会放弃和被迫放弃这件事。也许黄鸣当时毫无时间来回答上述对他而言看似幼稚的问题，看其所为，就知其的“肯定”回答。　　石油勘探所的研究工作对大多数人而言，是个好差事，但对黄鸣而言却是一种折磨。他对《当代经理人》表示，“在石油工程领域内的各个环节，中国跟西方工业技术的差距大得让人绝望。”黄鸣开始觉得，当全世界石油都挖完时，跟西方人比，中国人仍然是个小学生。正是深藏内心的这份苦恼，1987年黄鸣读到了那本由美国人Dr Beckman 著的《太阳能热利用过程》，学习研究并爱上太阳能技术，拿着笔记本利用出差机会访遍当时国内太阳能方面的专家学者。紧接着，数年时间黄鸣变为两个人，八小时正式工作，八小时业余专研太阳能，八小时吃喝拉撒睡。半个石油半个太阳能，半个脑力劳动者半个体力劳动者，半个徒弟半个师傅(边学边教别人)……　　再然后，黄鸣又像曾经的农夫一样干了太阳能行业的所有工种，钳工、模具工、焊工、钣金工、车工、铣工、设备维修工、刨工、管工、装卸工、设计师、工艺师、工头、推销员、采购员……现在回忆起来，光其自个儿面对面讲解推销太阳能热水器就达上千台，一个人上楼顶安装热水器达四百多台。如果按每周六天，每天八小时计算，黄鸣累计的体力劳动时间加起来超过10年多。　　相比于猎人，农夫一年甚至一生的大部分时间都是沉闷的，春耕，夏耘，秋收，冬藏，每个环节都是决定性的(人误地一时，地误人一年)又都不是决定性的(干任何活都不能马上看到效果)。在这种生存状态下，自然而然地形成了不求速成，不寄望于侥幸，以投资(先付出再获回报)而不是猎取(单向的、一次性获取)的方式求生存和发展。日本“四大经营之圣”之一的稻盛和夫曾把自己的工作形容为“田间的精进”，把公司的大业形容为在别人看不见的地方悄生暗长的“草里冬瓜”，其经营哲学，或可称为“农夫哲学”。皇明能在这个没有太多技术含量的太阳能行业开拓出一个蓝海市场成为先驱，与其农夫般的苦熬精神离不开。　　皇明在进入太阳能领域时几乎是在荒漠上盖房子，整个产业内无参照、外无引进，工业体系的基础几乎是一片空白。面对市场对太阳能的零认知，皇明首先做的就是普及太阳能知识，原始投入几乎全部用于太阳能科普，启动了“全国太阳能科普车队万里行活动”，带着自己编辑的《太阳能科普报》，逐个城市“传道”。济南、南京、无锡、上海、福州、厦门……皇明的“路演”很快席卷了半个中国。至今，皇明科普宣传队行程已经达8000多万公里，发放了9000多万份《太阳能科普报》，建立了10000多个营销网点。　　道德的窄门　　在商业世界，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。伦理或道德，在很多人眼里，与最基本的商业逻辑势同水火。　　而皇明太阳能产业集团公司坚持不打价格战，在某种程度上就像是在火中取栗。“顾客是上帝”这一真理，其实在大多数商人的行为中，仅仅扮演着“摆设”的角色。人类历史的发展表明，真理仅仅是掌握在少数人手中，而大多数企业以及行业只有经历多次“三聚氰胺事件”后才能真正洗涤掉那些违背最初诺言的行径和个体，不过皇明太阳能产业集团公司或许是个例外，其脚踏实地地践行“对客户负责的道德”却真正构成了其核心竞争力。　　1996年到1999年，作为一个新兴行业的开创者，皇明销售额连年翻番增长，可因为低技术门槛和行业标准的缺乏，皇明身后紧跟上来7000余家追随者。如你所料，价格战在这个行业里开始了。皇明内部执行层面的降价派主张：以皇明的实力，正可以趁势展开大规模低价销售迅速占领市场。因为在他们看来，身处一个产品高度同质化的行业，似乎除了低价销售，已无更好的发展策略。虽然多数人都很清楚，低价犹如慢性毒药。　　当时，降价派的支持者都是一些当年与黄鸣一起艰苦创业的员工和经销商，而这部分群体在有了一定收入后，不再像当年一般富有激情。“遇到打击，自信心首先消磨，没有自信再去突破。趋利没有信心，于是避害，而害又不太严重。”黄鸣对当时弥漫在团队内的气氛极为痛恨。　　但在黄鸣力挺的改革派看来，这“害”非常严重，因为降低价格就意味着降低产品品质，包括性能、寿命、配件、服务等。黄鸣也难以接受，他说“这是在跟行业为敌。”可对皇明的营销部门和经销商而言，竞争对手带来的销售压力日渐增大：“咱们2000元的产品人家1000元做出来了，规格一样，怎么干？”　　在长远利益与眼前利益的绞斗中，往往“眼前利益”总是轻易获胜，而“长期利益”却总要在鲜血淋淋的现实面前才会被尊重。幸运的是，这一幕没有在皇明身上上演，在抛却了往昔旧情后，黄鸣坚定地站在改革派阵营，不再做解释，思想不换就换人，于是1000人离职事件上演。　　在这场战争中，皇明选择走“质量战”路线，砍掉了占总销售额70%的小规格产品，主推大规格产品，用技术和质量优势占据行业高端。皇明最终践行了“对客户负责”的道德准则。　　事实上，当一个行业里所有企业在“不堕落白不堕落”的信念驱使下争先恐后的堕落，争先恐后的“无痛自残”时，整个行业即使不崩盘，也会迅速成为夕阳产业，哪怕它本来是一个“朝阳产业”。这就是所谓的“公地的悲剧”。“公地”制度曾经是英国的一种土地制度——封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地作为牧场，无偿提供给当地牧民。由于放牧没有代价，每一个牧民都尽可能地增加自己的牛羊数量，随着牛羊数量无节制的增加，牧场最终因过度放牧而成为不毛之地。皇明当然不能让太阳能热利用行业成为不毛之地，于是才有了其上的选择。在黄鸣看来：“市场竞争的最基础就是谁更对消费者负责任。”　　“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”(《马太福音》第7章)这段极具宗教色彩的话同样适合于商业，当一个细分市场处于混沌无序的竞争状态时，“对顾客负责”或许正是那窄门，可以引向永生。　　循着扩大内需的指导思想，太阳能热水器排在了“家电下乡”行列中，可这次大众把批评的矛头指向皇明，质问其不是在害农，就是在坑农，这缘起于皇明相对于城市市场的100%提价幅度。　　或许大众的偏见过于根深蒂固——卖给农民的家电一定要比城市的便宜。然而相比于城市市场的2000元，农村市场的4000元定价，皇明仅仅是遵循了最朴素的成本定价法。　　由于在农村，冰箱压顶、火烧连营、水漫金山、祸从天降、冬季休眠等隐患比城市多得多，而这些都需要强大技术品质和投入保证，这种保证必然要求成本增加，否则无法达到太阳能热水器的可靠、好用等一般性要求。最终，皇明从2000元钱争取到4000元上限，而相关部门提高了竞标门槛，反而避免了大规模坑农事件。　　到今年年底，皇明已研究出农村什么样的水质都能够保证不漏水，耐高温、耐各种各样工作条件的工程塑料。事实上，为给农村消费者提供真正适用产品，皇明集团已历时四年，走访全国1300多个乡镇，采集水样10000多份。在服务上，针对农村市场区域广、分布散特点，皇明集团在全国建立了22个省级服务处、2680个服务中心、5600多个农村星级服务站、15000村级联络服务点。　　为确保客户满意度，皇明集团在农村城镇的店里甚至坚持“五不卖”：“第一，水质不清楚的不卖。农村很多自打井，井水中5%是沙子，不出半年水箱中就全是沙子无法维护；第二，没有座机电话的不卖，因为出问题后无法与厂家联系；第三，没有明确门牌号码、门牌地址的不卖，因为这类客户我们的服务体系还未覆盖到。”在皇明集团看来，在农村市场亦要扮演好行业卫士角色，因为这不仅仅是保护农民利益，亦是保护公司的身家性命。　　如果皇明不主动地选择窄门，也许农村太阳能热水器市场，在不久的将来会成为一块不毛之地。但在走向永生的路上，必定荆棘重重。　　“己所欲，施于人”　　当皇明做地产时，多数人的反映，这是一条对其主业的突围之路。从逻辑上看，没有丝毫瑕疵，黄鸣本人就曾表示，其太阳能热水器70%的市场集中在新交工楼房上，而房地产和物业公司最难打交道。难道，大胆的皇明是在付出彻彻底底的行动来绕过不好沟通的房地产商？　　仔细分析，你会发现这一猜测过于大胆。因为皇明的野心是全世界的太阳能技术市场，而全世界的房地产商何以绕过？早在十年前，在与房地产商打交道过程中，黄鸣发现，与房地产商的沟通简直如对牛弹琴，因为他们不关心环保，只关注卖房子。黄鸣很清楚，要想让太阳能技术广泛应用于生活，就必然呼唤太阳能房地产早日面世，只是尚处暴利之中的房地产市场，环保无以成为驱动力。当时黄鸣意识到，只能自己再憋足劲来证明太阳能建筑的可商业化，而要证明之，即必须走进房地产这一资金密集型行业，“证明”虽只二字，但真正做起来，需要像当年开拓太阳能热水器市场一般苦熬。　　十年前，皇明自己给自己盖太阳能宿舍、科研室、共建楼，做各种各样的阳台式，漂板式、窗墙式的太阳能集体热系统。经过五、六年这种频繁“折腾”后，皇明培养了一帮太阳能建筑人才，于是开始搞房地产。　　投身于太阳能房地产，一扎就3年多，充斥其中的是不停的打架，严重时甚至拍桌子，甚而有咆哮声“你们脑袋进水了，故步自封，要完全跟你们学习，世界就永远没有出头之日”。事实上，这都因为太阳能房地产无往昔经验可循，而只能根据一些太阳能学、建筑学、电力学原理进行应用创造。　　史蒂夫·乔布斯说他最常做又最有效的市场调查就是“在镜子面前站一站”。在他看来，设计产品时，不要去满世界打听什么是最好的，因为普通人不能告诉你什么是最好的，而只能告诉你什么是最普通的；相反，能告诉你什么是最好的只能是你自己，听从你内心的指引，你就能设计出不仅让人满意而且让人惊叹的产品。从自己而不是客户的独特需求出发，即“己所欲，施于人”的商业逻辑，让苹果不断推出具有颠覆性创新作品。　　于蔚来城这一楼盘，黄鸣不自觉地按照“己所欲，施于人”的逻辑办事，他表示，“我以为自己盖房子的心态来开发房地产，我自己将来就要在蔚来城里住。”如今，占地200亩的蔚来城项目一期工程已经完成，其房价最低相当于德州平均房价的2倍，最高则是3倍。它是一个太阳能初、中、高温多元利用的高档生活园区，内部的生活热水全部采用太阳能，园区内的制冷制热以及垃圾生物处理、雨洪收集、生态污水处理、照明等所有用电，全部使用太阳能光伏电，园区内的太阳能还与地热等能源及无动力空气微循环系统组合使用，能达到零污染、零排放。　　在皇明集团看来，环保房地产，作为一种生活方式，它带给人们的不只是节能环保，还有舒适、时尚。用黄鸣的话说，这些美好事物互相不能分开。皇明对蔚来城，以及未来环保地产的目标消费群的判断是那些领导时尚的社会精英们，他们最有话语权、最有社会资源，因而应该环保，应该接受新能源。不过“己所欲，施于人”的经营理念并非普遍适用。　　事实上，黄鸣明确表示对环保地产未作5年规划，也未仔细考虑过回报，而仅仅受着“住上环保好房子”的欲望驱使。他类比，“微软的成功在于它的技术，但更主要的是它符合人的需求，伟大公司的这些伟大追求给他们带来了伟大回报。”直到现在，皇明看起来总是走一步算一步，从未制定所谓争创全国500强、世界500强的具体目标，因为在黄鸣看来，这种虚幻目标只能成为企业的负担。如果真要描述其战略，恐怕这句话再合适不过，“皇明下围棋，只有黑棋没白棋！”