新广告危机：恒源祥何苦“西施”效颦？

没有品牌的企业是可悲的，寄他人品牌篱下的企业是可怜的。品牌是公众认识产品的一纸名片，是无价的财富，是企业握在手中的无形资产。一个品牌塑造的成功可带来多面受益，企业、消费者甚至竞争对手都能从中获利，因为一个品牌的成功不但可以给这个企业带来滚滚财源，还能塑造整个行业的形象。　　但是，品牌塑造也需要方法和技巧，不是任何塑造品牌的方式都能给企业带来良好的预期效果。春节期间，品牌美誉度较高的恒源祥播出了一则让人大跌眼镜的“不俗”广告：恒源祥在一些地方卫视上播出了一条长达1分钟的电视广告，该广告中由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，背景音乐反复重复，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“猪猪猪”，十二生肖轮番念过。　　高密度的重复播出，毫无创意的单调画外音，拖沓冗长的节奏，让观众过足了“眼瘾”，一时恶评如潮：如此营销策略只能让人讨厌这个品牌，我以后是不会再买这个牌子的东西了，不尊重电视观众的企业同样也不能赢得观众的尊重；一个商品的广告以这种粗暴的方式传播，很大程度上会让顾客对其产品的质量和价值有所怀疑；新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，而且还是对观众忍耐力的挑战，比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人；新版广告简单而机械的重复简直就是挑战观众的忍耐极限，企业花钱做广告不是一项“极限运动”，恒源祥也没有“义务”让观众来参与这样的极限挑战……　　一时间，“恶俗”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。一向以“羊羊羊”这一声品牌享誉中外的恒源祥，无论在品牌知名度还是美誉度上，都在业界首屈一指，这次却一反往常，玩起了脑白金式的简单而粗糙的广告游戏，以西施之身效东施之颦，这与其大企业身份相去甚远。恒源祥负责人对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”的确，经过“生肖门”事件，恒源祥的知名度一路上窜，但从观众的反应看，知名度提升背后的是口水和用脚投票。恐怕恒源祥打错了算盘，海量的负面信息难道真的可以带来让其满意的利润增长吗？我看不尽然。　　首先，“危局”乱投医　　品牌是扬声器，更是印钞机，塑造品牌是企业提高核心竞争力的重要手段。任何企业都在为塑造品牌而不遗余力，软包装、硬包装双管齐下。在我们的生活中，处处可见见缝插针的广告、宣传，电视、广播、纸媒、网媒等媒体，大都被铺天盖地的广告所充斥。而且，随着消费者理性水平的提高，消费者的需求开始从简单的温饱向小康提升，品牌消费时代已经挤入人们的生活。竞争对手日趋完善的品牌营销、消费者逐步提高的品牌意识，对于任何企业，都是一次巨大的挑战。　　恒源祥，尽管不足百年，但也算一个老字号的民族产业。不过，毕竟是长江后浪推前浪，在以市场成败论英雄的今天，老将、新秀一视同仁，不能倚老卖老，也不会同情新手，如果恒源祥这棵老树不发新芽，照样在品牌大战中走麦城。　　显然，恒源祥为保持亘古常青、源远流长，也有了危机意识，在品牌塑造上力求创新，以实现从优秀到卓越的飞跃。然而，危局之下，却开始乱投医，广告大变脸所带来的是大剂量广告重复注射后的疲劳，是对消费者忍受极限的挑战，也是对恒源祥这一品牌生命的透支。恒源祥的品牌创新之路，走的有些不伦不类。　　其次，“声品牌”情节的过度膨胀　　在“生肖门”事件之前，还有人对恒源祥一手创造的声品牌这一独特品牌营销模式津津乐道，认为恒源祥独辟蹊径，以声音作为契合点，建立起品牌同消费者之间的深度接触。客观地说，恒源祥一贯坚持的声品牌保持了品牌传播的异质性，其“羊羊羊”这一有节制的重复，有效填补了消费者的视觉盲点，独具一帜，从而保持了品牌传播的鲜活性和持久性。所以，声品牌是恒源祥的得意之作，也成为它招牌式的品牌传播方法，恒源祥也因此有了声品牌情节，并准备把自己的这一优势发扬光大。　　然而，恒源祥的声品牌情结太过膨胀，这次的广告“再接再厉”，把十二生肖从头到尾读了个遍。殊不知，消费者之前对声品牌的接受，是因为恒源祥的点到为止，而恒源祥这次做过了火，高达十二轮的重复播出，使得观众不堪忍受，最终把单调、重复、乏味的十二生肖式广告视为听觉侵犯，恒源祥在品牌打造上成了过街老鼠。　　再者，对消费者需求的错误定位　　企业塑造品牌的目的，是为了在上帝——消费者面前交一份满意的答卷，所以，消费者的需求是打造品牌的风向标。而消费者的需求包括价值需求和情感需求两部分，其中情感需求至关重要。价值需求往往只会让消费者做出短暂的产品选择，企业惟有满足了消费者的情感需求，才能真正培养消费者对品牌的忠诚度，从而使消费者形成持续而长久的品牌意识。品牌忠诚度的培养，需要时间的积累，更需要企业深度挖掘提炼属于自己独有的精神文化价值，并通过优良的产品承载和表达，从而获得消费者对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同，使得品牌形象深入人心。　　恒源祥的品牌建设进入一个误区，认为只要品牌的知名度提高了，就能培养消费者对品牌的忠诚度。而事实上，知名度只是培养消费者忠诚度的初步阶段，品牌美誉度的提高才是重中之重。恒源祥过于急功近利，单纯为了提高知名度损害了品牌美誉度，实在是得不偿失。　　而且，从广告形式上看，恒源祥走的是脑白金的路子。脑白金的广告已引起人们的反感，但它的销售群体主要针对农村，所以狂轰滥炸式的广告反而会打开农村市场的销路，取得较好的效果。但恒源祥的消费群体主要在城市，消费者对品牌传播的要求较高，也更为理性，如果再采用这种毫无创意甚至污染视听的广告，并进行反复轰炸，反而会引起消费者的反感，整个品牌形象也被破坏了。　　企业炒作需要剑走偏锋，但绝不能急功近利。作为奥运会首个羊绒制品的赞助商，恒源祥肯定下了不小血本。但是，既然决策层有了这样高度的战略眼光，借势奥运，想做大做强做长久企业，又何苦一门心思想着尽快捞回成本？既然恒源祥本是“西施”，又何必自降身价，把自己“丑化”为东施，效法脑白金，来个西施效颦？