日本乐天公司掌舵人：打败亚马逊

在为Pinterest网站召开的盛大派对上，三木谷浩史(HiroshiMikitani)手里端着一杯红葡萄酒，与一群硅谷的科技高管们侃侃而谈。Pinterest是最红火的社交媒体初创企业之一。时值8月中旬，该公司在美国旧金山的市中心租下一间旧仓库，并且安装了小灯泡用来照明。一百来位重要的合作伙伴和投资者参加了派对，他们都迫切地想要听听该网站的部分新特色。　　一位长发的年轻女子手里拿着一堆宣传单，走到一位身着灰色西服和礼服衬衫、却没有系领带的日本男子前。“嗨，你好。”她边说边递给他一张宣传单，宣传单上称凭单可在她的在线商店享受8.5折的优惠。　　三木谷浩史问道：“你是做什么的？”塔尼斯(KatyTanis)回复称自己是一个童装设计师，而且“非常喜欢Pinterest”。　　她停顿了一下反问道：“你呢？”　　三木谷浩史装作若无其事地回答道：“我们在日本和美国做电子商务。”他小酌了一口酒，塔尼斯也走开了，浑然不知自己刚刚遇到的这位亿万富豪就是日本最大的电商乐天公司(Rakuten)的掌舵人。该公司刚刚牵头对Pinterest公司进行了1亿美元的投资。运气好的话，他将帮助塔尼斯和其他用户借助Pinterest网站来谋生。　　三木谷浩史现年47岁，在他的恬静淡然背后，是在日本企业文化中的特立独行和几近骇人的全球发展计划。他的身家达近60亿美元，其中他所持有的乐天公司44.7%股份做出了最大的贡献。他表示乐天公司有一天将成为世界上最大的互联网服务企业，一个可提供信用卡贷款、家具、度假和在线电影等多种服务的综合性市场。这种定位让他成为了谷歌和苹果公司等类似企业的竞争对手，但他真实的目的印在了一件T恤上。最近在东京举行的一次活动上，他送给一位图书出版商一件T恤，T恤上简单地印着几个字，“打败亚马逊”。　　那是一项难以完成的任务。亚马逊公司是一个庞然大物：营业收入高达480亿美元，市值高达1,110亿美元，而且每月的访客量超过1亿人。相比而言，乐天公司不过是小巫见大巫—公司在2011年的财政年度所公布的营业收入为49亿美元，亏损1,420万美元，原因在于日本贷款规定的改变导致其信用卡业务产生了6亿美元的支出；其在日本之外的电商网站排名甚至达不到所在市场的第二名。自从公司上市之后，其股价在12年来已经几乎增长两倍，但进军
中国市场的举动让乐天公司的股价受到了冲击。亚马逊公司的股价在飙升，而乐天公司的股价在今年下跌了10%。　　不过公司员工们相当信任这位被他们称为“米基”(Mickey)的人。每周二召开全公司大会时，乐天公司近1万名员工会忠实地收听三木谷浩史为时10分钟的广播讲话。他在日本已经出版两本书籍，对员工们每天信奉的商业原则加以颂扬。这其中包括持续改进、顾客满意和“速度！！速度！！速度！！”乐天公司并没有聘请清洁工，员工们自己负责清扫公司的东京总部。用米基的话来说，这样做的目的是“让我们回归本始”。乐天公司的增长方式和打破旧习的举动让它在今年“福布斯全球最具创新力公司排行榜”上占据了第七位。　　乐天公司并未披露销售或盈利预测，但据马萨诸塞州的研究公司零售网集团(Retail Net Group)预测，乐天公司的商品销售总额将从今年的180亿美元增长到2016年的270亿美元，年增长率维持在12.2%的水平，而且乐天公司将成为世界上的第三大电商，仅次于亚马逊公司和中国的淘宝网。这种增长的主要动力来自三木谷浩史的疯狂收购。在过去两年内，他已经将一系列外国公司收于麾下：2.5亿美元收购美国的Buy.com，3,800万美元收购英国的Play.com，以及3.15亿美元收购加拿大的电子阅读器Kobo。Pinterest是一家社交网站，拥有全球2,000万用户所带来的流量。三木谷浩史对该网站的投资是为了建立战略性的合作关系。该网站有着无穷无尽的滚动画廊，而他认为网站用户最终会使用乐天公司的ID来“钉住”图片进行收藏。乐天公司的ID有点　　像iTunes账号，在日本早已经有8,000万人使用。乐天公司也已经在其日本在线购物中心中到处放置“钉一下”的图标。　　对Pinterest的投资，充分体现出三木谷浩史在电子商务上所采用的方式完全不同于亚马逊公司。三木谷浩史希望用户能够因为喜欢自己的网站而来浏览网站，并在此后决定进行购物，他称这是“发现式购物”。　　另一个与亚马逊公司的不同之处在于，亚马逊公司注重于让顾客开心，而乐天公司致力于让商户满意。公司4万名
卖家销售从巧克力到音乐会门票等五花八门的东西，他们每月平均向乐天公司支付630美元的租金，以及销售额的3%作为佣金。公司聘请了500名电子商务顾问，在市场营销、运营和招聘等方面提供免费的建议。商户可以对自己的店面进行定制化，并且直接与顾客进行沟通，从而让顾客感觉他们与真人在打交道。在三木谷浩史看来，亚马逊或eBay更多追求的是廉价和便捷。三木谷浩史并不认为自己超越亚马逊的野心非常奇怪。互联网是一个动态的世界，尽管电子商务已经出现了近20年，但这一行业仍处在发展的初期。在经合组织成员国中，只有18%的商务活动是在线完成的。　　定焦相机公司(FocusCamera)是乐天公司Buy.com网站上数千名卖家之一，该公司的在线市场经理乔博尤(LiorCiobotaru)称，相比于通过亚马逊公司进行销售而言，与Buy.com的合作要更为愉快，原因在于乐天公司提供各种市场方面的支持，例如在公司的主页上展示它这样的商店，并且提供电子邮件工具，让他能够对之前的顾客进行分类，向他们提供特别的优惠。与亚马逊公司不同，Buy.com现在“鼓励商户设计自己的店面，体现自己的风格和时尚”，乔博尤说，“而且他们真正地给我们带来网站流量亚马逊网站在争取销量时并不管具体的商户是谁。”　　但亚马逊公司仍然是定焦相机公司最大的销量来源。Buy.com网站呢？乔博尤说：“
它们所创造的收入在我们所有的市场中排名倒数第二。”他的声音中流露出丝丝失望。原因在于Buy.com的流量只有亚马逊公司的一小部分。据零售网集团的数据，2012年7月份，Buy.com的访问者数量是300万人，而亚马逊的访客数量在7,500万到9,700万人之间。　　对始终保持积极态度的三木谷浩史而言，那类数据显得有点遥不可及。市场研究公司yStats.com的耶尔肯(YucelYelken)表示，乐天公司采用不同寻常的商业模式来关注成熟市场，这点“颇具风险”。公司应该是针对发展更迅速的新兴市场，例如东欧。“亚马逊公司明显垄断了这些成熟市场，而且我想不明白消费者为什么要改变自己的在线购物习惯。”　　三木谷浩史希望能够在5年内从目前的10个国家扩张到27个国家，并且日本之外的销量从目前的10%增长到70%。在伦敦接受采访时他表示说：“我们必须在全球进行积极的发展，我认为我们目前的闯劲还不够。”但在耶尔肯看来，该公司的增长将多数来自成熟市场，而那并不能改变该市场中早已经成形的整体布局。　　三木谷浩史在日本的港口城市神户长大，家里的商业和学术氛围相当浓厚。他的爷爷曾协助创立照相机生产商美能达(Minolta)，父亲是耶鲁大学的经济学教授。父亲在美国教学时，年轻的三木谷浩史会紧随其后，那些了解他的人称他在美国的经历给他的全球野心埋下了种子。作为颇有建树的网球手，三木谷浩史差点成为了职业网球手。但25岁那一年，他加入了日本兴业银行(Industrial Bank of Japan)，该银行曾经一度是全球最大的银行之一。1991年，日本兴业银行选送他到哈佛大学学习MBA。在他最初注意到的众多事情中，有一点就是美国人对企业家的尊重要远远超过日本人。他说：“我当时想也许我要做个企业家。”1993年毕业之后，他回到投行界，继续忠实地为日本兴业行工作。之后在1995年1月17日凌晨，神户发生严重的地震，数千人丧生，其中包括了三木谷浩史的叔叔、婶婶和部分朋友。这次地震让他懂得了生命的脆弱。　　一年后，他离开日本兴业银行，创立了自己的咨询公司；之后他创办了一家小型电子商务公司，尽可能地帮助日本和神户进行震后重建。三木谷浩史和部分年轻的联合创始人一起，在1997 年5 月份利用自己的25 万美元推出了一家小型的在线购物中心。他们在创立该网站时并未使用风险投资资金。该网站最初只有13 家商店，店主多数是三木谷浩史的朋友。为了争取更多的潜在店铺，他和其他员工前去拜访家庭式的小店。有时他们会在店外做一做俯卧撑，从而能够让自己在闯进小店时显得气喘吁吁，大汗淋漓。前提就是那位心存狐疑的店主更宁愿相信一个勤勤恳恳工作的普通人，而不是穿着体面的销售人员。　　这种“魅力攻势”奏效了。到第二年，已经有320 户商家与乐天市场(Rakuten Ichiba)签约。据《连线》(Wired)杂志最近的报道，到1999年年底，这个数字变成了1,800 户。2001 年出版的《管理战略》(ExecutiveStrategy)一书将乐天公司作为了案例分析的对象。据该书称，公司当时的销售额为550 万美元，盈利100 万美元。公司的利润率为17%，对于电商来说这是一个很健康的利润率。乐天公司80% 的营收来自于销售佣金和商户的会员费，10% 来自于广告商，还有10% 来自于拍卖。其商业模式在日本运作得尤为顺畅，那里的实体零售商将自己的商品标价很高，以弥补层层批发所导致的昂贵成本，而在线商品的价格始终会便宜一些。在京都和服市场(Kyoto Kimono Ichiba)购买一条和服腰带需要1,300 美元，而在零售商开在乐天公司的商店里，仅仅只需要130 美元。　　21 世纪初，乐天公司开始收购其他网络资产，其中包括在2003 年从瑞士信贷第一波士顿银行(Credit Suisse FirstBoston)手中购买了一家经纪公司，以及2004 年以1.09 亿美元的价格购买了旅游网站携程网22% 的股份。次年，乐天公司又投入4.25 亿美元收购了LinkShare，这是一家在线广告网络，据称创造了美国电子商务交易中2% 的交易量。其联合创始人梅瑟(Heidi Messer) 称，LinkShare当时有多个买家可选，但之所以选择三木谷浩史，原因在于她的同事们喜欢乐天公司着眼全球的战略。　　“我们对那种志在必得的人非常感兴趣，”她补充说，“我感觉他的计划相当具有闯劲。”　　接下来的数年里，三木谷浩史开始进军日本的其他市场，其中包括旅游、信用卡、传媒、体育和证券。之后在2010 年3 月份，经过一周时间的深思熟虑，他宣布要“英语化”，即要求所有员工必须在两年内学会英语，否则就会被降职或被开除。这个决定让所有员工深为震惊。据称几乎在一夜之间，乐天公司餐厅内的菜单和电梯里的标志都被更换成了英文版。三木谷浩史称这个要求对希望成为一家真正全球化的企业的乐天公司而言“至关重要”。本田汽车的总裁则称这条规定“相当愚蠢”。乐天公司的员工多数是日本人，现在公司88% 的员工可以说英语。在实现这个成绩的过程中，其挑战性远远超过了三木谷浩史当初的预计。他回忆说：“人们感到颇有压力，而且觉得有失尊严。“　　在乐天公司开始再一轮海外收购时，英语就派上了用场。首先是收购Buy.com，然后是法国的PriceMinister，巴西的Ikeda，德国的Tradoria 和英国的Play.com。所有这些电商网站在其所在国度内都只占有少量的市场份额。据yStats 的数据，2011 年，Play.com 在英国的在线商店中排名第12、PriceMinister在法国排名第6，Buy.com 在美国排名第36。　　在2011 年的收购狂潮进行的中期，三木谷浩史做出了另一项大胆的举动。他在推特网上发布了一条日文信息，告诉自己的40 万粉丝们：“我想脱离日本经济团体联合会。你们怎么看？”日本经济团体联合会是一家颇具影响力的日本行业团体，其成员可能不会那么经常上推特网。多年来，日本的企业和他们保守的世界观让三木谷浩史感到沮丧，正是这种保守让索尼和松下这些巨头败落。他同时也觉得在2011 年的地震爆发之后，这些企业的反应过于冷淡。最终，他选择了退出日本经济团体联合会，并抱怨称大家的劝辞太过自私自利，而且太“旧日本”气了。　　“我们缺乏开放性，而且都只盯着国内，”他说，“所有这些日本产品的质量都已经相当出色，但那并不是真的符合国际标准。”　　在谴责日本企业目光狭隘且发展停滞的同时，三木谷浩史加入了一个由特立独行的日本亿万富豪们组成的小群体，其成员包括休闲服装连锁店运营商优衣库(Uniqlo)的创始人柳井正(Tadashi Yanai)，以及日本社交游戏网络巨头Gree的创始人田中良和(Yoshikazu Tanaka)等。不过三木谷浩史过往的成功和狂热的粉丝群体掩盖了众多的问题。乐天公司在进军中国的道路上惨败。据巴克莱银行(Barclays)的数字，中国有着1,210亿美元的电子商务市场(所依据的是2011年的营收)，而且预计到2015 年这个数字将会增长两倍。2010年10月份，在进行其他海外收购的期间，三木谷浩史推出了乐酷天(Lekutian)。这是一个中国在线购物中心，由乐天公司和中国人气最旺的搜索引擎百度公司合作成立，双方各持股50%。乐酷天的首席执行官中村晃一(Koichi Nakamura)宣称他们是在打造“最大的在线购物商城”。但大约两年后，他自食其言。乐酷天网站在今年年初已停止运营。　　“我们本可以做得很好，”三木谷浩史承认说，但他很快又补充道，“但多数原因具有中国特色。”中日双方紧张的政治关系意味着乐天公司在半年内都无法打广告，而且它们难以同廉价的假冒产品进行竞争。“而且市场本身过热，”他补充说，“硅谷有太多的资金流入该市场。”　　在中国开店并不容易—问问雅虎就知道—但瑞士信贷集团的分析家纪仲康(Yuki Nakayasu)怀疑，乐天公司也许未能为中国消费者提供他们所需的商品和网站设计。纪仲康将在东京上市的乐天公司股票评级为“买入”。他看好乐天公司在日本的发展前景，该国的电子商务行业营业收入每年的增长率高达20%，但他对Kobo的发展感到担心。Kobo是加拿大的电子阅读器生产商，乐天公司在去年11月份收购了该公司。纪仲康认为Kobo公司在去年售出了100 万台产品，但iPad 的销量为4,000万台，而且亚马逊的Kindel销量估计为1,700万台。他补充说，乐天公司新的海外子公司都在亏损经营，尤其是Buy.com和Play.com，“而且没有迹象表明他们的状况已经得到改善。”Buy.com和乐天公司其他子公司的代表们拒绝对自身的利润率发表看法，并且称他们正在向乐天公司以商户为中心的商业模式转型。“在这个市场中，成者王败者寇，”　　三木谷浩史说，“要争取市场份额相当具有难度。”三木谷浩史正在试图让员工们感到些许的紧迫感。他鼓励员工每天提前十分钟到办公室，以提高效率，而且在今年年初收购西班牙在线视频初创企业Wuaki时，他喜欢公司创始人将公寓作为办公场所的做法。“三木谷浩史喜欢我们将床放到办公室里的想法，”Wuaki 首席执行官罗卡(Jacinto Roca)说，“他认为那相当具有‘企业家’的感觉。”　　再回到旧金山Pinterest的那场派对，三木谷浩史仍在迎来送往，与人寒暄。看到Pinterest公司年轻的创始人西尔伯曼(Ben Silbermann)时，他笑着走过去。西尔伯曼说：“谢谢你赏脸过来！”接着他给三木谷浩史看自己iPhone上面的东西。这位日本投资者开怀大笑。两人就像是密友一样相处融洽。“米基”今年在硅谷待了一个月的时间，每天要参加6个会议。如果他认为自己要给亚马逊公司更大的压力—更不用说去超越亚马逊了—就会需要更频繁地回到硅谷。　　译 栗志敏