雪莲时尚：提前半步巧渡危机

一个品牌的建立，绝非是一朝一夕的事情，危机到来了，再去临时抱佛脚建立品牌，恐怕是谁也做不到的事情 源自美国的这场金融风暴，使不少 企业倒了下去。而就在如此凶险恶劣的市场环境中，北京雪莲时尚纺织有限公司不仅成功突围，而且在风暴中发展、壮大了自己，并借此机会努力打造自己的品牌。2008年，公司净利润4100多万元，较上一年增长50％以上。　　从细节差异化做起　　 谈到去年的战略，雪莲时尚总经理李卫东说：“我们其实在去年下半年时就已经调整了。当时国内的情况是劳动力很紧张，《劳动合同法》严，大家心有余悸，不知道后面会发生什么，所以对外商报价接订单的时候，大家都很谨慎。而我们做两件事，一个是赌人民币不再升值，一个是赌出口退税继续上调。从这几个因素来看，在订单价格上，我们有让步的余地。于是我们提前动手，降价了，搞定了今年的订单。” 面对变化，雪莲时尚作出了正确的判断。在相对的时间，相对的地点，相对的环境下，做到了差异化。而要做到差异化，除了正确的判断，更需要细节的准备。“把一点一点小的优势组织起来变成一个特别大的优势，就在这一点上突破。”　　对于雪莲时尚来说，这不是一个短暂的过程。就行业内而言，与国内大型针织服装企业相比，雪莲时尚既没有很大的产能，也没有非常先进的设备，但它有订单，有对外贸易背景。而同为贸易型公司，雪莲时尚的差异化又在于它是一个生产企业。而跟同样有生产能力的外贸公司相比，它又有设计。在都有设计的贸易型公司里面，它有品牌。从原来的贴牌加工，变成后来给人家提供设计，然后到第三步拥有自己的品牌，雪莲时尚为差异化做足了功夫。　　寻找最优组合　　 谈到成功躲过金融危机这一劫，李卫东对记者说：“2008年我还干了一个事，我已经把一部分订单放到柬埔寨和越南了。” 订单外移，进一步降低了雪莲时尚产品的成本，其价格上也更有优势了。其实，就总体加工能力而言，东南亚国家并不比我们的企业强，但他们的劳动力成本低。而国内外的一些贸易政策也导致了国内服装业成本高企。就成衣服装行业而言，欧洲和美国对东南亚国家柬埔寨、越南、孟加拉等免关税，中国的产品则要征13％的关税。这还不算。事实上，目前东南亚国家服装产业的大部分原辅料都来自中国，布、纱线，甚至于扣子、拉链。　　在中国，这些原辅料是享受出口退税政策的。这在一定程度上加大了外国人跟中国成衣商竞争的砝码。而让李卫东有些不平的是，这些享受着出口退税政策的原辅料，恰恰就是高耗能、高污染的东西。对此，李卫东很感慨：出口退税当然好。但我们在制定政策时，还是要细化，不能把纺织和服装混为一谈。 正所谓好心未必就能办成好事。金融危机笼罩下，政府出台了一系列产业振兴的政策，这些政策是否真正能落到实处，还需要市场的考验。 提前走半步 与接外贸订单一样，去年雪莲时尚的内销任务完成得也很好。　　2008年10月、11月，当时国内销售情况很好，大多数厂家都绷着，强调要维护品牌形象，不打折。而雪莲时尚出手就是打折。在它们看来，全球金融危机已经来了，这必然影响市场消费，一相情愿是没有用的。正因为提前比别人走了半步，雪莲时尚在内销方面又占了先机：2008年投放市场3万件羊绒衫，卖了2.2万件，销售率达到了70％以上。与雪莲时尚8000件的库存相比，那些迟迟不肯打折的大厂家，积压了大量的库存。而更让这些厂家着急的是，这些库存，恰恰是在2008年能源、原材料、人员工资等都达到最高点的时候生产的。　　这决定了2009年，当价格战全面展开时，李卫东又占了先机：“我在所有价格都低下来的时候做出来新货，我用新货跟他库存打仗、作战，假如他一件衣服的成本是350元钱，我已经是200元了，这个价格的成本已经是巨大的差异了。” 借力打力 吸引眼球 在品牌经营上，雪莲时尚也走出了一条和别人不同的路。“一般品牌商都是拿款式打人，像那些大品牌，它的款式都是上万款，它要把所有的款式都展示给消费者看。其他的品牌也追着他们来，你有的我一定要有。结果整个商场里，大家都在展示款式，只有价格高和低，名气大和小，其他都是雷同的。好了，大家混战一团刚好给我机会，我进来了。在商场允许的条件下，我一定要把装修做出风格，我要赌一把颜色。　　我发现颜色是最吸引消费者的，颜色让人觉得一顺眼，他感觉就好了，评分就高了。消费者去买羊绒衫，好了，来吧，只要来到这个区域里面，我就争取让他感到我跟别人不一样。“ 诸多大品牌大打款式牌。他们的广告大战助了雪莲时尚一臂之力。消费者来了，雪莲时尚吸引了他们的眼球。它们又打赢了这场颜色之战。 熬过去就是胜利 对金融危机，对未来，李卫东自有他的看法：”我是希望正好完成一个整合。其实，这种整合或者说洗牌，对我来说应该是有利的。但是如果这么持续下去，就会覆灭。但我有信心，它不会那样，它有高峰，有低谷，总会有上升的，这个曲线不可能永远这样。“ 靠着精准的判断力，靠着每一个细节的差异化，靠着每一次都比别人早走半步，雪莲时尚平稳度过了2008年的严冬。对未来，李卫东充满了信心：”现在企业在增员，今年招了好几个大学生，北京服装学院学服装设计的。我们依旧要加强设计。“　　2009年，雪莲时尚将继续面向国内外，推介它的新创品牌“思诺芙德”。我们期待着它们再创佳绩。 点评 危与机共存 文/任 悦 对中国的中小企业而言，每每一遇到大的生存环境有所改变时，比如此次的金融危机，政府、专家、企业都会谈论如何过冬、如何熬过危机。其实，危机是时时存在的事情，企业的老板们，每天都在处理着大大小小不同的危机，有内部的，有外部的。市场竞争就要有忧患意识。此案例所告诉我们的恰恰是这么一个道理。当危机来临时，你再去处理，某种意义上，你已经慢了半拍。平常的危机处理不好，大的危机来时，就会变成各种危机的总爆发。　　许多企业在危机中倒下了，其实他们的问题早在危机爆发前就已经存在了，只不过企业的管理者没有察觉到，或者说意识到而已。时尚雪莲有了自己的品牌，与许许多多没有品牌，只靠订单加工的企业相比，它自然就更具有竞争优势。一个品牌的建立，绝非是一朝一夕的事情，危机到来了，再去临时抱佛脚建立品牌，恐怕是谁也做不到的事情。如果企业在危机中能够意识到这一点，少做急功近利的事，应该说危机对于企业而言，或许就是“塞翁失马焉知非福”了。　　危机中，企业的管理者痛定思痛，亡羊补牢犹未为晚。 企业的管理者要有眼光和胸怀，一方面要勇于面对危机与竞争，另一方面要从战略战术角度考虑问题。雪莲时尚“提前走半步”，是战略性的思考；打折降价推出新品，研究消费者，满足消费者的需求，是战术手段。战略方向确定了，战术手段可以有无穷多。不管用什么样的手段，脚踏实地认真做好每一件事，这样的企业不管遇到什么样的危机，它们都会坚强地走过，在寒冬中不仅不会消亡，而且还会使自己的核心竞争力得到进一步的加强。危与机永远是并存的，有了危机才会给更多的中小企业以机会。这就像人们常说的，冬天来了，春天还会远吗？