危机公关把握住网络的“门”

2008年，由于外部社会和经济环境的恶化，各种不可预测的事情纷至沓来，企业面临的生存压力明显加大，而一些突发事件的爆发更是让企业在诚信、管理和自律等方面的问题进一步暴露出来，这导致2008年国内市场品牌危机重重，企业事故频发。　　从年初今麦郎“污染门”到年中的康师傅“水源门”、三鹿奶粉的“结石门”，再到创维“触电门”，以及年底的澳优“病菌门”，仅仅在产品安全方面，企业面临的危机就接连不断。此外，像万科王石的“捐款”风波、汇源果汁的“收购”风波、东方航空“返航”风波以及平安保险公司的“年薪门”事件都给这些企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失。　　事实上，这些事件之所以能在很短时间内大范围传播，和如今互联网裂变式的传播有着很大的关系，因此，很多企业已经开始重视针对互联网的危机公关，希望通过技术和策略等手段将危机扼杀于潜伏阶段，最大化减少负面影响。　　凸显发现的力量以往企业面对传统媒体，往往公关的主体比较集中，即使出了负面报道也可以在第一时间和媒体取得联系，采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是面对互联网，则要复杂得多，首先互联网的数量众多，内容的复制和传播几乎没有时间成本；其次，互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外，80％的内容是论坛、博客和社区里产生的来自网民的内容，他们每天都在网上谈论着各种事件，包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法，这部分内容是企业最难控制的。　　例如，三鹿奶粉事件的发端也是来自于网络，2008年9月初在北京回龙观地区的社区网站上，一些网民在谈论婴儿肾结石的问题，最后一些患儿的家长发现了一个共同的问题，就是这些患儿都长期食用三鹿奶粉，这个问题才得以
曝光。显然，三鹿公司当时根本没有注意到这些来自网络的声音，事后再去通过搜索引擎试图协助屏蔽负面新闻，但为时已晚。　　奇虎网络社区研究机构总经理韩笑认为，针对互联网的营销和公关，最重要的环节在于发现，然后才是影响和沉淀。“对企业而言，如果想影响互联网上的网民，首要的是要关注和发现网民在说什么，如果发现潜伏的危机就要及时采取措施，而一般的观点则可以帮助企业获取公众对品牌和企业的态度，为他们的营销活动提供策略支持。”韩笑说。　　例如，在北京奥运会上最为引人关注的“刘翔退赛”事件中，除了刘翔本人面对着巨大的压力，刘翔代言的众多品牌也经历了一次艰难的抉择：是继续用刘翔的广告，还是撤掉刘翔的广告，对企业都是一个巨大的挑战。“如果这个时候企业通过提取‘刘翔退赛’关键词，可以第一时间获得公众对刘翔退赛的看法和态度，顺势而走是比较合理的做法。”韩笑告诉记者，耐克发现公众对刘翔退赛的态度比较正向，于是就继续沿用了刘翔的广告，而联想则撤销了刘翔代言的广告。　　“在我们看来发现是网络公关的基石，通过技术手段做到全网监测，每天都可以实时地监测到互联网上针对某个企业和品牌的声音，可以第一时间监测到网民关注的重点是什么，负面的话题有哪些，是谁在发出负面的声音，然后对其进行追踪和判断，看看负面的声音是来自普通公众还是竞争对手，然后制定相应的对策，对其进行处理。”韩笑表示。　　发现背后的技术某高端轿车通过网络监测发现某论坛中一位车主的负面声音，原来该车主买车后三个月内连续发生若干次故障，到4S店维修后依然问题不断，该车主要求退车或者换车，但都遭到4S店的拒绝，一怒之下把整个买车修车的过程写成言论放在了论坛上。　　该轿车企业的代理公司监测到这条信息后，第一时间反馈给企业，企业意识到这个问题如果不迅速解决会迅速在互联网上传播开，会对公司和品牌的形象造成不良的影响，于是迅速联系4S店，责成其联系车主，并为对方提供换车服务。事后车主也在论坛上删除了帖子，这一事件就此平息下去。　　目前国内一些公关公司纷纷进军网络公关业务，加大在网络公关领域的投入，例如国内知名的迪思公关从1999年就涉足数字营销。“我们很早就开发出了D&S危机监测系统，可以监测所有的网站，也可以根据客户的要求监测指定的网站和页面，抓取想要的信息，随时关注负面信息；此外Cookie技术还可以监测到网民的上网习惯，分析出其浏览页面的时间和页面。”迪思传媒集团总裁黄小川表示。　　而作为奇虎旗下的网络口碑营销机构，奇酷网络社区研究机构通过早期在互联网领域积累起来的技术优势，自主研发的Qikoo社区搜索引擎、VoiceTracker分析工具和PeopleRank独创算法，可以做到对海量级的论坛和帖子进行监测、抓取和分析，可以比较精准地判断出社区和论坛中对某产品和品牌的主流态度和看法。　　“对于网上的一些负面话题，我们可以通过抓取技术对内容进行分析，分析这个帖子的来源和频率，从而可以分析出这个帖子是新手发上来的，还是老手炮制的，大概可以判断出来这个帖子是不是来自竞争对手制造。”韩笑说，同时也会对各种帖子进行筛选，将30％左右的垃圾信息过滤掉。　　在黄小川和韩笑看来，和传统媒体的危机公关最大的不同的是在网络上，谁可以最早、最全面地发现和分析到问题和危机，谁就具备了最早解决问题的时机，至于具体的危机公关的办法，其实和传统媒体并没有本质的差异，无非是删帖子、找到危机的源头私下解决问题，或者是通过技术手段进行屏蔽，防止负面的内容被广泛的传播。