观察：渠道变革成3G手机第一道坎

(记者 胡强) 水能载舟亦能覆舟，用这句话来形容渠道对手机厂商的作用和影响大概更恰当不过。纵观近几年手机企业的起起伏伏，其中很重要的一个决定因素就是渠道策略是否成功。　　近年来，伴随着手机产业竞争日益激烈和深化，3G牌照的发放，手机产业的游戏规则也在悄悄发生着诸多改变，面对全新的手机产业气候，当下的手机厂商能否适应？哪些厂商将一帆风顺，又有哪些厂商将被当下的游戏规则所颠覆？　　像卖白菜一样卖手机　　这两年最受益渠道发展的手机厂商大概非天语莫属。借助良好的渠道资源和大幅度让利，天语几乎一夜暴富。　　业界对天语的一句形象的评价是像卖白菜、卖汽水一样卖手机。大家所看到的价廉只是第一个层面，更重要的是天语做到了像卖白菜、卖汽水一样深入到市场的各个角落。作一个不太恰当的比喻，诺基亚等国际品牌则更像是卖咖啡一样卖手机。　　对于天语这样的手机厂商而言，其事实上是填补了一块市场的空白，一块国际厂商难以涉足，更难以盈利的市场，因为这块市场需要的就是低成本渠道，和低价格产品。　　但值得注意的是，对天语而言，其必须面对的一个困惑是，当这个低端市场日趋饱和后怎么办？而事实上，更可怕的是在金融危机的影响下，这个饱和的速度来得比其想象的更快。另一个无法回避的现实是，在运营商的3G强势宣传下，手机市场正逐步从2G向3G转移。而众所周知，目前的3G手机市场，还完全是一个由运营商主导的市场。显然，运营商渠道是天语的天然弱项。其对定制的需求比其他任何一个厂商都来得迫切。　　据业内人士透露，天语董事长荣秀丽在2008年底渠道大会上仅写下了两个字，放下。其放下的正是让她一夜成名的社会渠道，这甚至伤害了一大批过去具有优质关系的渠道合作伙伴。因为此时的天语在短期内就迅速实现渠道的大规模收缩，减少社会渠道产品的投放力度，把更多的精力投向运营商市场。　　但是任何事物都讲究过犹不及。经过半年的努力，天语已经和中国电信形成比较优质的合作伙伴关系，但是遗憾的是中国电信能留给天语的市场并不足以支撑天语的真正需求。可以看到的是，到目前为止，中国电信定制天语手机不过百万台，这和天语超过千万台的年销售量以及天语在定制市场的投入严重的不对称。　　据相关统计数据显示，在社会开放市场(不包括定制市场)，今年4月天语手机销量已经落后于联想，而在定制手机市场，天语更落后于中兴、华为等其他手机厂商。　　昔日国产巨头在国产手机层面也开始承受不同品牌的冲击。归根结底的说，还是天语对运营商定制渠道的不了解，或者了解的不深入。而这种对“水”的不了解，或许将让天语遭受更多的冲击。　　运营商渠道和社会渠道具有极大的差异性，对天语来说，更重要的是最大限度的将自身优势和运营商资源进行匹配。　　像卖设备一样卖手机　　另一个比较极端的例子就是中兴、华为。去年下半年以来，中兴、华为的定制渠道优势逐渐得到释放，尤其是在最近几个月中，中兴一度跃居国内手机销量前五。　　有业内人士形容“中兴、华为卖就像卖设备一样卖手机”。而这也正是其他厂商所最无法效仿、复制的优势。　　像卖设备一样卖手机事实上也有两层意思，首先众所周知，中兴、华为是国内运营商优质的设备供应商，他们和运营商的长期合作过程中已经积累了非常良好的合作关系。依赖这种关系，中兴、华为几乎每次都成为运营商定制市场的赢家，而大家对这也已经习惯成自然。　　其次就是批量供应，廉价销售。由于中兴、华为面向的是全球运营商市场，其产量基础比其他手机厂商更大，借助这种规模优势，中兴华为往往能够提供更廉价的产品。而这显然也往往是运营商所需要的。　　最后，但是也是更重要的是，中兴、华为通过长期的和运营商的合作，他们对运营商的需求了解的更快、更透彻。作为运营商的设备供应商，他们对运营商的业务需求，业务规划，市场需求都比其他厂商了解的更深刻。　　对中兴华为而言，其在运营商定制领域可谓一帆风顺，但是目前定制市场也发生着微妙的改变，例如运营商更多的强调社会化，这显然将给中兴华为带来更多的挑战，能否继续在定制市场平稳行驶，仍有变数。