品牌经——别被执行错位念歪了

品牌营销的理念在今天的
中国市场已经得到了相对广泛的认同，品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等也已开始进入企业实际的营销活动，但在市场运作的执行层面，很多企业和营销人却往往发现品牌营销的市场效果并不理想、品牌的威力也似乎并不足够强大，究竟是什么造成了如此状况?又如何改变?我们不妨透过对D企业A区域市场的品牌化营销实践的剖析，揭开迷团，找到解决问题的有效方法。　　一、被执行错位念歪了的品牌经　　L品牌是D企业刚进入A区域市场半年的卫浴品牌，其旗下有包括淋浴设备、浴缸、浴室柜等五个系列的二十余种产品，产品品质优于其他同类产品，且价格略高于市场平均水平，其渠道组成主要为A区域市场内的各大建材市场和两家主要的建材超市，另存在部分特许加盟店。D企业于两年前向品牌营销转型，在完善品牌识别设计的同时，以“品质卫浴、私享空间”的明确诉求将L品牌定位于满足高层次、个性化卫浴需求的高端品牌，目标消费群也锁定为中高收入的家庭群体。在L品牌进入A市场的前期，企业通过终端促销、电视广告等手段逐步打开了市场，形成了一定的销售量，但随着时间的推移和市场竞争的加剧，L品牌产品的销量不断下降，促销推广与电视广告作用明显减弱，营销推广费用的不断增加也并没有带来销量的提升。　　为了改变这一状况，D公司聘请了某营销管理咨询公司为其进行营销诊断，项目组在以消费者为切入点，经过细致调研后汇总出以下情况：①、L品牌在无提示下的品牌提及率不到3%;②、在已经产生购买的消费者中，70%以上是由于产品打折促销引发的直接决策;③、L品牌的品牌形象比较模糊，品牌定位与消费者对其的认知存在很大差距。在深入对L品牌的品牌策略和D公司的渠道设置、价格体系、推广策略等进行分析的基础上，项目组进一步得出了如下三个结论：一是市场运作的实际执行与品牌策略脱节，即当前的执行情况对塑造品牌没有多少价值;二是品牌与目标消费者的沟通不到位，实际消费群体与目标消费群体严重错位，沟通并未真正发生在品牌与目标消费群之间，也没有产生实质性的沟通效果;三是资源配置不是以品牌塑造为核心，而是以产品销售为核心。结论非常明确，问题不是出在品牌营销策略上，而是出在运作的执行层面，即好好的品牌经被执行错位念歪了。　　症结找到了，项目组迅速与D企业深入沟通，共同制定了扭转现时局面，并使品牌营销真正产生实效的相关策略：首先，对L品牌在A区域市场的渠道进行规范，扩大建材超市的展位面积，减少建材市场的经营门店和特许门店的数量，统一店面陈列，摆脱给消费者造成的低档次形象的错觉;其次，在当地比较知名的家居杂志上定期发布品牌形象广告和家居卫浴时尚介绍、选购技巧等软性文章，进一步加强L品牌的高端形象，使目标消费群成为信息的直接受众;再次，在A区域市场的城市家居论坛和房产网上开展“我的卫浴、品质生活”的主题讨论，以奖励消费者L品牌的整套卫浴设备增加吸引力，促进消费者的积极参与，实现品牌与消费者的有效互动;最后，规范终端的销售行为，以实用的、与卫浴产品有相关性的赠品促销和免费的卫浴设计代替打折、降价促销，同时将销售重点转移到成套销售上来，并成立L品牌会员俱乐部，以高品质的品牌信息传递带动形成口碑传播。　　经过项目组协作和D企业各级人员共同努力，L品牌单店销售额、总体销售收入和利润均得到了明显的提升，其品牌形象也逐渐清晰起来，与目标消费者的沟通基本顺畅，正逐步走向品牌引领下的营销坦途。　　二、规避错位，提升品牌营销效果　　D企业的品牌营销问题在当前市场上具有一定的普遍性，究其实质是执行策略和(或)执行动作与品牌策略产生错位，这往往会使企业在不明就里的情况下失去向品牌营销转型的信心，不利于企业的长远发展和对品牌的培育。要规避这种错位，提升品牌营销效果，需要注意以下三方面的问题：　　1、品牌营销首先要学会放弃：不懂得放弃、分不清熟轻熟重是执行与品牌策略产生错位的根源。在中国目前的市场环境下，很多以生存为前提的中小企业一直以销售作为市场运营的重心，当转向品牌营销后往往担心品牌建设会影响销售收入、使企业陷入困境，从而在执行中有意无意的背离了品牌策略的初衷(如L品牌的打折促销、电视广告等手段和其前期与品牌策略不相切合的渠道状况等)。其实这是一种对品牌营销肤浅的理解，品牌营销的意义正在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润来源，在非品牌化营销手段日渐失灵的今天，企业必须充分认识到这一点，逐渐过渡到以品牌为重心的市场运营上来，走出传统思维和行为习惯的圈囿，在执行上坚决放弃与品牌营销不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的执行，资源得到更充分的利用。　　2、要使品牌与真正的目标消费群产生沟通：只有紧紧抓住使品牌与真正的目标消费群产生沟通的主线，才能使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。在当前品牌策略的市场执行层面，主要存在着两个方面的错位，一是实际消费群与目标消费群的差异，二是传播媒介的受众与目标消费群不符。非目标消费群体对企业来说大多属于无利润性客户，也很少能够对基于目标消费群体特征的品牌定位形成认同和忠诚，其消费行为往往不是品牌的力量所致，而是促销使然(如L品牌促消产生购买的消费者中70%以上为该品牌的非目标消费者)，它占用了有限的营销资源，却对企业的长期与短期利益都没有什么太大的贡献;非目标消费群体与目标消费群体在价值认同上有着明显的区别，而品牌恰恰是这种价值认同的体现形式之一，当我们不能通过有效的手段和途径传递品牌的价值时，目标消费群就没理由走进我们的品牌影响范围，更无法与品牌产生深入的沟通，甚至会导致目标消费群对品牌的再定位与品牌的实际定位南辕北辙，与品牌产生进一步的割裂。(如：L品牌大量投入的电视广告使其在目标消费群体的认知中形成普通、甚至低档的错觉)。勇敢的对非目标消费群说不，选择符合目标消费群信息接收特征的媒介进行品牌传播并增加互动性是企业实施品牌营销策略的必然之路，也是规避执行错位的基础认识和有效手段。　　3、品牌营销策略与执行的深度结合：实现品牌策略与执行的深度结合是规避二者产生错位的根本性解决措施。它要求执行以品牌策略为指导，品牌策略以执行过程的市场反映情况为改进依据，并对品牌营销所涉及到的渠道策略，价格体系、推广手段等进行透彻的分析，使之都能够在品牌营销的框架下得以落实，做到促进销售与品牌塑造的兼顾，在保证品牌营销策略有效性的同时不影响企业市场运营的现实状况，最终产生对企业整体发展的推动作用。组织内部的沟通与不断的检讨是品牌策略与执行深度结合的润滑剂，它能帮助企业步入品牌营销的持续发展轨道，对企业的营销和管理水平产生升级效果。另外，品牌营销策略与执行的深度结合更是在企业资源有限的情况下使营销更具针对性和避免资源浪费、实现投入及效果的可控性、降低风险的最佳保障。　　品牌的旗帜为我们指引了直击消费者心智和在一定程度上超越竞争的有效路径，这是一次跨越式的变革，对中国很多企业而言，在品牌运营尚未上升到战略高度的情况下，防止品牌策略与执行产生错位是非常重要的，当我们在品牌营销过程中遭遇障碍时，不要失去信心和盲目的掉头，先看看是否是品牌经被执行错位念歪了!