又一个标杆公司进入下坠通道。宝洁发布2014财年业绩,仅增长1%,净利润下滑了20%。我们有几家微创新学员也是宝洁旗下收购企业,宝洁过去的成功就依赖于一种“品牌管家模式”,通过品牌的输出建立核心竞争力。但是,随着互联网的冲击,宝洁这种“品牌管家模式”也遭遇巨大的危机,我称之为:做品牌的干不过做产品的。这也是宝洁之伤:1、那些擅长做品牌,将被擅长做产品的超越。比如,中国风口的产品——面膜。宝洁花肌悦的主打产品是面膜,但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元,口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色,看起来不够年轻,像是给年纪大的人用的”。2、最可怕的是宝洁在远离消费者。宝洁早期曾以“去屑”等创新产品,成为洞察用户需求的核心案例。但现在,宝洁正在逐步远离消费者。比如卫生巾市场,宝洁的护舒宝最早打出“护翼”的痛点,解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后,护舒宝的份额受到侵蚀。再比如,当年宝洁在网面很厉害,但目前市场的趋势是棉质的。3、宝洁过度重视营销,但你会发现,它不擅长搞定年轻人。关于宝洁的产品之伤,会是我持续关注的话题,你如何看?===品牌管家的分割线:来源:第一财经周刊文:张鑫 吴洋洋 郭苏妍长期领跑,宝洁的步子越来越沉了。美国时间8月1日早上,宝洁发布2014财年业绩—与预期相符,全年净销售额与去年几乎持平,仅增长1%。对于第二次来拯救宝洁的CEO雷富礼(A.G.Lafley)来说,这意味着新任期的第一年平稳度过。上一任CEO麦睿博掌权期间,宝洁净利润下滑了20%,而对手之一的联合利华,净利润保持正向增长,且同期销售额的增速也高于宝洁。对这家全球最大的日用消费品公司而言,1%的增长率暗示着第一名特有的困境:庞大臃肿的公司体系抑制创新,使高增长难以为继。雷富礼重新执掌宝洁后,公司仍没有赶上对手增长的步伐。最新发布的业绩显示,2014年第一、二季度,宝洁的有机增长率均落后于高露洁和联合利华。宝洁不想在第一名的陷阱中画地为牢。就在发布最新财报的电话会议上,雷富礼宣布了令人震惊的消息:宝洁公司将专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适纸尿裤/片在内的70到80个消费品牌,剥离或退出90到100个规模较小的品牌。“我们将会创造一个更高速增长,更有盈利能力的公司,它将更加简化以便经营。‘小’将是更好的。”雷富礼在财报电话会议上说。表面上,站在十字路口的宝洁做出了选择。但一家大公司能否做到“以小为美”,并不在于措施本身。计划保留的品牌合计的销售占比为90%,利润占比约为95%。此举究竟是为了满足华尔街的投资者,还是提升宝洁的竞争力,关键在于精简之后的资源如何分配。至少,这个中国日化市场的启蒙者,在日渐成熟的
中国市场上遇到的瓶颈,恐怕不是削减品牌就能解决的。5月底,包括欧志文在内的全国数百家分销商赶赴广州,参加宝洁在香格里拉大酒店举行的高层峰会。今年请来的表演明星是卡玫尔的新晋代言人吴莫愁,此外,品牌展示、鸡尾酒会、颁奖、分区域讨论等流程和往年相差无几。让欧志文感到不同的是宝洁大中华区总裁施文圣的发言。“施文圣提到过去1年分销商利润状况不佳的问题,这占据了他讲话内容的很大一部分。”欧志文对《第一财经周刊》说。这不是一个好的信号。宝洁在华销售额保持增长—在今年年初回应裁员传闻时,宝洁称“过去3年增长了50%,年销售额接近70亿美元”。但“增速放慢了。”欧志文说。雷富礼也意识到了这一点,他说“宝洁处在一个增长缓慢,又高度竞争的环境当中。”面对增长压力,他认为要靠“强有力的创新和提高生产力”来应对。他也确实为此行动起来。6月18日,首席财务官Jon Moeller在由德意志银行主办的全球消费者会议上透露“会在未来6个月向市场投放新的品类”。中国市场的境遇是宝洁第一名困境的一个缩影。欧志文做了20多年宝洁分销商。现在的情形并没那么糟。他所负责的生意在去年的增速超过了20%。但也是在去年,他撤掉了一个一线百货的OLAY专柜,“反正已经半死不活了。”“很多分销商都在问怎么在百货公司渠道做玉兰油”,因为“超市也卖,百货公司专柜也卖,而且超市还一定比专柜卖得便宜”,这样的定位让欧志文很是不解。随着一线品牌竞争加剧,他决定将重点转移至区域性的二线百货或郊县百货公司上。玉兰油是日化市场上名副其实的明星产品。25年前,玉兰油是宝洁第二个带进中国市场的品牌。那时主流的本土品牌大宝基础护肤霜售价3元多,而玉兰油要卖到30至50元。没有开架,宝洁团队就把玉兰油搬进百货公司,让消费者得以近距离接触。在中国市场,玉兰油保持了多年护肤品类市场份额第一的位置,直到去年第一次被欧莱雅反超。欧睿咨询的数据显示,2012年,双方打了个平手,到2013年欧莱雅已领先玉兰油将近1个百分点。“品牌本身老化了,”一位接近宝洁的业内人士对《第一财经周刊》说。“很多人觉得它是给妈妈们用的牌子。”“如何变年轻”是玉兰油当下的重点。为此,在2012年,它推出了新的“花肌悦”系列,瞄准以在校生为主的年轻女性消费者群体。针对这个客群,玉兰油采取了与以往不同的营销策略—你会在《女友》这样的杂志或湖南卫视上看到它以冰激凌色为主色调的广告,出镜的是一个留着齐刘海的女孩,而不是玉兰油其他系列的御用代言人,比如林志玲;配合它的市场活动则围绕校园展开,比如“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。在以恰当方式投入了足够多的推广资源之后,花肌悦却没收获预期的目标销量。“还不到目标的一半,”上述业内人士表示。问题依旧出在产品上。花肌悦的主打产品是面膜,但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元,口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色,看起来不够年轻,像是给年纪大的人用的”。一位内部人士告诉《第一财经周刊》:为保证旗下各品牌在全球范围内形象一致,宝洁所有产品的内外包装都要交由美国总部进行设计。如果觉得设计出来的不够理想,决定要换,可能要长达两年的时间。即便进入中国市场已经26年,宝洁依旧无法解决跨国公司决策链条过长的难题。另一方面,多位采访对象都对《第一财经周刊》表达了类似的观点:“宝洁是一家非常注重财务回报的公司,如果收益不好它会砍掉这个品牌或者不做。”其实,宣布缩减品牌策略1年多来,雷富礼曾推出了多项有利于财报表现的精简业务措施。比如剥离非主营业务。今年4月,宝洁把宠物食品业务卖给玛氏,获得2.9亿美元的现金流;5月又宣布出售医护网络业务。这些都被分析师视做积极的信号—“更多的资金可用于工厂的升级改造以及新产品的研发。”
宝洁下坠:做品牌的干不过做产品的
时间: 2024-09-18 00:44:01
宝洁下坠:做品牌的干不过做产品的的相关文章
宝洁旗下6款品牌开设facebook店铺
最近,P&G为旗下的6个品牌的产品开设了facebook店铺,它们分别是&http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp;Tide,Gillette, Olay, Gain, CoverGirl, Luvs 和 Febreze,与去年和amazon合作不同的是,今年则选择了PFSWeb的 eStore ,此次P&G在facebook上开设店铺的目的仿佛不是单纯为了提高销售额,而是另有所图: 1. 深入
宝洁瘦身:多品牌组合拳的黄昏,砍掉一半能否突围?
深陷泥淖的日化巨头宝洁,意欲卸下重担.宝洁全球总部近日宣布:"公司计划出售.终止或淘汰至多100个宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列."由于目前宝洁全球"品牌库"中约有200个现存品牌,此番剥离百家发展弱势的品牌,最终将占到公司品牌总数的约一半. 尽管宝洁方面并未公布淘汰标准,但21世纪经济报道记者获悉,以"年销售额基本1亿美元以下的非核心品牌"作为红线的说法已在业内不胫而走. 8月4日,宝洁中国品牌部负责人在给21世纪经济报道的回复中
宝洁数字广告支出占到总营销预算的25%至35%
宝洁CEO雷富礼(A.G. Lafley )上周四表示,该公司目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%,在美国市场的占比更是接近这一范围的上限,相比之下,一般公司数字广告仅占营销预算20%至25%的份额.作为美国最大的广告客户,宝洁此举凸显了平面媒体等传统媒体面临的威胁. 该公司计划本财年增加广告费用并更加注重数字媒体.这一方面反映了消费者注意力的转移,另一方面也反映了宝洁希望提高营销费用的效果.宝洁高管称,许多情况下,数字媒体能让宝洁的品牌以更快的速度和更低的成本接触消费者,同时也能
宝洁:外部联发和无界协作
宝洁的下一个目标是 把全球65亿人给出的好点子都纳入到自己的产品生命周期中 □ 记者 陈楠 走进宝洁北京技术中心的消费者互动区,记者看到的是"厨房"."浴室"和"置物柜". "我们就是模拟消费者家里的开放式厨房.起居室等设计的这个区域."宝洁公司大中华区联发部门经理金浩芳坐在记者身边,像邻居一样介绍到,"我们的产品最终都是要提供给消费者的,所以了解消费者需求的开端,也应该是在每个人的家里." 一边说,她一边
让宝洁赚钱时,有没有想过赚宝洁的钱?
大多数情况下,你生活中总会用到宝洁的产品,年复一年,你购买这家全球最大的消费品公司的各类产品,使它成长为销售额超过835亿美元的成功企业,现在,有一个机会,让你或许可以卖给它点东西了. 你是不是恰好发明了一个有润湿卫生纸功能的装置,或者有办法去掉宠物食品里的难闻气味,又或者拥有针对液体洗涤剂的抗菌配方?在宝洁的"联系与发展(Connect+Develop,简称联发)"网站上,它已经列出了一个需求清单.只要你有宝洁想要的,宝洁就不会让你失望. 如果你足够幸运,宝洁甚至会为你开出一张足够吓
宝洁被曝将过期威娜产品更换标签公司再发声明
与报料者各执一词 (记者 范旭光) 针对旗下威娜产品被曝过期换标,宝洁中国昨日再发声明,强调从未授权和允许任何人及机构(包括经销商)对产品进行中文标签的制作和贴标.声明中,宝洁对威娜产品标签的贴标流程做了详细阐述.之前,据央广报道,宝洁公司旗下威娜产品在安徽的过期产品被换标再售. 标签事件源于劳务纠纷? 据媒体报道,自称是原合肥亚格贸易有限公司仓库管理员的孙先生向媒体报料,2009年以来,该公司要求孙先生将大量过期威娜产品贴上未过期商标后,销售给合肥高档美容美发店.涉及产品数量庞大,且难辨真假.
宝洁在中国的20年
1988年10月的一天,一些日化品经销商守在广州肥皂厂的门口,他们提着麻袋,里面装满一叠叠崭新的十元钞票.他们来买海飞丝-这种每瓶要卖将近20块钱的洗发水. 这让马福祥-这位50多岁的老国营肥皂厂厂长感到,一个不一样的时代来临了.就在几天前,第一批海飞丝才被装进纸箱搬上了平板三轮车,广州越秀闹市区的一条小巷中,肥皂厂职工的自行车堵住了路,三轮车刚好勉强能通过,巷子外边,停靠在路旁的卡车正在等候. 海飞丝的成功似乎就是来得这么容易.这种产品和那个年代中国人的消费水平极度不符,可是当每个城市.每个村
营销案例:宝洁从宿舍空气中嗅出商业机会
什么时候开始,社交网络竟然取代了其它媒介,成为了世界级品牌营销活动的主要舞台?宝洁公司的旗下品牌Febreeze,在最近的一次在线病毒式营销活动中,单选Facebook为主打媒体.这一手笔,足令网络广告人惊喜.但应该考虑到,宝洁这样营销功力深厚的公司,花钱通常只花在刀刃上.广告投向社交网络并非仅为了赶时髦,而是因为对社交网络所能带来的市场回报充满信心.此前宝洁公司曾进行过深入.精密的市场调查."1800万学生市场大有可为.Facebook是最受学生欢迎的社交站点",这两项调查结果奠定了
涉嫌价格垄断 宝洁汉高等巨头在法被罚30亿元
&http://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp; 近日,因协同联合利华公司在法国进行衣物清洁剂价格操控,宝洁公司.高露洁棕榄公司和汉高公司被处以总额3.61亿欧元(约合9001.html">人民币30.63亿元)的罚款. 其中,宝洁公司被处以2.336亿欧元罚款,汉高公司被处以9230万欧元罚款,高露洁棕榄公司被处以3540万欧元罚款.联合利华则因在2006年率先举报了这一定价协议而未受到处罚.