宝洁下坠:做品牌的干不过做产品的

又一个标杆公司进入下坠通道。宝洁发布2014财年业绩,仅增长1%,净利润下滑了20%。我们有几家微创新学员也是宝洁旗下收购企业,宝洁过去的成功就依赖于一种“品牌管家模式”,通过品牌的输出建立核心竞争力。但是,随着互联网的冲击,宝洁这种“品牌管家模式”也遭遇巨大的危机,我称之为:做品牌的干不过做产品的。这也是宝洁之伤:1、那些擅长做品牌,将被擅长做产品的超越。比如,中国风口的产品——面膜。宝洁花肌悦的主打产品是面膜,但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元,口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色,看起来不够年轻,像是给年纪大的人用的”。2、最可怕的是宝洁在远离消费者。宝洁早期曾以“去屑”等创新产品,成为洞察用户需求的核心案例。但现在,宝洁正在逐步远离消费者。比如卫生巾市场,宝洁的护舒宝最早打出“护翼”的痛点,解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后,护舒宝的份额受到侵蚀。再比如,当年宝洁在网面很厉害,但目前市场的趋势是棉质的。3、宝洁过度重视营销,但你会发现,它不擅长搞定年轻人。关于宝洁的产品之伤,会是我持续关注的话题,你如何看?===品牌管家的分割线:来源:第一财经周刊文:张鑫 吴洋洋 郭苏妍长期领跑,宝洁的步子越来越沉了。美国时间8月1日早上,宝洁发布2014财年业绩—与预期相符,全年净销售额与去年几乎持平,仅增长1%。对于第二次来拯救宝洁的CEO雷富礼(A.G.Lafley)来说,这意味着新任期的第一年平稳度过。上一任CEO麦睿博掌权期间,宝洁净利润下滑了20%,而对手之一的联合利华,净利润保持正向增长,且同期销售额的增速也高于宝洁。对这家全球最大的日用消费品公司而言,1%的增长率暗示着第一名特有的困境:庞大臃肿的公司体系抑制创新,使高增长难以为继。雷富礼重新执掌宝洁后,公司仍没有赶上对手增长的步伐。最新发布的业绩显示,2014年第一、二季度,宝洁的有机增长率均落后于高露洁和联合利华。宝洁不想在第一名的陷阱中画地为牢。就在发布最新财报的电话会议上,雷富礼宣布了令人震惊的消息:宝洁公司将专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适纸尿裤/片在内的70到80个消费品牌,剥离或退出90到100个规模较小的品牌。“我们将会创造一个更高速增长,更有盈利能力的公司,它将更加简化以便经营。‘小’将是更好的。”雷富礼在财报电话会议上说。表面上,站在十字路口的宝洁做出了选择。但一家大公司能否做到“以小为美”,并不在于措施本身。计划保留的品牌合计的销售占比为90%,利润占比约为95%。此举究竟是为了满足华尔街的投资者,还是提升宝洁的竞争力,关键在于精简之后的资源如何分配。至少,这个中国日化市场的启蒙者,在日渐成熟的
中国市场上遇到的瓶颈,恐怕不是削减品牌就能解决的。5月底,包括欧志文在内的全国数百家分销商赶赴广州,参加宝洁在香格里拉大酒店举行的高层峰会。今年请来的表演明星是卡玫尔的新晋代言人吴莫愁,此外,品牌展示、鸡尾酒会、颁奖、分区域讨论等流程和往年相差无几。让欧志文感到不同的是宝洁大中华区总裁施文圣的发言。“施文圣提到过去1年分销商利润状况不佳的问题,这占据了他讲话内容的很大一部分。”欧志文对《第一财经周刊》说。这不是一个好的信号。宝洁在华销售额保持增长—在今年年初回应裁员传闻时,宝洁称“过去3年增长了50%,年销售额接近70亿美元”。但“增速放慢了。”欧志文说。雷富礼也意识到了这一点,他说“宝洁处在一个增长缓慢,又高度竞争的环境当中。”面对增长压力,他认为要靠“强有力的创新和提高生产力”来应对。他也确实为此行动起来。6月18日,首席财务官Jon Moeller在由德意志银行主办的全球消费者会议上透露“会在未来6个月向市场投放新的品类”。中国市场的境遇是宝洁第一名困境的一个缩影。欧志文做了20多年宝洁分销商。现在的情形并没那么糟。他所负责的生意在去年的增速超过了20%。但也是在去年,他撤掉了一个一线百货的OLAY专柜,“反正已经半死不活了。”“很多分销商都在问怎么在百货公司渠道做玉兰油”,因为“超市也卖,百货公司专柜也卖,而且超市还一定比专柜卖得便宜”,这样的定位让欧志文很是不解。随着一线品牌竞争加剧,他决定将重点转移至区域性的二线百货或郊县百货公司上。玉兰油是日化市场上名副其实的明星产品。25年前,玉兰油是宝洁第二个带进中国市场的品牌。那时主流的本土品牌大宝基础护肤霜售价3元多,而玉兰油要卖到30至50元。没有开架,宝洁团队就把玉兰油搬进百货公司,让消费者得以近距离接触。在中国市场,玉兰油保持了多年护肤品类市场份额第一的位置,直到去年第一次被欧莱雅反超。欧睿咨询的数据显示,2012年,双方打了个平手,到2013年欧莱雅已领先玉兰油将近1个百分点。“品牌本身老化了,”一位接近宝洁的业内人士对《第一财经周刊》说。“很多人觉得它是给妈妈们用的牌子。”“如何变年轻”是玉兰油当下的重点。为此,在2012年,它推出了新的“花肌悦”系列,瞄准以在校生为主的年轻女性消费者群体。针对这个客群,玉兰油采取了与以往不同的营销策略—你会在《女友》这样的杂志或湖南卫视上看到它以冰激凌色为主色调的广告,出镜的是一个留着齐刘海的女孩,而不是玉兰油其他系列的御用代言人,比如林志玲;配合它的市场活动则围绕校园展开,比如“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。在以恰当方式投入了足够多的推广资源之后,花肌悦却没收获预期的目标销量。“还不到目标的一半,”上述业内人士表示。问题依旧出在产品上。花肌悦的主打产品是面膜,但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元,口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。“两个系列分别用了绿色和紫红色,看起来不够年轻,像是给年纪大的人用的”。一位内部人士告诉《第一财经周刊》:为保证旗下各品牌在全球范围内形象一致,宝洁所有产品的内外包装都要交由美国总部进行设计。如果觉得设计出来的不够理想,决定要换,可能要长达两年的时间。即便进入中国市场已经26年,宝洁依旧无法解决跨国公司决策链条过长的难题。另一方面,多位采访对象都对《第一财经周刊》表达了类似的观点:“宝洁是一家非常注重财务回报的公司,如果收益不好它会砍掉这个品牌或者不做。”其实,宣布缩减品牌策略1年多来,雷富礼曾推出了多项有利于财报表现的精简业务措施。比如剥离非主营业务。今年4月,宝洁把宠物食品业务卖给玛氏,获得2.9亿美元的现金流;5月又宣布出售医护网络业务。这些都被分析师视做积极的信号—“更多的资金可用于工厂的升级改造以及新产品的研发。”

时间: 2024-09-18 00:44:01

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