专注“缝隙市场”——中小企业的竞争之道

在列强争霸、群雄割据的市场竞争中，中小企业的生存和发展愈显艰难，可盛满石子的脸盆里还可以灌进沙子，堆满石子和沙子的脸盆里还照样能灌水。这就是“缝隙市场”——中小企业赖以生存的空间。　　瞄准10％的市场，占据100％的份额　　上海凌特科技集团总经理杨庆成谈到他的创业经历时，说：“创业者不要认为公司小就是天生的缺憾，如果将自己的市场界定得窄一些，致力于面向10％的市场，并在其中占据100％的份额，那么在这块细分后的市场里翻云覆雨，也不是没有可能的。”　　市场永远存在盲点，存在需求的空档——市场的“盲点”就是卖点，就是盈利点。面对激烈的市场竞争，中小企业只有避“热”求“冷”，变“抢热点”为“打空档”，以变应变，及时调整企业的经营方略，才能做到耳聪目明，找到属于自己的市场“缝隙”。“缝隙市场”是由垄断造成的市场空间，是那些垄断者没有顾及、不愿顾及或者无暇顾及的市场，包括市场细分的产品和服务，但更多是同质产品。由于价格较高，市场需求受到垄断的抑制，而垄断者又不肯增加产量，这时会给创业者提供入市的机会，形成市场缝隙。这样的市场，你不必担心有什么创新不足，只要认真去做，就有钱赚。　　现在的市场是一个需求多层次的市场，不同规模的企业都在抢占自己的制高点。那么，刚创业的小公司、小企业可以走捷径：将自己的市场界定得尽可能窄。比如，聚焦于女性而不是男女兼顾，或者聚焦于年轻女性——受教育程度较高的年轻女性——受教育程度较高的爱玩的年轻女性，或者受教育程度较高的仍爱学习的年轻女性。不要怕丢掉哪块市场，而是要集中火力攻下你能把握的那块市场。　　2003年3月，美伊战争正式打响，中央电视台对此进行了前所未有的大规模直播报道。报道间隙，一则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，让更多的人记住了北京统一石化有限公司以及该公司的产品——统一润滑油。作为一家最初启动资金只有300 万元人民币的民营企业，统一石化在夹缝中求生存。统一石化的老总李嘉打了这样一个比喻，如果说整个市场是一只手的话，洋品牌、中石油、中石化都是手指头。但是这些手指头并没有攥成拳头，他们之间是有缝隙的。统一石化要做的，是把缝隙填满。统一石化在同行巨头们忽视或者无力涉足的三级市场争做绝对的第一，拼抢100％的市场份额，最终成长为本土润滑油市场三巨头之一。　　小中见大，无孔不入　　泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。“缝隙市场”开始阶段虽然微弱细小，但通过市场堆积就能由小变大。而有时候，缝隙市场还不为人所觉察，需要创业者去培植、开拓，从无到有，从小到大，由弱变强。　　——见缝插针 市场如布，总有缝隙，企业似针，总可以插入别人难以发现的缝隙。在一个逐步市场化了的社会里，每天都会有新的需求产生，只要能留心观察身边的“不方便”，就会发现许多新的市场空间。在江苏无锡，提到康之家公司，人们无不佩服公司老板朱湛在市场缝隙中寻觅商机的睿智和精明。1997年，随着国内外众多超市的进逼抢滩，无锡数十家小商店无力竞争，纷纷关门息业。朱湛那不到20平方米的“夫妻店”也在劫难逃。有一天他到附近一家超市去打探商情，听到卖鞋刷的营业员在嘀咕，说是鞋刷脱销好长时间了，还没有货进回来。说者无意，听者有心。朱老板从这家超市营业员的嘀咕声中找到了商海求生的希望，于是他为超市配送小商品，在厂家和商家之间打开一条快捷通道，填补了市场缝隙。朱湛这步棋算是走对了。他关掉自己的商店，买来一台货车，从附近一家倒闭的工厂处租借了仓库，注册成立了康之家货物配送有限公司，在沪宁路沿线采购，为无锡各大超市日用小商品拾遗补缺。如今，他每年已有3500万元的业务量，即便是按1％的保守利润率来计算，也有三四十万元的纯收入。　　——无中生有 有时候“缝隙市场”看似一片空白，需要企业家们去开辟，去创造。发现或创造一个全新的市场，把自己的资源优势转化为市场优势，这是企业获胜的重要法宝之一。无中生有讲求“造势”，需要根据周边环境、社会时局、市场动态等各种竞争因素去谋划。这不仅需要企业家的大智大勇，更需要悟性。　　1998年，为了开拓市场，林成立从香港来到内地丰酿城。当时，五星电能表在丰酿供电市场是零。他花50元钱从一家公司职员那里买来了一本旧电话号码簿。在上面，他找到了当地的电力用户，先以市场调查员的名义向用户了解信息，而后又深入地与客户进行市场分析和交流。在摸底中林老板发现，电能表在流通领域的市场十分狭小，那种把电能表放在柜台里等顾客上门的做法已经没市场了，而且其它厂家已把重心转向了电力市场。林成立制订了切实可行的市场开拓计划，并与员工们列出了全城的用户名单，逐一登门拜访。通过拜访，林成立知道了很多同行产品以及这些产品的价格、质量、性能及特点。然而人家已先行一步，很多用户已经接受并使用了其它厂家的产品，对五星电能表一时还难以接受。林成立想，用户不接受是因为他们不了解自己的产品，但自己的产品无论是性能、使用寿命等都优于同行，只要耐心地向用户宣传，用户迟早会接受的。功夫不负有心人，林成立的“勤跑”、“勤讲”，终于让用户们动了心，很快就有用户向他订货了……从此，他的五星电能表在丰酿城扎下了根。　　——取而代之 管理大师迈克尔。波特认为：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”在新兴市场，本土企业依靠自身的比较优势，依托差异化服务和雷厉风行的市场应变速度，往往可以在与强大的竞争对手的较量中，获得应有的市场地位。而这种比较优势的建立，关键在于寻找对手的弱点和软肋。　　如，深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的汽车原厂漆市场中撕开了一个逐步扩大的缺口，维新的高档汽车漆在
中国市场占有率已超过四分之一。依靠两大竞争手段，维新打造了自己的比较优势，以此来抗衡强大的跨国公司，并分而食之、取而代之：第一是量体裁衣式的服务。因为汽车漆本身只是一个半成品，涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关。维新是到现场设计涂料，与客户的要求一定是最贴切的。第二件是反应速度快，这是国际大品牌的另一个软肋，因为他们的公司大，体制相对不灵活，维新却可以对客户的要求第一时间做出反应。　　耐得寂寞，长久专一　　中小企业要想在“缝隙市场”中有立锥之地，首先是战略观念的改变，不能再像上世纪八九十年代那样，老是找发财的机会，想一夜暴富。企业也要摒弃守株待兔的发财观念，进行准确的市场定位，寻找和确定某个产品或者行业，然后进行长久、专一、耐心的运作和经营。　　郑州领秀服饰有限公司创立于1993年。十余年来，领秀公司以圣徒般的热情致力于女裤的设计、生产及销售，以开创中国女裤第一品牌为己任。十年磨一剑，“将专业领域发挥到淋漓尽致，才有可能成功。”这是领秀公司产品“梦舒雅”取得成功的不二法宝。专业、专注，是成为专家的前提。“缝隙市场”是一方寂寞的处女地，企业家需要有精耕细作的耐心和耐力。