被在线旅游渗透的十一黄金周

进入十月，北京的早晨已经有了一丝寒意，但10月1日凌晨的天安门广场依然聚集了11万人。6点10分，五星红旗伴着国歌缓缓升起，军乐团演奏三遍《义勇军进行曲》后，国旗升至了旗杆顶。在整个过程中，11万人几乎全都举起了手机，记录下了这一过程。升旗仪式结束后，人潮逐渐向天安门里的故宫涌去。此时，故宫的票贩子开始活跃，随机向路人询问是否需要门票。一位票贩子向新浪科技表示，今年的门票明显不如往年好卖，往年60元的故宫门票可以加50元左右卖出去，今年加30元都不好出手。这一现象不难理解。智能手机换机潮的基本完成，让人们已经普遍拥有更便捷的接触互联网的工具。智能手机的便携性为在线旅行服务提供商带来了巨大机会的同时，也促使线下服务商尝试通过移动应用为旅行者提供更优质的服务，例如一些景点通过线上预售门票。据统计，去年中国旅游行业收入约为2.94万亿元，在线旅游占比不足十分之一。但是一年后，目前
中国市场针对在线旅游的仅移动APP就约有100多个，在这些产品的帮助下，旅游市场不断细化，同时也加速了互联网向旅游市场的渗透。从游客角度来讲，所需的
旅游产品从传统的旅游景点逐步向度假休闲的方向转变，模式也从传统的团队旅游向散客自助旅游转变。加上互联网终端的推动作用，人们的旅游消费需求越来越个性化、品质化，而网络化、自助化的出游方式也逐渐成为游客的主要选择。游客变得理性在线旅游的迅速发展极大地解决了旅游消费中信息不对称的问题，使旅游价格更加透明、合理，游客可选择的旅游产品也更多。越来越多的游客选择出行前登陆类似蚂蜂窝、穷游这类的旅游社交网站获得旅游攻略、旅游特价信息等服务。根据蚂蜂窝的统计，2014年黄金周之前，旅游攻略累计下载量已超过2.2亿次，比2013年增长了220%;平均每天有300万人利用攻略和游记进行旅游行程规划，游记的平均浏览人数达到1.2万次/篇。在自助游的人群中，97.19%都选择使用旅游攻略。根据攻略的指导，游客可以更加合理的安排自己的出游时间、浏览景点等，从而让自己的旅行更加高效。而这种在线旅游领域的UGC模式也被普遍看好，更多的UGC内容也触发了用户高频次的线上交流。不过旅游市场还是卖方市场，即便现在有一些像攻略这种的线上信息服务，但旅游的产品和服务依然来自于线下。在实质上，线上服务产品只是起到了导流的作用，并没有解决用户碎片化、个性化的需求。旅游行业是需要服务商适应用户个性化需求的行业，越来越多的游客通过UGC内容形成消费决策也说明，旅游行业的重心正在从线下往线上迁移。未来的在线旅游一定是从旅行中的服务寻找突破口，通过分成或其他方式激励线下服务商适应线上用户的定制化需求，而在线旅游产品则承载旅行产品的设计和包装，让用户能看到具有差异化的产品。OTA更愿意烧钱相比传统的线下旅行社，OTA企业更愿意去烧钱来抢用户，这一理念在今年尤为明显，其中争夺最激烈的便是低价景区门票。2014年初，携程与同程便在门票领域拉开了价格战的序幕。在今年的暑期，同程又发起“一元门票”活动，随后携程、去哪儿、途家、驴妈妈等OTA企业纷纷推出低价门票活动加入战局。据去哪儿网门票频道数据显示，今年十一期间，去哪儿网门票销量同比去年翻7倍多，其中十一期间来自无线端的订单占比超过7成。从消费者购票行为来看，一次性购买2张门票的居多。从票面价格来说，折后价格在40元至100元的门票最受游客欢迎。由于整个在线旅游行业尚有巨大的发展空间，此时争夺用户便是为将来的发展做基础布局。从第二季度的财务数据来看，去哪儿的净收入
同比增长127.3%，归属于股东的净利润亏损4.2亿元人民币;途牛的净收入同比增长84.9%，净利润亏损1.29亿人民币。携程虽然净营收同比增长38%，但归属于股东的净利润则同比下滑36%。与财报中净利润下滑对应的，各家OTA公司的营销、渠道成本都在大幅上升。不过业内人士指出，OTA企业这样做虽然在财务数据上亏损，但从实际角度出发，这一做法眼前来看也不算吃亏，从目前的市场情况来看，线上用户的获取成本已经提高到了几十元，通过用户OTA平台还能赚取更多的利益。以门票领域为例，门票损失的差价并不是由OTA平台一家承担，由于其中类似规定银行卡消费的规则限制，这部分差价基本由景区、OTA平台、银行等合作伙伴共同承担。对于OTA平台而言，在这一过程中，他们能够获取到线上的用户，通过用户还能够进一步与一些消费品商家进行合作，获取另外的利润。类似的营销模式推动了在线旅游的快速增长，对于景区而言，一方面带来了新的挑战与机遇，另一方面促使更多消费者养成了通过手机和网络购买门票的习惯，对景区分流、提前预警起到很大的作用，所以景区对旅游的互联网渗透也持开放态度。目前，国内比较大的旅游景区都已经建立了自己的专业旅游网站，包括景区情况及特点介绍、网络信息实时发布、提供专业旅游预订服务等多方面内容，同时还会根据各大OTA平台反馈的预定数据，实时发布限流通告，保障游客安全。线下旅社门可罗雀据国家旅游局网站消息，截至10月6日17时，全国纳入监测的124个直报景区共接待游客363.98万人次，同比增长11.11%;门票收入17280.46万元，同比增长4.66%。虽然总体量在上涨，但线下旅行社的日子并不是那么好过。造成这一现象的原因主要有两方面：一方面来源于自身，全国各地旅行机构、各类旅游服务机构还有很多没有互联网化，有些初步接入网络平台的服务机构，服务素质不够高，导致游客选择用脚投票离开;另一方面来源于在线旅游的冲击，虽然线上平台只是将用户导流到线下旅游产品和服务中，但线上平台还提供了额外解决用户碎片化、个性化需求的服务。一位北京某旅行社的工作人员向新浪科技表示，虽然在国庆节期间，旅行产品都要相应涨价，但相比线上的一些产品而言，线下旅行社居高不下的人员运营成本导致其并没有优势。以旅行社导游为例，他们的基本工资很低，有的旅行社甚至并没有给导游基本工资，他们主要的收入来源就是自费以及购物项目的回扣，对于一些经验丰富的导游，自费项目的回扣能占到整个月收入的70%，少的也能占到50%。但在在线旅游自由行、景点攻略等产品和服务的冲击下，旅行社不得不提高导游的待遇以维持正常的运营，这样一来，在本来就没有价格优势的情况下，线下旅行社的利润空间被进一步压缩。另外，由于游客的需求越来越碎片化，线上产品的多样化、服务的个性化更能满足用户需求。本该属于线下旅行社的用户流量也被线上平台抢走，这让他们的日子更加不好过。上述工作人员表示，仅他供职的旅行社，今年十一的线下接单量较去年同期下降了60%。他表示，目前旅行社也要仰仗线上平台的倒流，并根据平台的需求做好对应的服务。例如，他们已经开始针对OTA的低价门票活动，依靠自己的资源优势转为门票批发商的角色，向OTA销售景区团体门票。