大众点评与《匆匆那年》“勾兑”的台前幕后

文/李悦公众号： itlaoyou-com来源： 地歌网“如果过去还值得眷恋，别太快冰释前嫌。我们要彼此亏欠，我们要藕断丝连。”随着《匆匆那年》的上映，很多用户再次借着电影缅怀自己青春。为什么说再次呢，因为去年已经有一部类似题材电影《致我们终将逝去的青春》。据艺恩咨询数据，青春偶像剧《匆匆那年》今年12月5日上映，前3天票房达到2.26亿元，5天后超过3亿元。而去年的同类题材《致青春》前3天票房为1.44亿。据此看来，《匆匆那年》的票房有望超过《致青春》7.18亿的票房。前3日票房落差背后，其实还有一个并不为所有人知道的事情，那就是大众点评CEO张涛是《匆匆那年》的联合出品人，而大众点评平台则全程参与《匆匆那年》的发行宣传过程。众所周知，电影行业被比喻为本地生活服务行业“皇冠上的明珠”，然而之前本地生活服务平台也只能通过“团购”或者“选座”来服务电影产业链的“外围”。那么大众点评是如何打进《匆匆那年》内部，完成了电影本身和电影票双重的营销营销任务?12月11日，笔者采访到了大众点评电影事业部负责人张文月，他详细描述了大众点评和《匆匆那年》出品方光线传媒的“勾兑”的台前幕后。为什么是大众点评?说起电影票务领域，大众点评今年6月才成立了专门服务电影票务的团队，并采用了跟时光网、网票网等第三方平台接入数据的合作方式。可以说大众点评在票务领域耕耘的时间还比较短，那光线传媒为什么选择跟大众点评合作呢?一位票务O2O公司副总透露，在大众点评之前，光线传媒曾经与猫眼电影进行对接，毕竟之前猫眼电影和《心花怒放》合作的销售数据挺好的，但《匆匆那年》的片方并不希望找一个仅仅是销售电影票的渠道，而是希望有更多营销的需求，希望可以做增量价值。当然，这是更多制片方的需求。众所周知，电影票的价格属于商品中的“标准产品”，成本价很透明，吸引的用户也很多。因此电影票经常被本地生活服务平台、信用卡等作为重要的折扣品类，而这些5元、10元等远远低于市场价的电影票，往往可以在短期吸引大量用户。但是低价销售电影票的行为更多是为平台带来客户流量，对电影制作、发行方来说，基本无法带来价值增量。而对于光线传媒来说，并不希望只找一个“卖电影票”的互联网合作方，“如果需要低价销售电影票的话，放到任何一个渠道都可以，销量也不会差。”应该说光线传媒更希望找一个“媒体”属性的平台，增加《匆匆那年》的
曝光量，让更多的用户能够知道有《匆匆那年》这部电影要上映，这是一部跟《致青春》有点像的青春类电影，这样一些信息。进而影响用户在看电影的决策。而对于大众点评来说，张涛也希望检验一个月活跃用户超过1.7亿人的平台从宣传角度来说，可以跟一部电影激起什么火花。基于双方的尝试需求，这次合作在很短时间内就被敲定上线了。大众点评与《匆匆那年》如何“勾兑”?大众点评CEO张涛作为电影《匆匆那年》联合出品人，在本次与《匆匆那年》的合作中可谓不遗余力。截至目前数据统计，大众点评帮助《匆匆那年》完成了超过2亿吃喝玩乐用户的触达。同时，短短几天，共有750万用户通过大众点评领取了电影优惠券。据张文月介绍，大众点评本次合作不以最高销售额为目标，而是充分发挥一个媒体平台的作用，增加《匆匆那年》电影信息与用户的触达。比如，大众点评通过站内信息推送平台向超过2亿人次爱看电影的用户推荐了电影《匆匆那年》的信息。在活动期间内，只要在大众点评购买过团购产品，即可以获得《匆匆那年》电影票购买的20元抵用券。而之所以选择抵用券的方式，更多是给用户一种信息触达和选择的权利，而非直接用超低价的电影票去把本来属于线下的票房切到线上这么简单。此外，大众点评还集中了优势广告位置。比如PC端大众点评的拉屏广告，移动端的开机闪屏广告位置等折价超过几千万的广告位置给《匆匆那年》。不仅如此，大众点评还利用其在QQ空间、微信的导流入口宣传《匆匆那年》的信息，而据透露该部分信息触达用户量级大约为几千万。当然，作为一个本地生活服务平台，大众点评除了集合优势资源给《匆匆那年》做宣传之外，还根据《匆匆那年》电影本身的内容，集合了其他类型的商户资源，为观看电影的用户提供“聚会大礼包”。既然留不住匆匆那年的时光，那在看完电影之后去与老朋友聚一聚，既符合用户的场景需求，又能给商户带去引流。这符合大众点评的“开放大平台”战略。大众点评需要做的是一个本地生活服务平台，而本地服务包括餐饮、休闲娱乐、丽人、酒店旅游等各个领域。而电影是休闲娱乐中的一个重头戏，既能满足用户本身的需求，还可以带动周边餐饮、娱乐等的销售。看来这确实是一个多方有益的合作，据张文月透露，在接下来上映的电影《一步之遥》中大众点评是联合发行以及官方网络售票平台。当然还有一些在谈暂不公布的项目。公开数据显示，2013年中国电影票房达到300亿，今年有希望突破350亿元。但是笔者此前跟多位业内人士沟通中了解到，电影产业最大的成本在制作，其用在宣传、发行的费用只有13%左右，但是电影院线销售电影票也有本身的成本体系。因此O2O平台所参与的售票环节，其实本身利润很低，只有3元左右的服务费，而如何在发行、宣传的过程中产生增量价值，应该成为本地生活服务平台考虑的事情。而本次不以销售额为终极目标的大众点评和《匆匆那年》的合作，显然是一个很好的尝试方向。