海航易周游世界杯打造用户系统为旅游产品铺路

随着2014巴西世界杯的临近，各大旅游公司开始了新一轮的赛事营销，在这其中，正在积极转型移动互联网的海航旅游率先提出“送
网友免费去巴西看世界杯”活动。在海航旅游旗下的易周游App里，用户可以通过赚取虚拟货币获得不同级别的奖励，其最大噱头是免费去巴西看世界杯小组赛。看似一场借势营销的背后，一方面凸显了海航旅游转型互联网的决心，另一方面，也可从中窥探一番其后续产品演进路线。活动先行：易周游App直通世界杯尽管在传统旅游行业里海航旅游集团称得上是重量级玩家，但初到移动互联网行业仍然面临着一些水土不服的问题，最明显的，就是初期用户的积累。对与一款App产品来说，首批用户的质量可能直接决定未来的发展方向。对此，易周游App并没有把过多精力放在地推上，而是希望通过App内的“活动广场”功能，聚集起一批兴趣相同、有着一定经济基础并热爱健康生活方式的年轻人，这样的好处显而易见——对活动感兴趣的用户本身就是其目标用户；若能留存住这批种子用户，对未来拓展更多优质用户也有极大贡献。于是，以“周边游”概念入场的易周游，在临近世界杯前推出了“活动广场”，这里面包括两套玩法：一是“豪礼天天有”，即用户通过做任务(包括分享到社交平台，邀请用户等)获得积分，汇总出日排行、周排行和总排行三个榜单，分别对应机票、海娜号邮轮票和世界杯之旅三个大奖。要拿奖，靠的是每天的累计，邀请越多的用户参与，获奖几率越大。二是“豪礼抽不停”，用户可以通过赚取的虚拟货币来购买“抽奖码”，奖品同样是上述三个+iPhone等产品，只是在这个游戏中，要获奖更多的是需要运气，与彩票类似——购买的抽奖码越多，获奖几率越大。据了解，世界杯之旅的大奖价值接近10万元人民币，在足球早已成为全球第一大体育运动的今天，世界杯的影响力甚至与奥运会起名，是一场全球盛宴，恰逢此次赛事回归到足球王国巴西，更是汇聚了全球各界名流参与，海航旅游在首个喊出圆梦世界杯口号后，着实吸引了不少眼球。营销背后：打造特色旅行产品售卖通过诱人的大奖，易周游已经吸引到不少用户积极参与其中，如何运营好他们成了首要问题。这次出色的体育营销背后，也看到了些许产品未来。近年来互联网圈子最成功的营销典范当属小米，从最早以民间团队名义开发MIUI操作系统、打造粉丝文化，到后来小米手机的低价进场，周边产品跟进和事件营销，从头到尾都紧紧的围绕着用户展开，最终这些“米粉”成就了一个紧密的消费闭环。从易周游目前的活动营销和产品设计来看，同样也遵循着以用户主导的路线——以实打实的大奖吸引用户注册参与，以虚拟货币体系促使用户二次传播，在活动铺开后，相信易周游一定会推出优质
旅游产品刺激用户购买，加之海航旅游集团的其他资源的辅助，目标是为用户提供一站式的出行服务。在未来旅游产品上，海航旅游集团除了自身掌控的庞大线下资源外，也容易获得海航航空等内部支持，相比纯互联网OTA类公司，也更具有议价能力。在这一整套商业逻辑中，海航旅游正在进行积累用户的初期探索阶段，此次巧妙的借用世界杯大势来推广App，为后续增长质量打下了良好基础。有数据预测，从2012到2015年中国旅游市场将实现翻倍增长，达到300亿美元规模，不过，目前中国在线旅游的渗透率仅为15%远低于发达国家。去年，中国以近1亿人次成为全球出境游客源的最大市场，这成为在线旅游最大爆发动力。可以预见，包括海航旅游等传统巨头和携程去哪等OTA轻公司，将持续在在线旅游市场搏杀，要赢得用户，产品服务和市场营销，一个都不能少。