从“富士绿”到“绿富士”富士胶卷的品牌转型路

“绿富士”PK“黄柯达”，凭借企业标志色，成为消费者的恒久品牌记忆，富士与柯达堪称全球品牌界的两大经典。　　如果说，早期的“富士绿”仅仅给你其绿色胶卷盒子的印象，那么这次，在给予你色彩之外，富士胶片希望能赋予“绿富士”更多的内涵。　　而这，涉及到富士胶片遇到的沧海桑田般的行业变迁。　　“破坏中创新”——这是本次品牌价值论坛的主题词之一，也正是富士胶片品牌管理团队一直在考虑的一个问题，但不是从这次的经济危机起开始考虑的，而是从2000年胶卷的销售额从顶峰开始急剧下滑就开始考虑的一个问题。　　在民用胶卷的鼎盛时期，利基市场诱人无比。富士胶片非常重视对产品的推广宣传，于是对于中国公众来说，“FUJIFILM”更多地是作为一个民用彩色胶卷产品品牌的印象而存在，对企业品牌的印象并不深入。　　但民用胶片的衰弱似乎是一夜到来，这让富士胶片措手不及。　　在
中国市场，富士胶片是以富士彩色胶卷产品最先进入中国，在物质与精神相对匮乏的年代，给人们留下了丰富多彩的生活回忆。也许是太多深刻反倒使人难以忘怀，于是，人们对它的印象始终是一个民用彩色胶卷的代表性品牌。但实际上，富士胶片是一个企业品牌，它是一家类似于美国3M或GE那样的多元化国际性集团企业，成立于1934年，目前的产品线主要分布在影像、信息和文件处理三大事业领域。　　而现在的富士胶片，已将三大事业领域中的医疗·生命科学、印刷、文件处理、光学元器件和高性能材料这五大具体领域确定为今后的重点发展事业。　　中国市场依然诱人，另一方面，富士胶片也正逐步向一家“B2B”企业转化，这意味着富士胶片需要改变自己的品牌塑造方式。　　从单纯的相对衰弱的产品品牌形象，到立体的、企业级的品牌形象，这种转移和强化便成了必然之选。　　富士胶片的品牌管理团队，从“绿色政策”中得到了启发。　　在早期胶片生产过程中，为了防止化学污染，富士胶片逐步形成了严格的环境管理体系，这已经沉淀为企业发展的重要因子，并被之后衍生、扩展起来的其他事业所继承，贯穿到产品的设计、生产、销售和售后服务的整个过程中去。富士胶片还为此制定了集团的环保方针“绿色政策”。　　如果说原先的“富士绿”更多地传达的是富士胶片在产品色彩上的表现力量，在人们心中烙上了鲜明的“绿富士、黄柯达、红乐凯”印象，那么现在，“绿富士”的新形象，赋予了“富士胶片”以重视“环境保护”和“可持续发展”的新含义。　　中国“绿富士”第一步落地的行动，是在内蒙古沙漠地带进行绿化活动。　　事实上，“绿富士”这样的企业品牌塑造，在富士胶片的总部日本，已经默默实施了整整10年。　　富士胶片在中国内蒙古的沙漠地带进行绿化活动，最早在日本是由富士胶片株式会社工会委员会组织进行。在工会看来，让每个会员体会到自己身为社会的一员，能够为社会的进步做出应有的贡献，是自身幸福感的重要来源之一。基于此，工会于1997年，暨工会成立50周年之际，设立了“Green Smile基金”，并于第二年——1998年，成立了“绿色协力队”，以保护地球环境为目的，进行绿化活动。　　在前8年的活动中，都是富士胶片集团工会在日本的会员参与，而从2006年的第9次活动开始，富士胶片在中国的员工也参与了进来，并从最早的1人，发展到2007年的7人、2008年的13人、2009年的12人。[page]　　到了2008年的第11届沙漠绿化行动，作为新一个10年的开始，富士胶片希望能通过这项有意义的内部员工活动提升到企业品牌塑造的高度，让更多的中国公众对“富士胶片”的品牌认知从产品层面的“富士绿”转向企业层面的“绿富士”。于是，富士胶片品牌团队，策划了大型品牌推广活动——“富士胶片绿色传递行动”。　　文化鸿沟的突破，亦成了这次绿色传递行动的突出亮点。　　由于日本民族特有的文化，大众普遍认为公益活动是一种“隐德”，即希望默默地做好事，把对善行的宣扬视作为一件令人害羞的事。不过，时任富士胶片中国总裁横田孝二因为长年在海外工作，对文化的地域性和交流的复杂性有着较深刻的认识。他认为中国国土辽阔，地区间差异性大，在这种多样化的市场环境中，只有具有鲜明、健康的企业形象的跨国公司才更容易为中国公众所了解和喜爱，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出，因此决定加大对沙漠绿化活动的社会宣传力度。　　也由此，在中国的绿色传递中，“隐德”变成了“显德”，富士胶片中国一方面可以召唤更多的人来参加这样的绿色环保活动，另一方面，如富士胶片所期望的，可以更加立体地塑造积极向上、健康的企业形象。