壹卡会：横向整合价值链

莫澜／文　　没有太多的花哨跟戏剧性，冯军的创业之路条理清晰、步步为营，他将纷乱的商户积分横向贯通的路径，就是一个“老手”创业的标准模型。　　2006年，当冯军着手打造自己的第二个项目之前，他已经用5年的时间织起了一张覆盖珠三角600多个高档社区的6000多部电梯媒体网络，中国三大通信运营商、招商银行、建设银行、民生银行、著名的汽车制造商大众、丰田以及蜚声快速消费品世界的统一、百事、康师傅、怡宝……一众知名品牌都是壹时代的长期客户。但是，就在握住了同一个商机的分众传媒四处扩张、建立帝国之时，冯军却选择了相反的方向——他从经验中抽象出了完成一次创业的思维方式和行动流程，然后回到起点，再来一次。　　这个创业新点子的形成并不是被“牛顿的苹果”砸出来的。当时，冯军已经有了一支各方面都比较健全的团队，并且都认同一个理念：继续在连接商户和消费者之间的位置上，寻找一个新的需求点，并且通过可实现的技术和一个合理的商业模式将其缔造成新的事业。　　在这一基础之上，冯军和他的团队开始了系统的市场调研，分析消费行为和商家营销手段对接之处还存在着哪些空隙，而切入什么样的新兴市场能够跟自己已有的资源相匹配。经过几个月对老客户的访谈和消费者调查，他们居然真的找到了“沉睡的宝藏”：长久以来，积分是商家吸引消费者多次消费的一个惯用手法，作为一个现代的消费者，几乎人人钱包里都塞满了来自不同商户的积分卡，但或由于不了解积分政策、感觉积分“永远不够”、积分兑换的商品太局限、不吸引人等因素，这些卡片往往让消费者觉得像“鸡肋”。　　冯军开始思考一个问题：有没有某种方式或技术可以将来自不同消费领域的积分按照一个统一的标准整合起来，让它们可以自由的兑换、流通，变成真实的购买力呢？他意识到这种标准的建立需要依靠建立一个IT系统后台，而这种技术实际上并不遥远——看看容纳了几乎所有金融产品交易管理的平安一账通以及在香港地区包罗万象的八达通就知道，横向的整合早就不乏经典的案例，只不过在它们内部流通都还是现实意义的货币，而非类似积分这样的虚拟概念。　　一位认识多年的、曾经参与过银联支付系统研发工作的朋友入股了冯军的新公司，通过他，冯军招募到了一批相关领域的技术人才。“但IT系统的研发没有人们想象的那么难，”冯军坦言，计算、兑换、支付以及消费数据的收集跟分析这些技术基本上已经成熟，“我们自主创新之处实际上是把这些市面上比较成熟的技术，按照我们的要求结合起来。”　　对他来说，真正的挑战在于怎么把这种全新的服务推向市场。　　“我们给自己做了一个定位就是独立的第三方，我们要成为中国领先的消费代理服务机构。”冯军说，“集合两种资源——一个是商户集群，一个是消费者集群，壹卡会在中间做代理，给他们双方创造价值。”据此，冯军将新公司命名为“壹卡会”，意思就是包里只要有这一张积分卡，它便可以为媒介在任何地方进行积分消费。　　一开始，公司的管理层认为应当首先开拓商户的集群，因为个体的消费者太多又太分散，而且消费者若拿到了卡却无法使用，那么这一服务就将很快被抛弃。由此，壹卡会发行了通用积分卡，并且令旗下的销售倾巢而出，向商家推广这种卡片。可是，作为一个全新的第三方机构，市场对它的信用程度尚存很大疑问，不少被“通用积分”这一概念吸引的商户都在不停地问“到底你的积分卡带来的客户能有多少？什么时候出现？”　　据悉，这些商户跟壹卡会合作，首先要接受壹卡会在自己的门店安装POS机，其次要跟壹卡会共同制定积分奖励与兑换政策，将以往的会员积分纳入壹卡会的系统，很快，单拳出击的壹卡会便陷入了困境，而其中主要的原因是合作商户和消费者的关系仍然不够紧密。　　壹卡会的商业模式必须作出调整。彼时，在“壹时代传媒”时期所积累下来的大客户资源让冯军看到了新的方向。“这些企事业机构客户每年都会做几件事情：给员工发福利、回馈客户和合作伙伴。”这就表示，壹卡会可以找到能迅速扩大消费集群的新渠道。　　他们很快又研发出了第二个产品——通用预付消费卡，并且针对大型机构客户做推广。这些企事业单位给这张新卡里预付计划消费的款项，以福利或礼品的形式发放给自己的员工或者客户，让他们能够在壹卡会的所有签约商户里消费，而这些员工就聚合成了壹卡会的庞大消费群。由于这张通用预付消费卡里的钱是公司发给员工的福利或是得到的促销、受赠礼品，因此持卡人都会到壹卡会的商户消费。随着采购卡的企事业单位越来越多，持卡人消费的频次越来越高，签约商户得到的新增客源和新增交易额显然也越来越多，与壹卡会的紧密程度则越来越牢固了。　　就这样，两个集群和它们中间的纽带，初步成型。　　“B2B的方式的确是个便捷的过渡，”冯军回想起来，兴奋地表示。3年多的时间，壹卡会的签约商户发展到1000家，持卡消费者也达到了60万的量级。现在这一数字还在迅速扩大。而这一手段也已经确立为壹卡会扩张时期的商业模式，即以通用预付消费卡作为驱动，通用积分这一手段作为补充。　　壹卡会让签约商户们感兴趣的能力，其实并不只是带来多次消费的忠实顾客，它还使得原本难以收集和处理的消费行为数据变得容易获取。持卡人消费的所有记录都会进入壹卡会的后台系统，非常方便他们横向、纵向地分析各类消费数据。后来，壹卡会甚至成立了内部的咨询部门，专门来做基于这些数据之上的研究。　　壹卡会为此设计了两种付费方式，签约商户可以选择为购买壹卡会的技术系统每月付出固定的服务费，也可以选择按照消费的金额向壹卡会支付一定比例的佣金提成。于是，本身即拥有大量会员的签约商户热衷的是壹卡会的数据库营销；另外一些比较新的商户或者正在一个地方开始推广会员制的商户则往往比较青睐后一种付费方式。而消费者使用壹卡会的服务则是不需要任何代价。　　就在它不断扩大两个集群的同时，一个“利好”降临到整个第三方支付行业上来：今年的6月21日，央行《非金融机构支付服务管理办法》正式出台，意味着原有的政策风险基本解除。这为冯军的壹卡会提供了大步扩张的条件之一。他开始着手将这种模式复制到全国去。目前，壹卡会的适用范围还仅在深圳、广州和青岛三个城市。“恰好分别位于珠三角和环渤海经济带上，现在GDP总量靠前，消费总量大的经济带里，独缺长三角了。”但冯军还是表示，整体策略上还是应该做强珠三角的大本营，所以接下来他们将把原本一套班子负责的广深两地拆开，独立运营。　　接受采访当天，冯军刚刚在香港见完一批PE。壹卡会开始了第二轮融资。“这些钱将主要被用于我们的全国扩张，”冯军表示，目前壹卡会的后台系统已经比较完善，但仍需要投入资金扩建它的处理能力，另外就是扩张成本的重头——城市扩张和市场推广。“在现阶段我们必须不断地增加业务员的数量，每开设一家分公司，就需要招募一批起码几十人的销售团队。也只能是到了我们的签约商户和持卡人的总量都非常大了以后，才能吸引别人主动加入这个体系，那时销售人员数量的增长才会开始放慢。”　　冯军直言壹卡会的将来会是一个消费领域的“八达通”，他也表示，在这个长大的过程中，无论是经营管理、合作竞争还是政策层面都存在着风险。但目前比较有利的是，壹卡会尚未发现业务完全相同的竞争者，市场上的竞争对手主要是单纯地卖卡，而壹卡会则是提供消费代理服务，为消费者、商家和机构这三者提供全新价值，因此具备了先发优势，他们有时间和空间建立起竞争的规模门槛。但是，冯军同样警示道，“未来竞争一定会出现，而最后大家的竞争点还是会在于，谁能更好地把握住商户和消费者两端的需求。同时，根据可能出现的新消费者、新市场、新技术和新政策等关键要素进行持续不断地创新。”　　《长江》：利用通用积分推动消费的创业想法是怎么闯进你大脑的？是不是偶然发生了什么事激发了你的灵感？　　冯军：对我来说，并没有这样一件特别的事。很多人的创业都来自最初某一个点的发现或者感触，一个偶然性的事件，但相对而言我已经不是第一次创业了，这个时候我选择一个切入点，一定是理性分析跟思考的结果，就像壹卡会的创办，当初是经历了一系列的市场调研、数据分析以及对我们团队和已有资源的考察、成功可能性的判断的基础上，才确立的一个创业主题。可以说，除去实际业务层面的一些具体的操作需要在经营的过程中不断作出调整，怎么做成这个企业是我们一开始就想好了的，没有偶然因素——偶然因素也正是我要在创业过程中不断避免的。　　《长江》：今年对壹卡会最重要的事是什么？　　冯军：今年最重要的事情就是要将确立了的壹卡会商业模式复制到全国，也就是在业务上以通用预付消费卡为驱动，以通用积分卡为补充，并将这个模式推广到其他城市。　　《长江》：国家针对第三方支付出台的新规定对壹卡会实质的影响是什么？　　冯军：首先我觉得这肯定是一件好事，这个政策出台的时候，我们做第三方支付的人都觉得心里的大石头落地了。过去没有监管的时候，政策风险始终是存在的，消费者跟合作商户的信任都不容易获取，而且整个市场的竞争也是很不规范的，但是现在国家把这一块监管起来，实际上就是在政策上给了我们一个保障。但风险并不是说就此完全消除了，有了准入，就要让企业能够符合它所设立的门槛标准，而且将来随着市场的发展，政策层面也许还会出现变化，我们也要能够随机应变。现在壹卡会已经开始申请牌照了，这里还有很多的工作要做，但我认为主流是好的。　　《长江》：除了业务层面的沟通跟联系，壹卡会还有没有什么特色手段来拉近跟合作伙伴的距离？　　冯军：我们会不定期地组织一些沙龙、酒会、音乐欣赏会等活动，过去地点都不太固定，但接下来我们要搬迁到新的办公室，那里专门留了一个场所让我们举办这些活动。我希望大家是在非常轻松、没有拘束的环境下交流，做成朋友，谈不谈业务谈不谈合作，是自己的事情。我自己就是一个红酒跟音乐的爱好者，跟欧洲各大红酒庄很熟络，还收藏了5000多张黑胶唱片，非常开心能够在举办活动的时候拿出来跟朋友们分享。但现在它还只是在深圳的范围内，壹卡会在其他地方的分公司建好以后，我们也会把这种分享的形式带到其他地方去。　　《长江》：你怎么看这家公司继续发展下去可能遇到的风险？　　冯军：这个就多了，任何企业做下去都会遇到各种各样的风险，绝不是说现阶段看上去一切问题都解决了，一切发展都很良好，就没有风险的。企业做大了，管理成本上升以后，运营上就会有风险；企业做强了，别人也会想加入这个行列，竞争产生，怎么样保持和提升规模、业务上的特色，这就是竞争方面的风险；再一个就是政策监管风险，它不会是一成不变的，即便如此，也依然需要让公司的各项工作能够不断地契合它所设置的门槛标准，否则连正规化都做不到，谈何发展呢？所以说风险是方方面面的，一定要非常小心。