苏宁更名加速“去电器化”电商“三国演义”隐现

一、事件背景2月19日晚间，苏宁电器发布公告称，拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业未来的经营范围和商业模式相适应。与此同时，苏宁电器的英文名称由原“SUNING APPLIANCE CO.,LTD.”变更为“SUNING COMMERCE GROUP CO.,LTD。”另有消息称，苏宁2013年将重点部署电子商务，组建电子商务经营总部，成立八个事业部，具体调整方案将于2月21日公布。二、行业数据据中国电子商务研究中心(100ec.cn)监测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)前10位排名依次为：排名第一的是天猫，占52.1%份额；京东商城名列第二，占据22.3%份额；紧随其后的是苏宁易购位居第三位，短短三年半时间市场份额达到了3.6%份额，把腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)、
易迅网(0.6%)、新蛋中国(0.3%)甩在后面。上述数据显示，苏宁是唯一进入2012年中国B2C网络购物市场份额前十的传统零售企业，可见其已经在电商领域“崭露头角”。同时这也会带动传统零售企业向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕，欲进一步拓展自己的品牌。三、分析点评对此中国电子商务研究中心网络零售部莫岱青分析师，对本事件的点评：公司更名大大加速了苏宁“去电器化”的战略转型进程。按照此前规划，到2020年，苏宁要成为万亿级企业，其中电商渠道销售3000亿，实体店销售3500亿。然而，公司想要跨入万亿级俱乐部，时间仅剩7年不到，并强敌林立。去年底国美提出三年战略规划加速其“去电器化”脚步，京东也于日前完成新一轮7亿美元的融资，在这样的背景下，苏宁加速“去电器化”重整架构迫在眉睫。从1990年成立至今苏宁走过了23个年头，特别是苏宁易购和乐购仕拓展非电器品类，延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等，都看到了其去电器化的动作，也可以说苏宁为这一天早已做好了布局。从2009年开始，苏宁即提出“营销变革”，进行全品类经营、全渠道拓展。此后苏宁易购和乐购仕拓展非电器品类，延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等；2012年苏宁推出Expo超级店，在门头上去掉“电器”两字。电商“三国演义”市场格式隐现，二三线中小电商“生死关”临近。苏宁“云商模式”的战略提出，电商地位的提升，加之苏宁易购上线以来迅速抢占了不少市场份额，我们预测：2013年国内电商竞争格局迎来新一轮的行业大洗牌，而二三线中小电商原本狭窄的生存空间将进一步被挤压。此外，京东近日披露的7亿美元的D轮巨额融资，以及包括天猫在内的阿里巴巴集团整体IPO的临近，势必大大加剧网络零售市场的竞争。对此，我们预测：2013年起，国内网络零售行业，将成为百亿以上大佬们才玩的得起“资本游戏”，天猫、京东、苏宁三大电商“三国演义”市场格式已隐约浮现，成为B2C行业“第一梯队”，并筑起电商平台的行业壁垒，准入门槛进一步抬高；而腾讯电商、凡客诚品、亚马逊中国、
国美在线、当当网、易迅网、新蛋中国、银泰网等零售业电商，将逐步与前三家拉开一定距离，成为“第二梯队”；位居“长尾效应”末端的各类中小电商竞争生存环境将更加艰难，其盈利状况绝大部分如“天花板上的苍蝇”，有光明，没前途，中小购物网站生命周期大大缩短，优胜劣汰进一步加快，行业洗牌进程加剧，只有少量差异化、低成本运作的网站能脱颖而出。电商在苏宁内地位升级，线上线下一体化的O2O意图日趋显现。这也意味着，苏宁易购或不再作为分公司或独立公司运营，而是与苏宁集团不分彼此，二者合一，把苏宁这艘大船绑在了电商上。我们认为：电商定位也因此更加清晰，苏宁此次调整肯定了电商的重要性，凸显了其核心地位。此外，随着苏宁电器更名为“苏宁云商”，苏宁去电器化、线上线下融合，布局类似“沃尔玛+亚马逊”的O2O大鳄的意图日益明显。更名导致的品牌调整的“得与失”：苏宁更名后其品牌被进一步放大，朝着“大苏宁”方向进一步发展，也在面临同质化竞争中寻求突破；但另外一方面，“苏宁电器”伴随着人们走过了20多个年头，更名后将成为历史，不免有些让人扼腕。而随之导致的内部协同、流程再造、成本上升等问题，也值得警惕。物流“最后一公里”问题，成为制约电商发展瓶颈。据中国电子商务研究中心了解，苏宁易购快递业务经营许可申请在去年年底获得批准，这是继京东商城、凡客后，又一拿到快递牌照的电商企业。去年7月份苏宁易购表示，将投资200亿建立物流体系。物流开放平台包括构建全国枢纽、地区周转、城市配送、社区网点等四级物流体系。电子商务催生了“大物流时代”，但是关于物流“最后一公里”的问题成为电商企业发展的瓶颈。因此物流必定是苏宁下一步发展的重中之重。公司更名与战略调整有助于提升资本市场市值。根据中国电子商务研究中心2010年1月发布的《我国境内资本市场媒体宣传功能研究报告》(报告下载：100ec.cn)显示，我国证券市场发展20余年已拥有了7000多万这一庞大的投资群体，投资人群行业和区域分布广泛，在多个层次上跨度较大，且覆盖包括中小企业主、中产阶段等在内的我国目前最大掌握财富群体；而证券信息传播途径，则伴随互联网和3G技术的发展更加多样化，传统媒体与新媒体在受众及传播方式上形成良好的互补，对投资人群进行全面深度的覆盖，这些因素使得我国证券市场存在巨大的宣传潜力与媒体传播功能。我们认为：由于苏宁电器此举侧重主营业务变更(战略升级)，本身具有非常好的“股市效应”与“媒体效应”，势必引起了业内人士、股民和新闻媒体的广泛关注，有望更好地借助投资者关系管理(IR)工具侧面起到免费信息传递、扩大电商用户的广告功能。对苏宁昨晚更名公告，资本市场反应灵敏，数据显示：苏宁电器股价2月19日收盘于6.81元；2月20日，苏宁电器开盘于6.89元，盘中股价拉升，最高:7.07元，报收于7.06元，涨幅达: 3.67%，
成交量达789974手，公司市值达521.24亿元。四、附录4.1.名词解释：所谓“云商”：一方面指公司近年实施的超电器化战略。2009年，苏宁提出全品类经营、全渠道拓展，产品延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等；2012年苏宁推出全新的主力型门店——Expo超级店，在门头上去掉“电器”两字。另一方面，近几年，苏宁转型云服务模式。目前苏宁已经构建了面向内部员工的管理云、面向供应商的供应云以及面向消费者的消费云，2011年以来陆续推出苏宁私享家、云应用商店、云阅读等。4.2公告下载：苏宁电器：第四届董事会第三十五次会议决议公告http://www.100ec.cn/detail--6084145.html4.3联系分析师莫岱青中国电子商务研究中心分析师网络零售部主任•研究领域：重点研究与关注网络零售市场与网络零售主流电商企业。日常研究对象包括：C2C与B2C平台、网络零售、网络支付、仓储物流快递，网络购物、海外代购、网店运营、电商服务商，以及传统企业开展电子商务零售业务等电子商务细分和主要应用领域。在我国电子商务第三方研究领域，享受较高社会知名度，并为国内外数百家关心电子商务的新闻媒体作第三方客观、专业点评。•TEL：0571-88228186；•E-mail：mdq1@netsun.com；•MSN：modaiqing444@hotmail.com；•QQ：23503131534.4关于中心中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。•中心网站：www.100EC.cn•分析师：www.100EC.cn/research•解决方案：www.100ec.cn/zt/cpfw7•记者服务：www.100EC.cn/jizhe/(免费注册)•研究报告：www.100EC.cn/zt/baogao.htm(免费下载)•中国电子商务网络零售频道：www.100ec.cn/zt/B2C/•中国电子商务数据中心www.100ec.cn/zt/data/